羽绒服造假事件背后：行业竞争格局生变

转自：中国经营报

本报记者 阎娜 孙吉正 成都报道

临近冬至，羽绒服进入热卖季，但近期有关“羽绒造假”的话题却频频登上热搜，“7万件羽绒服含绒量为零”“市场监管总局对多地制售假冒伪劣羽绒制品问题实行挂牌督办”等消息引发广泛关注。

《中国经营报》记者注意到，此次羽绒服造假事件以中小厂家、白牌企业为主，其产品售价远低于市场正常价。多位受访专家表示：“羽绒服造假事件曝光后，消费者对中小厂商、白牌企业的信任减弱，更倾向于有品牌背书的企业，这也在一定程度上推动羽绒服行业向头部品牌集中。随着监管力度的加强，羽绒服行业或开启大浪淘沙的序幕。”

市场乱象频发

据央视财经报道，为控制成本，部分商家线上销售的低价羽绒服以次充好，用“飞丝”代替“羽绒”。无独有偶，此前11月初，湖州织里警方查获7万余件劣质儿童羽绒服，吊牌显示为70%的羽绒绒子含量，但专业检测显示基本为零。不仅如此，连检测端也存在造假情况，标明绒子含量的检测报告、吊牌、羽绒充气标等都可以买到“通版”，一套成本仅1~2元。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，羽绒服造假背后的主要因素是利益驱动。“部分不良商家为了降低成本、提高利润，选择使用劣质填充物或减少填充量，从而欺骗消费者。此外，消费者对于羽绒服品质鉴别能力的不足也给了造假者可乘之机。”

据业内人士估算：以目前56万元/吨白鸭绒的价格计算，若是填充220g的90%白鸭绒羽绒服，填充物约为123.2元，面料和内胆约为88.4元，加工费和五金辅料分别为100元、22元，加上10元快递费，成本共343.6元。而报道显示，“飞丝”填充物制成的“羽绒服”成本价仅不到40元。在利益驱使之下，这些不法商家以“分仓”发货躲避监管，监管严的地方发好货，监管不严的地方发“充丝”产品。

记者查询电商平台发现，目前仍有羽绒服产品存在货不对板的情况，在封面标注90%白鸭绒的产品，实际含绒量为80%。此外，有产品的页面未标注含绒量，记者询问客服，得到的是模糊范围而并非确切的数字。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉记者：“当下消费渠道多元化，但也存在种种乱象，特别是无牌、杂牌、白牌产品的管控问题，若平台监管不力，商家自律在无序化的商业中难以实现。”

目前，市场监管总局已对多地制售假冒伪劣羽绒制品问题实行挂牌督办，打击违法行为并维护市场秩序。中羽协近日也发文提醒消费者：“购买要选择正规渠道，要避免低价陷阱。按今年原料价格水平，羽绒服装标准90%白鸭绒的价格为420~550元/kg，低于成本价的产品，质量难以保障”。

鞋服行业专家马岗认为：“对于企业来说，品牌和品质更为重要，抱着赚快钱心态捞一把的公司，注定会昙花一现。此外，随着各地监管趋严，将拉开行业洗牌的序幕。”

需要注意的是，参与羽绒服造假的多为中小厂家、白牌企业，并非知名品牌。根据公开报道，江西、江苏、河北等地多家羽绒公司、商家及品牌涉嫌羽绒服造假，具体包括江西越之翎羽绒有限公司、河北羽兴羽绒公司、波纳通工厂店等。记者查询天眼查，涉事企业为中小规模企业、小微企业和个体工商户，注册资本在5万~800万元不等。

中国服装行业战略专家杨大筠表示：“知名品牌更在意多年培养的品牌口碑，不会贸然造假，且品牌知名度能支撑成本上扬；非知名品牌则无法消化增长的成本，也没有品牌作为背书，因此不惜造假。”

江瀚直言：“假冒伪劣产品会误导消费者对于正常价格的判断，或导致‘劣币驱逐良币’的现象，最终损害整个行业的声誉。因此，行业应该加强自律，建立质量标准和监管机制，提高商家违规成本。同时，电商平台也应该优化竞争机制，鼓励商家提供高质量产品和服务，而非单纯追求低价。”

中小企业面临挑战

业内认为，羽绒服造假事件曝光后，消费者对中小厂家、白牌企业的信任度减弱，更倾向于有品牌背书的企业，这也在一定程度上加速推动羽绒服行业向头部品牌集中。“假羽绒服事件的曝光，将消费者推向了大品牌，且高企的羽绒成本也会进一步加速行业的内部淘汰。”程伟雄表示。

