从仅为1天的购物节到持续近1个月的超长购物周期，从27个品牌参与、成交额5200万元的促销活动到享誉世界的新购物狂欢，迈入第16个年头的“双11”，已然成为观察我国消费活力与经济状况的风向标。
今年，被业内誉为“史上最早”“史上最长”和最为“开放”的“双11”正式擂动“战鼓”。平台在流量玩法和补贴上有何新招？电商行业生态格局呈现哪些新变化？未来如何发挥平台优势，实现行业持续创新、蓬勃发展？
更长时间更多补贴
电商“造节”多年，虽不乏新“节”出现，但“双11”仍是最大的电商节日品牌，成为各电商的必争之地。
从10月上旬开始，各大电商平台重启预售机制，拉长大促时长。比如，10月14日晚8点，天猫与京东首次实现同步预售，其中天猫比去年早了整整10天；抖音将10月8日-17日定为双十一抢先期，加上返场期预计将持续到11月30日，再次刷新双11购物周期……
在补贴消费者方面，券更多更大，下单更简单，成为电商平台“主推特色”。“我打算买的西门子洗衣机原价8099元，叠加政府补贴和京东补贴，最后6749元就拿下了，省了1300多元，非常划算。”在银行工作的90后陈欣告诉记者。
记者了解到，今年各平台主要玩法仍围绕满减和优惠券，不同点在于，政府“以旧换新”补贴首次可叠加平台优惠，在惠及消费者的同时，对拉动消费起到一定的积极作用。
“预售对家电等高价值商品影响大，重启预售可更早锁定高净值客户和贡献高利润的品牌商家。”天猫平台上的一位家电商家表示。今年天猫携手品牌商家共投60亿元，覆盖上千个品牌超3万款热销款家电。“双11”首小时内，得益于政府补贴政策，大家电成交额同比去年预售首日上涨765%，其中海尔、美的、小天鹅等品牌破亿。
在常熟市云裳小镇，电商们最早感受到“双11”大促的强劲脉动。提前布局的双11战场，一定程度上考验着商户们的智慧和勇气。
“10月份以来，我们早早投入到羽绒服、绒类睡衣的直播准备中来。抖音等平台成绩还是不错，有不少老客回头客下单选购。”苏州玺瑞文化传媒有限公司负责人赵光明认为，“如今不少消费者对‘双11’的感觉变淡。对于电商从业者来说也有这样的感触，只要用心做，平台节奏把控得好，每天都是‘双11’。”
在江苏省会社会科学院经济研究所副所长、研究员吕永刚看来，预售制的回归为商家和消费者提供更多准备和选择的时间，避免时间段过于集中而无法获得全面的信息，本质上也是尊重和保护消费权益的体现；对于中小商户而言，在“注意力”经济时代，这种时间上的延展，也有利于提升其被关注的机率。如果产品足够出彩和富有特色，有利于吸引注意力进而转售变现。
平台不再卷“最低价”
往年，电商价格战屡见不鲜，各类平台竞相拿“性价比”“最低价”“底价销售”做文章，比拼“低价”一度成为大促期间的主基调。
但今年“双十一”，平台在“取悦”消费者的同时，也给商家传递信心，制定针对商家的减负和补贴手段，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等，同时“最低价”的说法不再，回归生意本质。
“今年‘618’促销活动，平台强制运费险推高退货率，产生很多无效订单。但比较欣慰的是，今年双十一活动不再强制运费险。这几天流量增长还是非常明显的。”报名参与天猫平台活动的一位服装商家坦言，不再强制强调低价，能够为商家带来更稳定的经营效果。
电商平台陷入持续的低价战，这一策略在今年“618”失效。此后，各平台开始重估“极致比价”和一边倒的“仅退款”政策带来的负面效应。
无论是平台还是商家都应该将长期经营，作为整个商业发展的基本逻辑。吕永刚指出，低价战必然大幅挤压商家盈利空间，让优质商家失去产品和服务升级动力能力，引发劣币驱逐良币的效应，产生价底质低现象，最终还是由消费者埋单；对于电商平台来说，陷入商战的竞争“红海”，难以构建差异性竞争优势，可谓是一个“多输”局面。
平衡好消费者和商家的利益成为平台首要考虑的事情。早在今年8月，淘天集团就开始了“拦截不合理仅退款”治理。上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款"超40万笔。
