中外运动品牌角力东南亚

来源：环球时报

泰国曼谷暹罗广场附近一家运动品牌商店

中国运动品牌正在加速布局东南亚市场，然而国际品牌已盘踞该市场多年，中国品牌能否在此寻找到自己的机遇？相关专家认为，虽然国际巨头在此市场多年积累的优势短时难以被撼动，但中国品牌背后的产业链优势以及不断提升的品牌形象，让其具备了与国际品牌平分秋色的潜力。

出海首站

据《日经亚洲评论》报道，9月，美国篮球明星凯里·欧文开启泰国行。随着欧文的到来，他的赞助商——中国运动品牌安踏在曼谷的旗舰店被球迷们围得水泄不通。自去年10月在曼谷开设旗舰店以来，安踏在泰国的店面增至6家。去年2月，安踏成立东南亚国际业务部，推进全球化战略。其半年报提到，安踏海外市场布局重点专注东南亚国家，包括泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡等。安踏全球销售总监鲍曼表示，东南亚仅次于中国内地，已成为其全球第二大市场。

《环球时报》驻新加坡特约记者在体育馆经常能看到很多人穿着中国品牌的运动服饰和球鞋。早在2009年，李宁在新加坡市区的旗舰店就正式揭幕。去年，安踏在新加坡设立首家直营店，并通过组织社区篮球比赛等方式，拉近与当地消费者的距离。

无时尚中文网创始人唐小唐告诉《环球时报》记者，佐丹奴与南方的一些小众运动品牌早已在东南亚广泛布局，这为中国运动品牌出海东南亚奠定了市场基础。随后361°等鞋服品牌纷纷扬帆出海。

中金公司分析师曾令仪在一份报告中提到，国内鞋服市场趋于成熟且竞争激烈，部分头部品牌渐遇增长瓶颈，走出国门成为未来发展的重要战略方向。东南亚在地理位置上接近、华人华侨众多，成为许多国内鞋服品牌出海的首站。唐小唐称，安踏等起源于福建的中国运动品牌都采取了类似的国际市场拓展路线，东南亚成为他们布局海外的重要据点。

东南亚市场为何备受青睐

庞大的人口规模、高速增长的经济以及居民不断增强的消费能力，让东南亚市场受到中外运动品牌的关注。与成熟市场相比，东南亚被认为具有更好的增长前景。中金公司的报告显示，2023年东南亚鞋服市场规模约占全球市场的3%，为亚洲第三大市场。欧睿预计未来5年东南亚各国在该领域仍将保持7%—10%的年平均增长率。

新加坡《联合早报》近日报道称，运动品牌纷纷涌入东南亚市场，看重的是该市场的消费潜力。报道认为，除了健身趋势，东南亚地区由于气候炎热潮湿，成为运动服饰的热门市场。此外，东南亚消费者变得更加务实，偏爱舒适的运动鞋服。设计的进步也提升了运动服装的功能和美感，进一步增强了消费者对这类产品的购买倾向。

唐小唐告诉记者，东南亚在中国运动品牌的出海版图上非常重要，除了地缘因素外，随着欧美贸易保护主义盛行，中国品牌开拓西方国家市场的风险不断增加，因此，东南亚、中东等市场的重要性愈发凸显。

知名西方品牌VS优质的亚洲品牌

《日经亚洲评论》称，随着东南亚消费者对健身和休闲着装的兴趣越来越大，中国的安踏和李宁、美国的HOKA和瑞士的On昂跑等新晋品牌正在向全球领先的耐克和阿迪达斯发起挑战。报道称，一些中国品牌可以通过控制价值链来降低成本，完全有能力赢得对价格敏感的东南亚消费者。在泰国，欧文与安踏合作的Shockwave篮球鞋最便宜的款式售价不到100美元，而耐克的Air Jordan售价从127美元到230美元不等。

欧睿东南亚高级研究分析师马尼亚特称，东南亚消费者对价格较为敏感，经济实惠是品牌赢得市场的关键因素。菲律宾企业家蒙蒂-科米亚在买鞋时非常注重性价比，他说：“有些菲律宾人认为西方品牌更有号召力，但也有越来越多人推崇优质的亚洲品牌。”

市场研究公司探谋8月发布的《东南亚运动户外电商行业市场洞察报告》显示，东南亚运动户外行业中，欧美品牌占据主导地位，但市场份额集中度相对较低，除阿迪达斯以16.2%的份额遥遥领先外，其余9个品牌市场份额均未超过5%，因此，新品牌仍有较大机会。

曾令仪认为，东南亚具有大量低线城市，中国品牌擅长对多层级市场、大规模门店的精细化管理，在深入发展线下市场方面比国际品牌更具优势。同时国内电商市场发展领先，国内品牌运营经验丰富，预计有望分享东南亚电商高增长红利。

与此同时，中国品牌也通过赞助全球顶级赛事、收购国际知名品牌打入高端市场。如安踏采取“高端品牌战略”，收购了萨洛蒙、始祖鸟等在西方消费者心目中颇具影响力的品牌。另外，361°在其业绩报告中表示将深度融合国际体育赛事资源，力求扩大中国品牌在全球市场上的影响力。

唐小唐认为，中国运动品牌出海目前整体上仍处于起步阶段，虽然东南亚整体消费能力仍然掣肘中国品牌开拓高端市场，但东南亚国家经济增速较快，中产阶层不断壮大，因此及早布局并培育品牌形象，将在不断成长的东南亚市场打下坚实的基础。（本报记者 倪 浩 本报驻泰国、新加坡特派特约记者 张矜若 辛 斌）

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