信任危机之外，中小企业还面临诸多难题。一方面，今年以来，羽绒服的原料成本不断攀升，羽绒金网数据显示，截至11月26日，90%白鹅绒和90%白鸭绒价格较一年前整体涨幅达30%~40%。另一方面，在电商平台主导的低价竞争模式之下，产品定价需要具备高性价比。成本上涨和售价偏低也使得中小企业的利润被进一步压缩。

在此背景下，中小企业与头部品牌的处境显然有所不同，大品牌的溢价能力远高于中小企业和白牌企业，因此拥有更多提价空间。

以波司登为例，截至2024年9月30日，公司营收同比增长17.8%达88.04亿元；净利润同比增长23%达11.30亿元。同时，波司登在业绩说明会上提及，今年“双11”波司登羽绒服客单价为1740元，比去年同期不到1500元的客单价有所提升。

不仅如此，当前羽绒服市场竞争激烈，各价格带已被知名品牌牢牢占据：国际品牌Moncler（盟可睐）和Canada Goose（加拿大鹅）主推万元左右高端产品，占位超高端价格带；波司登主流产品覆盖2000元上下的全价格带；雪中飞、鸭鸭、雅鹿等则主攻千元以下大众市场。

从事服饰行业20余年的刘硕（化名）表示：“羽绒服产品存在同质化现象，在没有品牌加持的情况下，价格取胜在未来或许不再奏效。公司考虑走品牌化之路，并瞄准低线城市和县级市场。”

“中小企业想走品牌化之路并不容易，对于企业的综合能力、管理能力、资金等要求很高，需要时间沉淀。此外，当前市场上无法容纳太多品牌，随着产业结构升级和调整，未来可能有大量落后企业被淘汰出局。”杨大筠认为。

程伟雄则表示：“对于中小企业而言，如果不想在低价格区间挣扎，就必须做出差异化和个性化，而这也将是未来羽绒服市场的主要发展方向，只有在差异化、个性化方面站稳脚跟，才有机会向中高端价格区间进军。”

品牌竞逐创新

不容忽视的是，无论是中小羽绒服企业还是知名品牌，都面临着越来越多的跨界者所带来的竞争压力。近年来，运动品牌lululemon、安踏、比音芬勒纷纷入局羽绒服市场，连专注防晒产品的蕉下也推出了拒水羽绒服系列，试图在羽绒服市场分一杯羹。

在多元化竞争之下，市场上出现了更为细分的消费场景和功能化产品。伴随户外场景的火热，山系、工装风格趋热，防水防风的轻盈型材料也逐渐被应用到冲锋衣羽绒服中。如高梵风壳4.0鹅绒的面料搭载“户外拒风暴科技”，鸭鸭的“冰壳”系列在面料上实现透气透湿抗暴雨。

艾瑞咨询首席分析师李超分析指出：“市场需求日益多样化。消费者对羽绒服的需求不再局限于简单的保暖功能，功能性强、设计感强、能够适应多种生活场景的羽绒服更受消费者青睐。因此，技术创新与智能化也是羽绒服行业的重要趋势。品牌需不断创新和提升自身竞争力以应对市场的变化和挑战，满足消费者日益多样化的需求。”

对于内卷加剧的市场环境，各企业侧重点不同。 谈及未来发展，波司登相关负责人表示：“将全局打造品牌矩阵，开展时尚功能科技核心品类的创新延伸，同时进一步加大在科技创新研发方面的专项资金投入等。未来3~5年，波司登主品牌将会在稳固国内市场领军地位的同时，布局规划国际市场。”

鸭鸭、雪中飞等品牌则深耕大众市场，并瞄准了年轻消费群体。记者注意到，今年以来，鸭鸭先后宣布王一博、鞠婧祎为品牌代言人，通过明星效应打开年轻消费市场。

雪中飞在公开渠道表示：“面对当前市场趋势，要快速形成新的竞争力，关键在于围绕用户需求调整和升级价值创造体系，解决用户的实际痛点。”

“超高端市场较小，且牢牢被国际品牌占据，国产品牌号召力仍有不足。此外，大众化市场未来比高端机会更多，国产品牌应重点发力大众市场。羽绒服市场未来会逐渐功能化、细分化，伴随着新材料和新技术的导入，羽绒服的功能也正在被一些新材料替代，企业需要不断加强产品创新与研发。”杨大筠表示。

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