“消费降维+情绪价值”重塑零售业态

编 者 按　　“双11”之所以成为全民购物的狂欢节，其中重要因素是价格优势。川观智库留意到，近年来，很多线下折扣零售店也因为价格优势成了消费者的“心头好”。“双11”是观察中国经济趋势的一个重要窗口，也是观察消费趋势变化的重要节点，川观智库把视线对准近年来爆火的一些实体商超，管窥可供零售行业参考的消费市场新变化及趋势。数据12024年上半年，中国消费者在总花费和价格上更加谨慎、理性●中国快消品市场同比增长2.3%●户均消费金额同比增长1.5%●平均价格（元/件）同比下降0.8%数据来源：国际咨询机构凯度数据2会员模式成为传统大型零售标杆，外资加速布局，本土积极探索截至2024年6月●外资会员店占比94%，客流同比增加34%，复购率54%●本土会员店占比6%，客流同比增加13%，复购率47%数据来源：国际咨询机构凯度数据3折扣店在全渠道重要性进一步提升●2023年，受访者在折扣店购物的平均次数为41.7次比电商多16.3次●折扣店渗透率达35.7%数据来源：国际咨询机构凯度数据4●2023年，超市Top100企业销售规模为8680亿元门店总数2.38万个●在一二线城市，会员店、折扣店的销售以及门店数增长显著数据来源：中国连锁经营协会□川观智库研究员 徐也晴　　国际知名咨询机构尼尔森IQ近日发布数据，今年，全球折扣产品带来的增量销售份额增长61.1亿美元；全球折扣零售渠道增长8.2%。另一家国际咨询机构凯度发布的报告显示，2023年全球零售市场中，折扣店是销售额增速最快的渠道。对于中国，尼尔森IQ给出一个判断——中国的折扣零售业态步入上升期。成都市奥特乐商业管理有限公司（以下简称“奥特乐”）供应链中心总经理李军说：“前两年是风口，未来一二十年就是一个常态的存在了。”　　从风口到常态，必然会经历一轮又一轮的竞争与淘汰。为什么折扣店能成为风口？处于最前线的“玩家”又该如何应对挑战？川观智库与李军等从业人员展开了探讨。新看法：折扣店成为趋势是“消费降维”　　●消费者希望用更少的钱买到品质相近的商品，硬折扣满足的是质价比　　“电商的出现改变了消费结构，吸引很多年轻人更追求性价比。”李军认为折扣店的火爆与电商之间存在关联。但电商的红利正在减少，平台维护费、推广费、物流费等成本叠加，使商家不得不调整价格或在某些地方“砍一刀”——比如，同一种矿泉水，线上价格更便宜，但分量比线下的少，平台销售或直播间在带货时，并不会着重说明这一点。此外，线下购物能更直观看到、闻到、触摸到商品，并满足人与人之间的社交需求。　　这些都是线下折扣店为何受欢迎最直接的回答。深究背后原因，奥特乐的品牌营销总经理廖青梅认为，折扣店能成为一种趋势，并非“消费降级”，更准确的说法是“消费降维”。　　一字之差，意义却完全不同。“比如，以往习惯花数十元购买现磨咖啡的消费者，现在更倾向于‘9块9’的现磨咖啡，这就是降维。如果突然去购买速溶或瓶装咖啡，可能才算是降级。”廖青梅解释，这显现的是，消费者希望用更少的钱买到品质相近的商品，追求的是质价比。　　川观智库发现，这种消费趋势也被总结为“消费左移”——即横坐标是价格，纵坐标是品质品牌，人们希望纵坐标品质品牌不变，横坐标价格向左移动减少。　　李军表示，这种趋势不是说消费者不愿意花钱，而是“可以买贵的，但不能买贵了”，这也成为当下概括消费者行为最常用的一句话。川观智库认为，这种趋势可以从以下两组数据略窥一二。　　第一组数据是“人均消费支出”在增加。据统计，今年前三季度，全国居民人均消费支出20631元，比上年同期名义增长5.6%，四川省居民人均消费支出17842元，同比名义增长6.1%，增速高于全国。第二组数据是“比价行为”渐成习惯。新京报发布的《2024中国青年消费趋势报告》显示，41.0%受访者在购物时经常有比价行为，19.3%受访者买任何商品都会进行比价。　　有业内人士认为，追求质价比，实际上也是消费者在主动规避两种消费陷阱：一种是没有品质的低价；另一种就是只追求大牌而忽视产品本身。　　而折扣店，特别是硬折扣店，恰好就满足了这一系列的需求，得以乘风而起。新做法：触达供应链源头+精简SKU　　●优化供应链、减少销售中间环节，并通过精简SKU将价格降到“极致”，同时以数字化为“利器”占领零售主战场　　折扣的最终目的是让商品变便宜。折扣店之所以能把“价格打下来”，很大程度是因为其选择了硬折扣的经营模式。　　硬折扣主要是通过优化供应链等中间环节减少成本，并非改变商品质量。