界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
在11月19日的全球资本市场日活动中,雀巢宣布旗下的水和高端饮料业务将自2025年1月1日起成为一个独立的业务,由现任雀巢欧洲水业务负责人Muriel Lienau领导。新的管理团队将评估该业务的战略,包括探索建立合作伙伴关系的机会,从而使雀巢的标志性品牌和增长平台能够充分发挥其潜力。
界面新闻获悉,水和高端饮料这一业务单元在中国市场的具体变化尚不明确。
雀巢此番在全球层面分拆独立的水饮业务主要包括巴黎水、圣培露、普娜、Nestlé Pure Life等品牌,以及瑞士、法国、意大利当地的其他品牌矿泉水。
雀巢中国目前的水饮业务,主要品牌包括巴黎水和圣培露。其中巴黎水也包含一些风味气泡水,比如氼颂家巴黎水;以及圣培露也有多款含气果汁饮料。

在过去几年,雀巢在中国市场对该业务的策略发生的明显变化,是将精力聚焦在高端业务上——通过打包出售品牌等方式“瘦身”,放弃低端水,专注于利润率更高的高端水饮。

2020年8月,雀巢和青岛啤酒(73.880, -0.40, -0.54%)达成战略合作,青岛啤酒收购了雀巢中国大陆饮用水产品及业务,将在中国生产和销售“雀巢优活”品牌;同时,此次交易还包括雀巢此前的本地品牌“大山”“云南山泉”,以及雀巢位于昆明、上海和天津的3家水业务工厂。
事实上,在中国市场逐步放弃低端水的做法成为一些国际巨头的共同选择,除了雀巢还有可口可乐。可口可乐从2023年已重新调整战略,专注于在核心业务上取得优势。“我们可以选择将某些事情放在次要一点的位置,如包装饮用水,同时更专注于发展含气饮料。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)在业绩会上说,他此前还表示,包装水这项业务在中国不赚钱,整体销量增长为负。
这一策略变化的背后,也来自于中国包装水市场激烈的竞争,其中更强势的自然是本土品牌。瓶装水在生产上虽然并没有太高的技术门槛,但比拼的是水源地、渠道策略、物流、品牌运营效率等各方面综合能力。
灼识咨询报告显示,2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元,2018年至2023年的复合年增长率为7.1%,预计到2028年将达到3143亿元。按照品牌所占市场份额划分,前五品牌分别为农夫山泉、怡宝、百岁山(景田)、娃哈哈、康师傅,分别占据23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%的市场份额。
此番雀巢在全球层面强调水和高端饮料业务的独立,或许意味着将重新制定该业务的战略,一些重点品牌也会获得更多的资源。
譬如在中国市场,雀巢对于巴黎水和圣培露的品牌和渠道建设,一个重点场景是佐餐。自2015年起,圣培露就在和青年厨师大赛合作,并在10月推出了125周年限定的产品版本。巴黎水则在今年8月首次专门为中国市场推出配方特调荔枝和百香果口味。

雀巢新上任的首席执行官傅乐宏(Laurent Freixe)在此次活动中也宣布了新的增长计划。
从中期来看,在正常运营环境下,有机增长率预计将达到4%以上,基础交易营业利润达到17.0%以上。雀巢确认了2024年的业绩指引,预计有机增长率约为2%,营业利润率将约为17.0%,每股收益(EPS)将在不变汇率下基本持平。展望2025年,雀巢预计其有机增长率将高于2024年,预计营业利润率将略低于2024年的业绩指引。
雀巢明确,到2025年底前,在广告和营销领域的投资将提高至销售额的9%,用以支持增长。到2027年底,将通过成本节约措施,在现有举措的基础上至少节省25亿瑞士法郎,用于增加投资。


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