今年“双十一”，淘宝拿出更多有针对性的减免措施，包括直播全额减免软件服务费；双11不强制运费险，货运费最多降58%；大促期间免收服务费，同时给出百亿补贴，100%返还天猫佣金。
京东及时升级“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，加大对第三方卖家的扶持力度。在直播领域，投入高达10亿元的资源支持，并为商家提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益。
记者注意到，引导平台流量扶持中小微企业、新入驻经营主体，扩大市场交易量，也是电商平台的重点发力方向。针对新开店铺，抖音支持商家一证开多店，同时下调店铺保证金，最高降幅九成，覆盖60%以上商家，佣金方面也有降低，甚至减免，其中日用百货下调至2%。
从单纯的低价竞争，转向扶持商家、优化全链路的用户体验，电商平台的诸多举措中，透露怎样的信号？
吕永刚表示，在竞争更充分、消费升级及消费者更趋理性的背景下，保证产品和服务品质成为消费者“用手投票”的基本前提。对于买家来说，固然价格越好，但必须以保证品质为前提，在此基础上追求性价比。为保障产品性价比，有竞争力的商家需获得一定盈利，才有能力持续改进产品及服务，由此实现“电商平台—商家—消费者”共赢。在他看来，只有消费者和商家的利益必须要平衡发展，才能推动消费生态可持续发展。
打破平台壁垒
除了更长的活动周期、更丰富的促销玩法、更大规模的补贴力度，壁垒首次被打破成为今年“双11”的一大变革。
10月14日预售当晚，记者在淘宝上完成商品选购后，发现在支付页面上选择“微信支付”即可完成支付，支付体验与其他支付方式一致。
不仅仅是微信与淘宝，自9月底起，阿里和京东也实现了双向开放、相互引流，淘宝天猫将正式接入京东物流，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，并在“双11”前夕接入支付宝支付。
高盛2023年发布的《全球电商手册》显示，2019至2023年，淘宝天猫的市场份额从66%降至45%左右，四年降了三分之一，电商行业市场呈现阿里、京东、拼多多为主的三巨头格局。而抖音和小红书凭借内容和主播，也快速在电商直播中迅速突围。
眼下，平台互联互通，对于广大消费者与行业发展有积极意义，电商市场的竞争格局或迎来新一轮调整。
吕永刚指出，“可以看出，电商巨头正主动拥抱改革，及早适应新的市场环境，开始构建新竞争优势，有利于促进数字经济包容性增长；同时平台间的互联互通，意味着电商平台将在更大的空间内参与竞争。鉴于中国电商的显著优势，通过强强联手，打造中国电商整体品牌形象，以更高水平参与以跨境电商为代表的全球竞争。”
“双11”新趋势的背后是更多消费新机遇：消费者感受便利、企业实现突破、电商行业蓬勃发展。据国家统计局最新公布的数据显示，今年1至7月，实物商品网上零售额增长8.7%，增速高出社会消费品零售总额5.2个百分点，电子商务成为拉动消费增长的新引擎。立足第四季度关键节点，今年“双11”成为促进消费、拉动内需、提升消费者消费意愿的关键时间窗口。
各大平台间物流、支付体系的逐渐融合，让平台之间成为互利共赢的生态伙伴，为消费市场带来更多想象空间，那么未来如何发挥平台优势，为消费市场“扩容”，为消费者“提质”？
未来电商行业竞争将更加集中在产品质量、价格优势、服务体验等核心要素上。吕永刚分析，对于电商平台来说，一方面要重新审视平台合作的力量，跳出零和博弈的思维，推进行业规则升级，加强行业自律，主动融入到行业合作的大局大势之中；另一方面要在强化平台的链接力、服务力的基础上，专注锻造差异化竞争优势。
新华报业·新江苏记者万晨 黄泽文
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