国际化之路：中国影视如何成功出海？

本报记者 倪兆中 北京报道

影视作品国际化的话题越来越受到关注。

近日，国家广电总局发展研究中心国际传播研究所所长朱新梅在丽都国际影视周的专题论坛上表示，近年来中国影视节目出口量稳中有升，市场触角由亚洲延伸至全球各地。其中，爱情、古装、偶像及悬疑题材尤其受到海外欢迎，动画领域亦崭露头角。

出海需有好作品

随着国内影视行业的不断发展，影视作品国际化已成必然趋势，国产影视作品“走出去”的情况如何？

朱新梅认为，自2012年以来，中国影视节目出口实绩稳步增长，市场从东南亚、日韩逐步走向全球。爱情剧、古装剧、偶像剧海外出口效果较好，悬疑剧已开始进入欧美市场，动画的国际影响力也在逐渐提升。最近几年，俄语地区的市场也在被打开。同时，一些新出道的年轻演员也备受海外关注。

事实上，影视作品想要更顺利地“走出去”，需要多措并举。国家广电总局研修学院培训主管卜维从创作的角度谈及“走出去”的策略。他说，能够“走出去”的爆款作品需要满足五个条件，分别是独特的视觉经验、感同身受的情感体验、故事的发动机、现代性以及运气。

在他看来，做出爆款作品必须有一定的功底，得先练好自己的本事，才能做出有深度的作品。要保证当这些作品“走出去”之时，别人能够在作品中看到作者对社会的观察，进而引发观众的共鸣。

北京真乐道文化传播有限公司联合创始人、CEO刘瑞芳认为，内容制作者首先要明确自己的宗旨，就是坚定地讲好中国故事，做好自己的产品。“花香了，蝴蝶蜜蜂就来了，自然就有更多人愿意把这些作品播到海外。”

近来，《玫瑰的故事》《庆余年》《人世间》等剧集不仅在国内赢得口碑，在海外市场也颇受欢迎。其出品方新丽传媒集团有限公司副总裁王乔表示，内容制作方思考如何走出海外，必须要明确自身定位。“制作内容并不是为了出海而出海。”

王乔坦言，背靠阅文也是其出海的一大优势。作为国内网文内容的头部企业，阅文在海外拥有大量粉丝。将这些网文改编影视作品传播到海外，先天就能占领一定的市场。

因地制宜制定传播策略

不同国家文化不同、法律不同，因此传播上也需要不同的策略。

星光文创集团董事长陈玉明表示，一定要做好跨文化研究，充分了解当地市场的情况。“如果企业只按照自己的叙事方式去传播，就很难被其他国家充分接受，要用别人能接受的方式传播自己的文化。”

他举例说，自己目前正在看一部刚获得艾美奖的日本剧，讲述的是日本幕府时代的故事，虽然故事背景立足于日本，“但人家的叙事手法很好，符合大多数人的情感，尤其是能被西方观众接受，这是很值得学习的”。

专门从事影视行业研究的朱新梅，也强调了国别研究的重要性。她提出尤其要对一些重点国家和地区进行深入研究，了解其文化市场和消费习惯。“比如美国、法国、日本等这些国家，他们的市场已经比较成熟，有很强的借鉴意义。”

朱新梅还提出应当注重品牌形象的塑造，有必要打造具备全球影响力的品牌形象。“很多观众就爱看某个导演、某个演员的作品，只要是他的作品就必须去看，所以国内的企业也要让我们的导演、制片人、演员同样具备这样的影响力。”

王乔也举了一个类似的例子，他们今年年初在新加坡举办宣传活动，邀请了一些在海外也具备一定知名度的艺人参加，正因为这些艺人的加入，新节目在海外的宣传取得了非常不错的效果。

当前的海外市场，主要受众群体还是海外华人。

刘瑞芳说，这部分观众与国内文化相通，是要紧紧抓住的一拨人，然后再利用这部分人影响他们身边的人。而欧美国家受好莱坞影响大，生活习惯和价值观跟国内差别大，传播难度高，就需要用国际语言讲中国故事。

在王乔看来，影视作品的国际化其实是一个双向的过程，既要表达自己想表达的，也要吸收对方的优秀内容。“我们会引进一些海外优秀的IP，做本地化改编，一个优秀的IP是能够跨越国界传播的。”

需要注意的是，国际化还包括相当程度的融合。

刘瑞芳提到，他们公司购买了一部意大利小说，改编时发现原作中描写的故事和表达的情感，跟国内的生活环境有较大差异，便在作品中加了亲情和友情两项国内观众熟悉的内容，以符合国内观众的观感。

其实在《泰囧》这个项目上，真乐道就做了一些文化融合。刘瑞芳说，他们到达泰国时，当地正在过泼水节，于是临时实景拍摄了很多节日的场景，并将其放进电影里。电影中还出现过放风筝的画面，当地人以此祈福，作为当地重要的文化习俗，也被拍进电影中。

在此背景下，中国影视走出去面临着诸多挑战，但也充满机遇，还需要行业各方努力，才能提升中国影视的国际影响力。

（编辑：吴婧 审核：杜丽娟 校对：颜京宁）

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP