“被看见”之后如何“四季长红”？_新浪财经

近年来，全国各地积极投身传统旅游业态的焕新升级，不断创新产品和服务方式，推动文旅市场热度节节攀升。特别是一些网红城市频频出圈，令全国文旅市场热潮迭起，活力尽显。从2023年淄博烧烤“横空出世”，到今年哈尔滨的冰雪盛景、甘肃天水的文化古韵、开封的古都风华、阿勒泰的壮美自然，再到山西携宝藏资源闪亮登场……如何打造有影响力、更出圈的“爆款目的地”，如何更好地留住流量，持续挖掘与打造城市新热点从而实现“四季长红”，已成为很多城市在文旅发展中共同关注的重要课题。

11月20日，2024巨量引擎城市生态大会第四站在重庆举办，活动邀请文旅行业专家、一线从业者以及文旅达人，围绕“如何让‘流量’变‘留量’”这一老话题，深度探讨创新思路。

服务游客为本，提升旅游目的地能见度

哈尔滨自去年爆火出圈以来，一直受到游客关注，这其中离不开本地文旅创作者运用新媒体短视频对当地文旅资源的挖掘和展示。作为一名政务自媒体文旅博主，曾任黑龙江省大兴安岭地区塔河县文体广电和旅游局局长的都波对此深有体会。自2020年她开始尝试短视频创作，意识到新媒体可能是家乡旅游最便捷、最低成本的营销方式之后，她便利用业余时间，和单位的几个同事组成“小团队”，开启了短视频宣传塔河“模式”。

短视频内容从最初以自然风光为背景表演才艺，逐渐转向推介文旅资源，展现当地生活风貌，都波和团队成员从服务大众的需求出发，试图打造爆款视频，希望家乡塔河被更多人看见。在她的短视频里，不仅有塔河，还有哈尔滨冰雪大世界、哈尔滨极地公园、伏尔加庄园等，这些具有黑龙江特色的冰雪名片都出现在了她的作品中。

结合自己几年来在新媒体领域的实践，都波认为：“提升游客复购率是各地旅游景区的重要目标，各地文旅目的地要想更好地留住流量并持续打造城市新热点，需要从提升服务质量、创新体验活动、打造独特IP、持续营销宣传、加强合作伙伴关系以及注重可持续发展等多个方面入手。通过这些策略的实施，可以有效地将‘流量’转化为‘留量’，让初次接触的用户变成忠实的支持者，实现文旅产业的高质量发展。”

都波强调，要真正了解游客的需求，让游客有归属感，为他们提供定制化的旅游产品和服务，让游客有求必应。

文商旅融合，打造一体化消费新体验

2024年，文化旅游市场展现出强劲的复苏势头。经文化和旅游部数据中心测算，国庆节假日7天，全国国内旅游人次与总消费额均超过了2019年同期水平，显示出民众出游意愿的显著增强以及文旅消费活力的全面提升。“尔滨”现象的成功不仅激发了当地旅游业的发展热情，还促进了其他地区积极跟进，共同创造更多亮点。短视频平台在推广新兴旅游城市方面发挥了重要作用，而旅游目的地的“出圈”不仅有效推进了当地品牌的打造，还促进了消费的增长。

基于“尔滨”的成功案例，巨量引擎总结出了一种高效的推广模式——“3个1”策略：即由一个政府主导单位牵头、围绕一个核心IP进行打造，并联合一批区域特色商家共同参与。这一模式通过整合地方独特的文化资源和商业优势，借助强大的营销手段，旨在促进各地文化旅游产业的高质量发展，为构建更加繁荣的地方经济贡献力量。

今年以来，巨量引擎与全国各省市合作，根据区域特色落地了许多亮点项目。从覆盖省市联动，城市品宣，区域造热，文娱赛事，跨界联动等板块。目的地营销结合政府激励，将多行业与文旅深度融合。

张崇会火锅品牌联合创始人余亚南介绍了餐饮品牌如何利用线上平台讲述品牌故事，吸引更多受众关注。早在1988年，张崇会就凭借炒料手艺，在重庆开起社区火锅店，以手工炒料为特色，吸引了不少食客，生意越来越红火。两年前，一群年轻人以她的创业故事为原型，创立张崇会火锅餐饮品牌，通过短视频、直播等数字传播方式，吸引网友关注重庆火锅手工炒料的技艺，并到线下门店品尝火锅美食。在短视频平台上，火锅炒料师傅“九孃”张崇会时常发布底料配方与炒制教程，并在全国范围内招收学徒，与更多人分享重庆火锅手工炒料的“美味密码”。余亚南告诉记者，部分门店与旅行社建立合作，带领游客观摩炒料场景，了解重庆火锅历史文化，让游客沉浸式体验美食味道与文化内涵。

