拉升核心指标酒店集团的思路变了|华住_新浪财经

转自：中国旅游报

□ 本报首席记者王玮

“业绩稳定，略有挑战。”翻看锦江酒店、华住、首旅酒店和亚朵等上市酒店集团第三季度财报后，不少业者有如此感受。报告期内，锦江酒店、华住、首旅酒店的营收出现微降，只有亚朵因零售业务GMV（成交总额）的大增，营收同比增长了46.71%，但这几家酒店集团的RevPAR（平均可出租客房收入）等核心指标同比均有所回落。在这组数据背后，多数业者有这样的感触，在经历了去年旅游市场迅速恢复，消费需求报复性反弹、酒店房价普遍上涨后，今年酒店市场出现了回调。“这是市场进入常态化发展新阶段的正常反应。”他们如此判断。也有业者觉察到，在市场转变的关键期，酒店集团的经营思路正在发生变化。

“降”不等于行情差

今年第三季度，从锦江酒店、华住、首旅酒店和亚朵的财报数据来看，跟着RevPAR下滑的还有平均房价，而入住率除了锦江酒店旗下境内有限服务型酒店的数据同比增长1.6%以外，其他均出现了下降。

对于华住在中国区域酒店RevPAR的同比下降，华住集团首席执行官金辉解释道：“主要由于上年度同期日均房价高基数及极端天气的影响，RevPAR同比有所回调。”

面对这些经营压力，首旅酒店副总经理、董事会秘书段中鹏在业绩说明会上提到，公司对内实施了一系列强化精细化管理的举措。通过科学的价格管理、亏损门店治理、产品升级、减少后期运维投入、规模化采购等一系列举措来开源节流，促进经营业绩提升。

但在一部分业者看来，尽管几家上市酒店集团的经营指标在第三季度均面临较大的压力，但不等于失去了经营韧性。这一季度的一些数据依然亮眼：4家上市酒店集团中，亚朵的RevPAR最高达到379.5元。锦江酒店境内全服务型酒店和亚朵旗下酒店的平均房价均超过400元。华住和亚朵旗下酒店的入住率超过80%。亚朵集团创始人兼CEO王海军颇有底气地说：“在不断变化的市场环境下，本季度我们的RevPAR仍保持在健康水平。”

有业者认为，在旅游市场从快速恢复走向繁荣发展的新周期，更应理性看待酒店集团经营数据的起伏。

“以前，业内常将‘在保持入住率相对稳定的基础上，能否做高平均房价’，来评判一个经营团队的价值。但现在市场已经变了，很多消费者对于品质的追求没有降低，但更加在意价格了，最明显的表现就是货比三家。”一位酒店投资人告诉记者。

“‘既要有可口的早餐，舒适的睡眠环境，还要有设施齐全的洗衣房、健身房，关键是房价还不能太贵。’这是多数消费者现在选酒店的标准。这样的‘既要也要’对酒店来说，就是既要提供高品质的酒店产品和服务，也要让价格亲民。”该投资人认为，在这样的情况下，多数酒店的第一反应就是做优产品、留住客人，然后再设法从其他方面入手，寻找新的利润空间。

这些方面有赚头

尽管业绩承压，但从第三季度的相关数据来看，有两件事是这几家上市酒店集团咬牙坚持的。一是在中高端市场的加码，二是在下沉市场的布局。

“今年第三季度首旅酒店新开中高端酒店142家，同比增长51.1%。”“截至9月30日，锦江酒店旗下中端酒店占开业酒店近六成，超越经济型酒店数量。”从这些数据可以看出，这一市场在吸引加盟商方面更有优势，因为收益率相对更高。为了让此类酒店有更大的溢价空间，华住和亚朵等酒店集团还不约而同对旗下中高端酒店品牌做了再升级。

事实上，这几家酒店集团在下沉市场做布局已不是一两天的事了。第三季度，华住在营酒店在三线及以下城市的占比为42%。首旅酒店董事、总经理孙坚表示，公司54%的酒店分布在三线及以下城市的市场，未来，会有60%的酒店在三线及以下城市发展。

