县城“主任”们，爱上直播间男装

文｜波浪线商业

北京西城区三里河一带，有一套自成体系的时尚风格。

我有一次晚高峰路过，看到路边穿行的全是穿着深蓝色夹克、皮肤白皙、骑着共享单车的中年男人。夕阳下，他们身上透着一种岁月静好的平和，跟我这种创业狗的气质全然不同。

人靠衣装马靠鞍，什么人穿什么衣裳。上次国庆跟媳妇回老家，我也注意到，家里体制内工作的男性，穿得也如出一辙：天气热，是纯色圆领T恤搭配西裤，冷一点，上衣换成Polo衫+休闲夹克。

品牌方面，50岁以上的人更偏爱利郎、罗蒙这些传统商务男装，年轻一些的会选择始祖鸟——正版或者仿版，还有各种直播间的男装品牌，比如正辰、衬衫老罗等。有亲戚在男装直播间里一年能花掉1万多。

这打开了我的新世界，也引发了我的好奇。我尝试从这几个维度拆解直播间男装生意：

1、男装用什么抓住这批县城体制内人士？

2、男装电商生意的关键指标：LTV

3、客单价几千块的县城男装店为什么还能活下去？

01、怎么卖

跟着新闻联播穿衣服。这是几位县城体制内人士告诉我的窍门。

具体来说就是：低调、无牌、不需要设计感、不打眼不出错。一位老家亲戚A去年升职成为单位领导班子成员，就任前的谈话中，专门有个环节是关于如何穿衣的。

这样明确且稳定的用户需求，是罗蒙、利郎这些男装品牌在过去几十年屹立不倒的原因。电商男装品牌们基本可以抄作业，在此基础上，再结合电商货架场与内容场打通的特点进行运营即可。

他们的核心打法可以总结为：借鉴大品牌设计、用听起来更贵的原材料（比如大牌原版面料），在高级感讲足的前提下，给出一个低于预期的价格。

“这件外套，身家过亿的老板才能看懂。”男装品牌“衬衫老罗”的一期短视频用这句话开头，介绍一件绵羊毛外套。至于价格，得去直播间看，老板在视频结尾放话：不便宜，但三四百的夹克你也穿不住。

最后我在直播间里找到了那款夹克，双11搞活动，售价639元。“这个价格只有今天一天，明天就没有这个价格了”，主播卖力喊话。

小舅子以前经常逛的“正辰服装”也是类似的玩法。

高级感体现在多处，比如主页简介写的是：清华美院MBA毕业、33年家族高端服装企业。企业家、政商名流的衣柜。商品橱窗里已经有498件商品，其中有5款标价上万，最贵的一件16800元，已售出20件。密密麻麻的商品名字里，也充斥着“国王羊毛”“黄金羊毛”“国王礼物”“西班牙ladoma顶级美利奴”这样看起来很高级的词语。

但细看的话，它的春秋休闲夹克定价多在600-900元之间，比商场动辄两三千的价格还是友好很多。

从用户体验的角度来看，这些头部男装品牌成功制造了一种冲突感：看起来很贵，实际便宜。这与县城男装线下门店给人的感觉是相反的，后者经常是看起来很普通，价签能让人倒吸一口气。

人人都爱性价比。

亲戚A，曾经连续几个月蹲在直播间里买衣服。起因是他穿过一套直播间买的POLO衫+西装裤，只花了1000块钱左右，第一次在单位被夸精神。他就此找到了自己的穿衣风格。

另一位亲戚B是县城握有实权的公职人员，几乎所有衣服都从直播间买，尤其是夏装，比如Polo衫、圆领T恤和衬衫，颜色很单一，黑、灰、白和深蓝，单价在68-299之间。穿完一季直接扔掉也不心疼。

“我不说的话，没人知道这些衣服这么便宜。”他感慨，很多时候衣服的身价是由穿它的人决定的。

02、便宜与高贵

始祖鸟羽绒服，售价1万。原版材料的同款，售价500多。

很多男装商家会用类似的对比来推销商品。亲戚A就是在直播间里知道了LP这个牌子。“”LP 六万六千起的夹克，老王终于1比1原版面料做出来了。”

他最终下单了一件羊绒衫，390元。后来去省会出差，他特意去LP门店找到同款，手感细腻柔软，确实有差别，但看到正品标价9800元，他马上释然了。“价格包容一切”。

县城“主任”们最常从直播间消费的大单品是衬衣，这是很多会议的着装要求。

衬衣这个产品很有意思，它有着不同于其它服装的特点：

刚需。需要穿衬衣的人，肯定不只一个场合需要。

挑人。衬衣版型很重要，并不是尺码一样的，就可以穿在身上。比如，我的身材偏瘦（很久以前），只能穿亚洲尺码的衣服，欧版的衬衣穿到身上，跟玩cosplay一样。所以客户对衬衣的品牌是有忠诚度的。