冠达世纪游轮营销副总经理高德科介绍了企业如何借助线上平台扩大品牌影响力和市场占有率。传统的三峡游轮产品受到银发游群体欢迎，但对大多数游客而言有限的假期难以匹配3天至5天的行程。今年，冠达世纪游轮下水打造了一艘新型主题观光游轮《江山如诗》号，更推出“千里江陵一日还”的主题游轮游产品，只需1日就能坐船游完三峡的精华航段，是三峡旅游产品的有力补充，将纵深拓展“短平快”“轻旅游”“微度假”市场背后的巨大发展空间。为吸引年轻游客，冠达世纪游轮在抖音平台上策划了“这个游轮太穿越了”的主题挑战赛活动，同步举行“万名大学生游三峡”的事件，邀请游客来游轮参与古风诗词互动体验，同时结合三峡的诗词文化和美景，邀请大量达人进行种草传播，展示三峡的文化和“一日游”的独特玩法。活动上线一个月，全网曝光量已经突破了5个亿。

“线上通过短视频、直播和互动营销吸引关注，线下用高质量的服务、打卡活动留住用户。这样线上讨论热度可以延续到实际的旅游体验中，形成一个完整的闭环。”高德科说。

多方联动，持续挖掘打造城市热点

都波在谈及如何推动更多城市出圈时表示，政府层面对于城市形象的宣传推广固然起着至关重要的作用，同时也需要文旅企业以及从业者的积极配合与支持。只有形成合力，才能让城市的文化和旅游产业真正实现破圈发展。

世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷认为，城市传播已经进入到网红传播时代。但这一变化并不意味着本末倒置，无论是传统意义上的城市推广还是新兴的网红传播模式，其核心目标都是通过有效利用流量来实现更高效的市场营销策略。关键在于如何巧妙地运用各种媒介资源和技术手段，让城市的品牌形象更加深入人心，从而促进地方经济的发展和社会影响力的提升。

“网红、出圈是一种营销手段，但不能指望一波的营销带来永久的经济效应。”张婷婷强调，“应结合城市自身条件打造出更扎实更有积淀的城市品牌，从而形成正向循环。”

基于此，张婷婷进一步阐述了在打造城市品牌进程中能够巧妙融合的多元元素，比如，可以借助特色美食的魅力点燃游客奔赴一座城市的热情；也可以充分挖掘独有的地域文化资源，精心雕琢打造具有独特价值的城市文化名片，推动城市转型。

结合过去与多地政府合作进行城市宣传推广的丰富经验，麦芽传媒副总裁、数字营销总经理梁彪分享了他们最近探索的方向——利用短剧作为内容创新手段来提升城市形象和吸引力。“短剧具有情节紧凑、易于传播的特点，能够迅速吸引观众注意力，并在短时间内传递丰富的信息和文化内涵。作为新兴的叙事形式，短剧正逐渐成为挖掘地方文化和旅游特色、提升目的地知名度与吸引力的有效途径。”梁彪说，“我们尝试结合地方特色，创作了一系列以当地历史故事、民俗传说为蓝本的短剧，不仅展现了地方文化的独特魅力，还巧妙融入了旅游元素，激发了观众对目的地的兴趣和向往。”

在梁彪看来，持续挖掘地方文旅特色并带动消费转化是一个长期而复杂的过程，需要文旅行业从业者保持耐心和坚持，不断尝试和创新。回顾过往的成功经验，梁彪表示，当某个旅游目的地受到广泛关注后，“我们的首要任务是深化内容运营，构建具有地方特色的达人矩阵。这要求我们不仅要挖掘和培养一批熟悉并热爱当地文化的达人，还要通过他们的视角和创意，将地方的独特魅力以新颖、有趣的方式呈现给广大观众。从美食探店到自然风光，从民俗体验到历史故事，每一个细节都可能成为吸引用户的亮点。”

（主办方供图）

责编：清筝