而近期来自OTA的两组数据说明了加码原因：“一二线城市居民逐渐成为县域旅游市场的主要客源，条件相对较好的酒店需求迅速增长。”“县城文旅成假期消费亮点，全国近百个县城酒店预订热度同比上涨超过50%，超过酒店业整体增幅。”

当然，除了这两个共同点外，在拉升入住率和RevPAR方面，几家上市酒店集团也有不同的侧重点。

第三季度，华住在中国市场的经营上还是有诸多亮点的。在公司实施的及时、有针对性的策略中，有一项是通过持续发力商旅市场，来实现入住率的稳定。华住方面称，报告期内，通过企业直连预订的间夜数量超过750万间，同比提升41%；活跃企业客户数量超过4500个，同比增长45%。

对于锦江酒店来说，他们更看重旅游度假市场的抢眼表现，酒旅融合是他们探索的方向。于是，在报告期内有了“跟着锦江游中国”大IP的亮相，并首发了海南岛环线等产品。该系列产品用酒店贯穿线路，按线路设计产品，并将时下热门的房车、露营、演唱会元素纳入线路中。用新方式勾起消费者的更多兴趣不失为一种方式。

做产品创意时，孙坚常会跟团队说：“我不要‘面面俱到’，请给我一个惊喜的‘哇’。”在他看来，能提供情绪价值的特色体验是酒店的核心竞争力。如家酒店4.0推出后，在第三季度的业绩表现十分出色，正是因为其在功能上具有惊喜的元素，就连洗衣房都充满视觉冲击力，还有不少增值服务。客人由此产生的情绪价值，也给酒店带来了新利润价值。

市场进入调整期

在分析第三季度几家上市酒店集团的财报时，有业者感叹，在接下来的时间里，酒店人需要先做高入住率，才会有漂亮的业绩数据。之所以这么说，是因为现在的消费者更看重性价比。如果产品没有质量，价再低也没有吸引力。

关于提质，华住选择淘汰低质量的门店。

“在规模扩张的同时，我们秉持质量大于规模增长的理念。未来，我们仍将持续对存量进行梳理，淘汰低质量的门店，确保整体酒店产品和服务质量的进一步提升。”金辉说。

金辉认为，今年受到2023年市场高基数的影响，短期内会有供给过剩的现象出现，但随着投资者更加理性，消费者更加关注性价比，酒店业也进入了市场调整期，这有助于解决无序扩张的问题，低质量的酒店资产也将加速出清。整个行业随之会进入一个持续稳定的健康发展周期。金辉预计，华住2025年表现将与今年持平。

近段时间，记者注意到，酒店集团间的合作多了起来。比如，首旅酒店旗下如家酒店管理公司与湘江集团全资子公司华年文旅公司达成合作，双方将共同出资成立一个酒管平台，并计划未来5年内开拓签约100个酒店项目。锦江国际集团、贵州省旅游产业发展集团也宣布，双方旗下锦江酒店（中国区）、贵州酒店管理集团将合资组建酒店轻资产管理公司，共创贵州特色中高端度假酒店品牌，围绕贵州省内主要旅游目的地、景点及旅游线路沿线布局。

这两个合作看似常见，但也存在些许不同，焦点在于，在酒店管理专业性和地方资源丰富性的深度融合下，是否会出现不同于目前市面上的新产品，将品质和特色更好地兼顾起来。

展望未来，孙坚在接受媒体采访时提出，要“平心静气”创造核心竞争力。“首先，我们要认识到酒店创新产品的能力已成为当下的核心竞争力。同时我们也要意识到，没有人能天天做出新产品来。因此，未来布局还有一个核心竞争力就是让产品常用常新，也就是产品维护能力。如果说过去的40年里，我们是在‘活蹦乱跳’的市场中显示核心竞争力，那么，展望未来，我们要能够‘平心静气’地去创造核心竞争力，看到本质、尊重本质、做好本质，这就是时代的变化。”