与之对应，软折扣更多是在终端让利，比如售卖临期商品、尾货、过季商品或微瑕品等。有业内人士认为，临期折扣不是一个长久的、可持续的生意。首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平曾表达过观点，“折扣店的出现冲击了中国长达40年的传统经销体系”“折扣店不是廉价商店，而是基于供应链再造和组织变革的创新零售业态”，这些观点如今成为业内共识。　　具体看，传统经销体系是“厂商—经销商—二批商—零售店—消费者”这样的流通链路，而硬折扣是略过了经销商、二批商等中间环节，直接触达源头，有些类似于线下版的“拼多多”“1688”。优化供应链、减少销售中间环节，是这些硬折扣店的经营法宝之一。　　但这还没办法将价格降到极致。从国际已经跑通的样本来看，精简SKU（最小存货单位）是硬折扣店的另外一个经营法宝。据公开报道，不足2000个SKU的德国折扣店奥乐齐（ALDI），商品周转效率是上万个SKU的沃尔玛商店的5倍。　　奥特乐也采取了类似做法，尽管涵盖了美妆护肤、零食酒水、环球百货和母婴生活等四大品类，但它的SKU只有800余个。李军表示，这样做不仅能极大帮助消费者进行决策，同时也能够提升出货效率。　　缩短供应链、缩减SKU，这个看似“能省则省”的经营模式背后，实际上有一笔钱非但没有省，反而成为公司支出的“大头”。“成立之初，我们花了较多资金去做数字化这件事情。”李军透露，目前奥特乐选品、订货、付款、收发货等各个环节都是高度数字化、智能化，极大节省了各项成本。　　以选品为例，奥特乐总部的数据中心通过三年数据积累，充分掌握了消费者的习惯和趋势。因此，选品过程中就可以依靠大数据来实现精准采购、精准比价、精准谈判。据此前报道，随着门店的反馈数据逐日庞大，奥特乐与高校AI实验室合作，通过大模型来预判最小分类的销售趋势，从而对初步选品进行指导。据了解，目前奥特乐在全国8个省有近300家直营门店，但成都总部也只有100多名工作人员。　　不难总结，硬折扣的底层逻辑主要就是把简单、节约做到极致，最终让消费者直观地感受到商品的质价比。新思路：追求情绪体验或是未来主要竞争趋势　　●消费者不光要便宜、要质价比，更追求体验，升级门店装潢和IP联名或是“硬折扣”品牌的有效生存方式　　尼尔森IQ认为，消费者对“折扣”的认识正在经历转变，在社会经济波动的背景下，“折扣”的概念不断扩展，消费者在寻求以多种方式从每次购买中获取最大价值。　　怎么计算价值？商业观察者蔡钰给出一个公式：产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。在折扣零售这条赛道上，功能价值的差异并不会很大，因此李军认为，现在“卷”的就是情绪价值。　　蔡钰认为，情绪价值是用户为了获得某种情绪和感受而愿意支付的价值。根据李军的观察，“现在的消费者，尤其是年轻人更在乎自己能从一次消费中获得额外的什么。”　　盲盒、“谷子”、毛绒玩偶等实际功能价值并不高的商品如此畅销，恰恰就反映出消费者愿意为情绪价值买单。“所以不能说中国现在到了‘第四消费时代’。”李军表示，虽然国内的人口结构在发生变化，但年轻人仍是不可忽视的消费主力军。“第四消费时代”是日本社会学家三浦展提出的一个概念，指的是日本社会在深度老龄化和单身化的趋势下，消费特点趋于简约、低欲望。而第一、第二、第三消费时代分别指的是少数中产阶级享受的消费，以家庭为中心的消费，以个人为主的个性化、多样化消费趋势。廖青梅认为，中国目前处于第三和第四消费时代之间，“是一个既追求个性化又追求简约的时代，因此既便宜又能提供情绪价值的、彰显个性的产品自然更有市场。”　　在这样的背景下，奥特乐在今年做出了两个改变。一是升级门店装潢，二是IP联名。　　升级门店装潢仅仅是为了好看吗？有业内人士举了一个实际案例。比宜德和奥乐齐，同样是硬折扣，同样是德国超市，同样选择将第一家店开在了上海，但前者在去年底宣布全部闭店，后者却成了“中产必逛”的商超，一个主要原因就在于装潢。他表示，比宜德的装修过于简单，没有考虑营造购物氛围，这既不符合当下年轻人的消费观念，也未能契合上海这座城市。反观奥乐齐在进入中国市场时，就对门店装修进行了升级优化，还曾邀请年轻艺术家在店内绘出充满浓郁老上海风情故事元素的艺术墙。因此，升级装潢不仅为了好看，更重要的是让消费者觉得在这里购物“有面子”。　　IP联名是时下流行的、同时也是消费者普遍认可的营销方式。“消费者不一定认识我这个牌子，但认得这个IP，这也是为什么‘白牌’（指没有品牌和商标的产品）品牌能大获成功的原因。”