双11接近尾声，谁是最大赢家？

文 | 仪美尚

化妆品产业仍在“过冬”。国家统计局10月中旬公布的数据显示，今年前三季度，化妆品行业零售总额为3069亿元，同比下滑1%，已连续4个月下滑。

根据海关总署发布的数据，自今年5月-9月，全国化妆品进口额已连续5个月下滑，幅度依次为-1.7%、-4.4%、-3.2%、-9.4%、-11.3%。

在这种局面之下，各大电商平台的双11大促纷纷在10月“开打”，各大美妆品牌也卯足了劲。仪美尚通过梳理天猫、抖音和快手三大主流电商平台的美妆品牌销售数据发现，在双11的加持下，10月的化妆品行业有回暖迹象，部分品牌甚至有望冲击双11的“头把交椅”。

01 淘天：国际品牌仍占主导，优时颜、HBN逆袭TOP3

久谦数据报告显示，双11大促第一阶段（10月14日-24日），淘天主场优势明显，在多个核心品类中表现突出。其中，美妆品类中，淘天占比达50.9%。

据公开数据，天猫双11开售后10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌销售额破亿元，开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个，林清轩首日第一次迈入亿元俱乐部，优时颜则首次跻身TOP20排行榜。

那么，将时间拉长至整个10月份，各大美妆品牌的销售数据如何？仪美尚根据生意参谋平台数据，梳理出淘宝天猫美容护肤和彩妆类目的TOP20店铺销售排行榜。

美容护肤类目榜单显示，国际品牌仍占主导地位，占11席，国货品牌占9席。TOP3中，国货品牌以优时颜和HBN两个席位领先。优时颜表现出色，9月TOP20尚无优时颜的身影，但10月份其已冲至TOP2之位。

生意参谋后台数据显示，TOP3的三个品牌均为新晋“黑马”。其中，肌肤之钥较9月份上升了28个名次，优时颜上升了37名，HBN则上升了5名。

肌肤之钥和优时颜的“大爆发”，离不开李佳琦的助力。数据显示，10月份淘天销售最火爆的商品中，优时颜氨基酸表活平衡洁面乳和肌肤之钥净采洁面膏分别高居TOP1和TOP2，销量分别达到10万+、2万+，而这两件产品均参加了李佳琦直播间的大促活动。

另从整体情况看，10月，共有7个品牌官方店铺新进入榜单，分别是肌肤之钥、优时颜、EltaMD、HELIUS、且初、宝丽和赫莲娜；而9月上榜的儒意、buv、欧莱雅、雪玲妃、悦芙媞、维特丝和理肤泉则跌出TOP20榜单。

值得一提的是，10月上榜品牌中，赫莲娜的上升位次最多，相较9月上升296名。与之相对的，半亩花田的下滑名次相对最多，同比下滑了11名。

彩妆方面，10月份上榜品牌几乎被国际品牌占领，其中，YSL圣罗兰连续两月蝉联TOP1。

国货品牌中，仅有彩棠、花西子、毛戈平3个品牌上榜。不过，在国际品牌的“包围”中，上述3个上榜的国货彩妆，均跻身TOP10之列。

特别值得一提的是，珀莱雅旗下的彩棠，高居TOP2之位。数据显示，彩棠妆前乳保湿控油套装，已在天猫售出10万件，该产品同样入驻了李佳琦直播间。

此外，9月份有3家个人卖家店铺跻身TOP20，分别是程十安的店、香香猪呆呆GO和五花肉小粗腿儿，不过10月份这三家店均跌出榜单之外。

02 抖音：亿级品牌高达54个，珀莱雅重返第一

飞瓜数据抖音版显示，10月份，美妆品牌（美容护肤+彩妆）在抖音全面爆发——预估最高销售额达到1亿元（含7500万元-1亿元）的品牌多达54个，相较于9月份的28个，整整多出26个，环比增长92.86%。

仪美尚梳理出的抖音美妆TOP20榜单如下：

榜单显示，上榜品牌中以国际品牌为主，数量多达13个，占比65%。国货上榜的品牌为7个，分别是：珀莱雅、韩束、可复美、自然堂、薇诺娜、谷雨和HBN。

不过，尽管国际品牌的上榜数量更多，但在TOP5中，国货品牌多达3个，且珀莱雅和韩束强势霸榜前2名。

值得一提的是，随着珀莱雅登顶10月份抖音美妆TOP1，韩束连续14个月蝉联第一的格局也随之被终结。

上榜的品牌中，WHOO后再度“崛起”——在9月的榜单中，WHOO仅位居第80名，但10月份其以1亿+销售额，高居榜单第5名。飞瓜数据抖音版显示，10月份，WHOO主要以直播带货销售为主，占比高达92.57%，其中达人推广和品牌自营贡献的销售额分别占比78.87%、13.83%。

不过，从2024年1月至今，WHOO一直都有着不错的表现，预估销售额破亿的月份多达8个月，仅在7月份和9月份有过短暂的滑落，最高预估销售额分别都是5000万元。

03 快手：恋火登顶类目第一，“快品牌”优势不再？

10月份，美妆品牌在快手也迎来空前“繁荣”。

飞瓜数据快手版显示，2024年10月，美容护肤类目TOP500的品牌，总销售额约46.65亿元，环比9月份的15.76亿元，暴涨196%。

快手TOP20的美容护肤品牌，销售总额约为30.55亿元，占TOP500品牌的65.49%。其中，仅WHOO后一个品牌，就以16.95亿元占据了TOP20品牌总GMV的55.48%。这一销售成绩，是第二名的10倍之多。

此外，榜单显示，各大品牌在10月展开了激烈的争夺——9月份上榜的品牌，50%跌出了10月榜单，其中不乏梦泉、倚后、春之唤等一大批从快手成长起来的“快品牌”，均未能在10月TOP20中上榜。

曾长期位居快手平台TOP1的黛莱皙，9月份位居第6名，到10月份也滑落至第12名，销售额约6500万；而另一个快手头部美妆品牌朵拉朵尚，9月份位居第2名，到10月份则滑落至第15名，销售额约为4454万元，仅环比增长9.2%。

这意味着，在双11这样的大促日，“快品牌”在快手平台失去了优势地位。而这在一定程度上也说明快手平台正在被越来越多的品牌所认可和青睐。比如TOP20中，便有欧诗漫、韩束、珀莱雅、谷雨、凌博士等知名国货品牌连续上榜。

彩妆类目方面，飞瓜数据快手版显示，2024年10月，TOP500的彩妆品牌，总销售额约为4.48亿元，环比9月份的2.67亿元，增长了67.8%。

不过，在彩妆类目品牌中，无一个品牌的销售额超过5000万元。其中，丸美股份旗下的恋火，以4621万元的销售额位居TOP1，紧随其后的是爱纪二十之和滋色，销售额约为2830万元和2789万元。

从10月份各大平台的美妆品牌销售排行榜可以发现，同一个品牌，在不同的平台，业绩有着较大的差异。而品牌旗下的主力产品，往往能决定一个品牌的业绩。这也表明，选品是品牌和渠道商经营过程中极其重要的一环。

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