合力共促直播带货向阳生长_新浪财经

2024年10月24日，在金华市金东区赤松镇北山口村文旅会客厅的直播间内，e万家共富工坊负责人邢燕在直播销售佛手以及佛手茶、佛手蜜饯等相关衍生产品。新华社记者徐昱摄

为规范促销经营行为，维护“双11”期间网络交易秩序，保护消费者合法权益，国家市场监管总局日前发布《“双11”网络集中促销合规提示》，从严格规范直播营销行为、严格加强商品管控等八个方面进行着重提醒和要求。“双11”期间，大量消费者通过直播购物，对直播营销行为进行管理和规范，可有效避免价格欺诈、虚假宣传等行为的发生，更好保护消费者合法权益。

在数字化浪潮的推动下，网络直播行业迅速崛起并成为当下最热门的互联网业态之一。从2009年“双十一”电商购物节的创立，到2016年直播购物的兴起，“直播+电商”的购物模式改变了人们的消费行为和观念，也重塑着实体经济的产业生态。据统计，截至2023年12月，我国直播电商用户规模达5.97亿人，占网民整体的54.7%；2024年前三季度，实物商品网上零售额同比增长7.9%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%，在带动产品销售、就业、促进乡村全面振兴、促进地方文旅发展等方面的作用日益凸显。尤其作为一年一度的狂欢购物节，“双11”期间各种优惠活动层出不穷，蹲守直播间、在主播热情的介绍中点开链接购物，已成为很多网民的选择。

然而，任何事物都具有两面性，直播带货也不例外。国家市场监管总局披露的数据显示，近5年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。一些商家为追求销量和利润，有意夸大商品效果，或者选择性展示商品优点忽视其缺点。个别平台或主播为吸引流量和关注度，虚假宣传、夸大其词、以次充好误导消费者，从薇娅、李佳琦、疯狂小杨哥到“东北雨姐”，网红直播带货争议事件频出。这些问题不仅损害了消费者的合法权益，也影响了直播带货模式的健康发展，甚至影响到整个互联网经济秩序。无规矩不成方圆，直播带货行业想要行稳致远，说到底离不开“规范”二字。

重点在于监管“硬起来”。在国家层面，围绕直播带货，已出台一系列政策法规，比如2020年6月，我国颁布了第一部关于网络直播营销活动的专项规范《网络直播营销行为规范》，对“直播带货”起到规范引领作用。同时，不少地方也相继出台相关规定，如北京市市场监管局发布了《北京市直播带货合规指引》。好政策还得强化执行环节，相关部门应该加强对直播带货行业的监管，对于管理不力、问题屡现的平台，可通过约谈、责令整改等方式督促其改进落实；对于违法违规或损害消费者权益的主播和商家，要及时依法依规查处，并根据侵权严重程度列入信用黑名单，形成有效震慑。同时，畅通维权渠道，维护消费者的知情权、选择权与监督权，保护好消费者合法权益，让消费者“投诉有门”。

关键在于责任“实起来”。无论是传统电商平台，还是新兴短视频平台，只要是为直播带货活动提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务功能，就必须履行电子商务平台经营者的法律责任。《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》规定，直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。当前，抖音、淘宝等平台已从账户粉丝量要求、内容质量和信誉度、资质审核、保证金缴纳以及培训考核等多个维度对直播电商进行管理和约束。直播带货平台应承担起主体责任，健全完善主播和卖家的资质审核、平台规则、信用评价等制度，明确规定商家、主播等需要遵守的规范，开出清晰负面清单，严查直播间运营者、直播营销人员虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量数据等问题。如发现违规行为，要对违规内容及时下架，并对不良主播和商家进行及时封号清理，推动良币驱逐劣币。

核心在于产品“好起来”。经商之道，诚信为本。直播带货，关键在“货”上。今年7月1日施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播带货、大数据杀熟等网络消费乱象进行规范，明确规定，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，明确“谁销售谁负责”“平台、直播间和主播人人有责”。在百舸争流千帆竞的大背景下，套路没有出路，对质量和服务精益求精，直播带货才能行稳致远。商家应增强诚信意识和责任意识，严把产品质量关，在与网络主播合作时，务必主动提供所具备的资质许可证，保证所提供的产品质量过关。带货主播作为产品的代言人，应树立正确的职业道德观和价值观，以真实、客观、负责的态度对待自己的言行，在推荐产品时，对所带的货“知根知底”，如实介绍产品优缺点，不做虚假夸大和误导性宣传，不诱导消费者私下交易，要靠口碑赢得消费者的支持和信赖。

网络直播越规范，发展之路越长远。唯有相关部门、直播平台、商家、主播等各方齐心协力，共同打造良好的直播带货生态，促进直播带货向阳生长、清朗前行，才能更好满足人民群众对美好生活的向往。（来源：宣讲家网）

作者单位：云南大围山国家级自然保护区管护局

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