易坏。衬衣需要经常洗，但是又很不耐洗，所以是低寿命的产品。

刚需、低寿命，这就决定了衬衣的消费者复购率一定会很高。高品牌忠诚度，会让客户全生命周期价值LTV（life time value）也很高。

我们一般说的流量获客模型，GMV（商品交易总额）=流量x客单价x转化率x复购率，这是一个电商运营的经典公式。一手抓获客，一手抓转化率，就可以支起来一摊电商。

LTV的营销模型是另外一套逻辑。

LTV=LT（平均留存时间）xARPU（平均用户价值）。

比如我的玉石生意，如果LT是2年，ARPU是1万元/年，每一个客户可以贡献价值2万元GMV。如果我想要挣够一个小目标的GMV，需要找到5000个客户。

看，这就是LTV的魅力。这个公式突出的，不再是获客和转化，而是留存（LT）和ARPU（用户价值）。

关于LTV的运营思路和方法，我们不在这里展开。但我们可以从衬衫老罗的运营中学到一些精髓：

1、用户需求导向产品研发：推板

完全合身的正装衬衣并不好买，衬衫老罗主打的特色是：27个专属尺码。相比常规尺码，它为客户提供的选择就更多。类似的做法，雷军也用在了最新发布的小米15里，几十种定制色，被用户调侃：可能是汽车漆颜色调多了，用到手机身上来卖。

2、把用户满意度放到最高权重。

衬衫老罗在售后服务商投入占利润的10%，提供365天内非人为因素损害的免费维修和退换服务。

用户的满意度关系到LTV模型中最重要的用户留存指标。用户留存率每上升一个点，对应的销售额可能就是几十万、上百万。商家没有一个铜板是白白扔掉的。

3、延长用户生命周期的长度。

不只是卖货，衬衫老罗还通过制作短视频、参与公益活动等方式，与用户建立更深的情感联系。当然，这其实是直播电商品牌的通用做法，也是这个平台的特色所在。

这套逻辑值得所有电商玩家借鉴。因为感情联系在商业中的价值是不分平台的。

因此，我们就很容易理解，为什么像雷军这样的商业大佬，依然保持高频率的媒体曝光，显然不仅仅是为了一场发布会、几个产品，而是维系小米与米粉之间的情感沟通。

雷军解决的不只是上新销量的问题，更重要的是，提升米粉的用户生命周期和用户价值。

03、好生意的标准

对于很多县城体制内人士，直播间是他们线上购买男装的起点。

小舅子是90后，处女座，对细节要求高。被直播间吸引之前，他很少网购衣服，习惯去县城固定的几个品牌试好再买。随着级别升高，穿正装的场合变多，但能满足他需求的县城店铺，还是他爹那辈人喜欢的牌子，比如柒牌、罗蒙、九牧王、劲霸等等，他实在是喜欢不起来。

不过，这些牌子在县城活得显然还不错，很多门店能开20年。我查了下，像利郎这种品牌的财务数据也不错。财务数据显示，它从2021年开始客单价一直保持在1000元以上，营收数据也持续增长，2024年上半年营收为16亿元，毛利率更是高达50%。

“都是人情”，亲戚A告诉我，县城那几家男装店都是同一个老板开的，相传是某个县领导的亲戚。知道情况的圈内人，都会定期去消费，好维系关系。

这种时候，衣服就不再只是纺织品，而是社交货币。

“货币”自然是值钱的。一件T恤1000多，春秋夹克动辄两三千，没有折扣。这位亲戚买过最贵的，是一件1万多的薄棉夹克。因为太贵，至今还在衣柜里"供"着。

还有一部分线下消费者，则是因为固有的消费习惯难以改变。在县城这样的熟人社会里，熟客很容易变成朋友。尤其是男装，普遍忠诚度更高。媳妇家老一辈的体制内亲戚，基本还保持着线下消费的习惯。

线下这块大蛋糕，电商品牌们也馋。

今年5月，衬衫老罗首家线下旗舰店已经在江西赣州开业，根据计划，它要在3年内达到500家门店，5年内达到全国1000+门店。这条路，淘品牌NEIWAI、Ubras都走过，验证过可行性。其中一个关键门槛就是品牌塑造。

当然这些都是后话。相比退货率居高不下的女装生意，男装可能还算是个能继续卷一卷的赛道。除了抖音电商，今年双十一，男装在小红书、唯品会的销售都出现了不错的增长。

而男性客群的特点，恰恰在很多维度上满足我对好生意的筛选标准：

1、务实，需求驱动。男性客户对商品有更为清晰的需求，有合适的，就会买。

2、忠诚度高。一旦找到适合自己风格的品牌，男性消费者往往表现出较高的品牌忠诚度。

3、不墨迹。相较于女性消费者，男性消费者不会花大量时间试穿和比较，也较少征求他人意见，相对来说，售后也更简单。

4、注重品质。男性消费者更愿意为材质、做工买单，这个是可以量化的。相比较而言，女性消费者更愿意为设计买单，设计好与不好，这个是不可以量化的。

5、无需花里胡哨。做好基本款就够了。简单，易复制。一款行政夹克，风靡所有机关。

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