廖青梅认为，IP联名营销具有一定门槛，对于折扣业态而言，与IP联名相当于给消费者释放了一种信号，即该公司的体量、声誉足够承接国际知名IP。　　借用一位业内人士的观点作为总结：消费升级还是降级，不应取决于花了多少钱，而应取决于满足了多少需求，如果花更少的钱、更好满足了相应需求，这是升级，而不是降级。商超经营模式在变化——对质价比的追求才是底层逻辑□川观智库研究员 李媛莉　　“价格是‘第一冲击力’，促使零售业进阶或迭代。”谈到价格和零售行业的关联，四川省连锁商业协会会长、省商业地产联盟理事长冉立春认为，“像电商出现冲击线下市场，拼多多杀出一条路，折扣店如雨后春笋般涌现，都是围绕商品价格展开的。”盘古智库高级研究员江瀚也提到，不论是国内还是海外市场都存在爆火的低价消费新现象。　　低价消费意味着追求便宜吗？川观智库对话的多名零售业内人士均不认同消费者只追求便宜的价格。他们分析一系列市场表现后得出，消费者对品质与价格的掂量，即对质价比的极致追求才是底层逻辑。质价比倒逼商家“严选”商品　　冉立春总结当前最火的两类实体零售业模式，一类是以山姆、好事多（Costco）为代表的仓储会员制零售；另一类是以奥乐齐、奥特乐、乐尔乐等为代表的，通过“厂对仓”实现的硬折扣模式。两者共同核心之处，在于给消费者提供质价比。　　前者以中产为目标客群，为会员提供的商品，都意味着必须“严选”——要么是同等价格区间内品质较好的，要么就是相同品质时单价较低的，要么就是独家销售的。“严选”首先在商品数量上体现。冉立春解释：“传统大型卖场的商品种类可以达到3万以上，但山姆才几千。好事多的SKU也常年保持4000左右。”　　再者是选品方式。比如山姆，对什么是“好商品”有着独特研判。山姆中国首席采购官张青经常对媒体表达，自己更喜欢被称作“商品官”，强调她和团队是“做商品的”。比如山姆更愿意同供应商的研发团队打交道，而不是销售；把成本原因考虑在内，也偏爱开发自有品牌。　　又如，以奥乐齐为代表的硬折扣连锁，通过精简品类提高周转，并借助精选单品的采购规模优势，实现向上议价能力，在门店管理等运营环节也极致控制成本。　　其间，“去品牌化”成为必然趋势。江瀚认为，放眼全球发达国家，零售业商家更多地销售不突出品牌标识的产品，或销售自有品牌的产品，或定制化产品。冉立春评价：“零售的本质始终是人、货、场，不管怎么迭代，一定要‘好的货’才跟得上。”价格竞争不过是撕开一道口子，让行业看到消费者对产品的品质越来越注重，倒逼生产方思考如何更好地与消费者建立直接联系，推动零售商开发自有品牌、优化供应链管理等。　　对照会员店和折扣店这两种增长表现好的模式，受访的业内人士普遍认为我国的零售企业在降本增效方面仍存在改进之处，做好了能进一步提升质价比。以降本来说，可以深度参与到生产商的研发生产过程中，这将可能为生产商省下试错成本，也可能为其拓展供应市场，最终都是从源头压缩销售的成本。质价比意味着满足愉悦的购物体验　　江瀚认为，消费者对质价比的追求，本质是需求在升级。这恰是受访者们强调的实体零售新机会——消费者越来越看重愉悦的购物体验，而实地场域、面对面服务、高效售后等实体商超的配置，无疑重新成为优势。　　胖东来爆火出圈，凭的便是其直面而来的服务。冉立春把胖东来的服务总结为创始人于东来“利他之心”的产物，如免费雨伞、免费电话、宠物寄存、婴儿车之类一应俱全；水果切开 4小时之后，8折出售，6小时后6折，超过8小时则下架等。　　冉立春表示，零售行业的新业态新模式一定是“踩着”旧业态旧模式的缺点而生，只要消费者的愉悦购物体验有缺口，一定有后来者迎着痛点而上，去满足消费者。这是一条“小而美”的赛道。如江瀚所言：“任何一个成熟的市场，小而美的参与者都是发展的主流。一家企业服务一小群人，满足其个性化、特色化的需求，将成为常态。这是圈层化消费催生的必然结果。”　　有受访者提到四川的红旗连锁。2000年开业之际，红旗连锁同步开通公交充值、电信缴费、水电气费代缴、彩票代销等80多项便民服务。今时今日，当消费者习惯互联网生活时，红旗连锁便立刻“上线”服务，积极与电商平台合作，希望借助高密度门店优势，把线上配送和自提的时效性做好。受访者们看来，传统商超要在线上有优势，不外乎给客群提供便利，升级服务适应需求。　　换句话说，做扎根区域乃至社区的生意，发展符合当地消费者习惯的新业态，是实体商超的选项之一。冉立春坚信做零售商超要把三个核心问题回答清楚：做谁的生意？有何需求？如何满足？“质价比就含在这三个问题中。”