京菜出京寻找增量与迎合需求_新浪财经

京菜出京，湘菜、川菜等地方菜进京的景象越来越频繁地出现在北京的餐饮市场中。今年以来，越来越多主打京菜的品牌不再只聚焦北京市场，开始加速外埠市场布局。与此同时，地方特色品牌争先恐后进京开首店。然而，地方菜系在全国“开疆拓土”找寻更多增量的同时，既面临着要迎合外埠消费者的挑战压力，也需要凸显自身与外埠本地菜之间的不同特色，如何处理好二者之间的平衡，是不少地方菜品牌所面临的共同问题。如今，不少地方菜系选择在食材上与当地市场深度结合，通过地方菜独特的烹饪手法来激发本地食材的新潜力。也有部分新餐饮品牌在场景设计上别出心裁，利用反差来给前往的消费者以深刻的记忆点，从而在外埠餐饮市场中脱颖而出。未来，如何布局品牌全国范围内的供应链，以及推出创新菜、限定菜来保持外埠消费者的新鲜感，或许会成为地方菜品牌全国“赶考”的答题关键。

布局，全国化提速

下午4点半，在上海苏河湾一家商场的5楼，四季民福的门口已经大排长龙，小程序已经有超过100桌食客需要等位。烤鸭、乾隆白菜、芥末鸭掌……这些看似与南方食客口味大相径庭的菜式，在江浙沪市场仍然收获了不小的人气。

京菜出京，开启全国布局的步伐在今年提速。主打京菜的青年星厨、小吊梨汤加速在外埠市场开店，如今已经在全国开出超50家门店。而已经在外地市场深耕多年的南门涮肉、四季民福门前排队的景象不减。

“我们在2008年就开始了北京之外的外埠市场探索，首家青年公社外埠店开在了上海，这也是我们探索全国布局的开始。”拥有青年公社、青年星厨等品牌的北京新世纪青年餐饮管理有限公司相关负责人表示，布局全国市场的初衷是希望通过市场拓展来提升青年品牌的知名度和影响力。

南北饮食文化的差异，让京菜在外埠市场布局之初，就拥有了鲜明的记忆点。“像北京烤鸭这类单品在我们的南方市场往往就是‘超级单品’。”小吊梨汤相关负责人表示，布局全国市场也是为了寻求新的增长点，随着品牌在全国的影响力不断扩大，京菜在全国食客心目中的印象也逐渐立体起来，“我们目前基本能够覆盖到南方一二线城市，通常情况下都是开业即客满”。

“京味儿”出京，对于北京的餐饮品牌来说，是一场需要认真答卷的考试。“外埠开店的成本结构和在北京开店时有很大的不同。”北京新世纪青年餐饮管理有限公司相关负责人解释，不同地区在房租、人工等方面所要考虑的重心不尽相同。“但我们能做的是尽可能地拉近和消费者的距离，首先在选址上就要尽可能和潜在客群流量所在地相吻合。”

上述负责人解释称，在准备进入新市场时，公司会仔细分析不同城市人群的消费习惯和人流量，选择靠近商圈或交通枢纽的地段。“比如青年公社、青年星厨在上海合肥的选址就特别注重本地消费者的餐饮偏好，最终选择在地铁可直达、年轻人聚集的商圈，开业后客流量和预期几乎相同。”

选择符合品牌调性的商圈、评估租金的合理性、制定合适的管理制度、招聘符合品牌理念的工作人员……这些问题，都是京菜品牌出京布局时所必须要考虑的事情。在控制运营成本的同时，小吊梨汤相关负责人也强调，对于当前的餐饮品牌来说，除了在菜品和管理上尽可能保持特色之外，更多的是为当地消费者带来更新鲜的综合体验。“消费者是否觉得有趣、是否想要打卡或分享等因素，都能够在一定程度上决定本地品牌在外埠市场的发展好坏。”

京菜主动出京的另一面，是不少来到北京旅游的游客们，对北京本地京菜馆的热情一路攀升。美团数据显示，截至今年7月，北京有近2万家京菜餐饮门店，比年初增长了3.62%；2024年2—7月新增的京菜品牌数同比增长了127.27%。同时，在全国范围内，近半年“京菜”关键词评价数同比增长83%，异地消费者的到店订单增长了69.5%，也进一步彰显出了北京人和外地游客对京菜、对北京京味餐饮文化的喜爱。

增量，地方菜扩张各有不同

在京菜“进击”全国市场的同时，其他地方菜系也正在通过拓宽外埠市场来寻找增量。2022年6月，湘菜品牌费大厨在京首店开门迎客，并在一年半时间中迅速开出14家门店。截至今年初，费大厨已经在不到两年时间于北京布局20家左右的门店。今年上半年，另一家湘菜品牌兰湘子也宣布在北京6店同开。

迈出本地市场的大门，也是地方菜品牌寻找新增量的有效途径。“地方品牌的本土化竞争越来越‘内卷’。”北京新世纪青年餐饮管理有限公司相关负责人坦言，地方品牌全国化布局，最直接的目的就是通过布局全国市场来占据更多的市场份额，以便找到新的增长点。“在布局全国市场的时候，地方品牌和菜系所具有的地域特色和文化内涵，很容易勾起消费者的尝鲜欲望，这就要求品牌在开拓市场的时候找好抓手。”

地方菜系的全国布局，特色单品开路。费大厨的每一家北京门店在显眼处带有“全国小炒肉大王”的标识，在门店内部也常常能看到“长沙地标美食名片”“长沙必吃菜第一”等字样。从菜品上来看，在长沙本地认知度就较高的辣椒炒肉、小炒黄牛肉等菜品仍为品牌主推。而兰湘子则借助湘菜爆炒的特点，定位在小炒细分品类，在产品主推结构中设置了以辣椒炒肉、小炒黄牛肉为主打的组合。

尽管和湘菜在口味和受众上略有重合，但川菜在“进击”全国市场时还是有所不同。近几年，不断在各个城市布局的川菜品牌都走向了融合的创新方向。百胜等国际餐饮品牌推出与川菜、川调、川饮等相结合的特色单品，眉州东坡、大龙燚等品牌也不断在菜单中吸纳各地美食，进行口味创新，吸引了大量的年轻消费者。

与此同时，不少地方菜系也在全国布局的过程当中完成了自身的细分类“进化”。

比如，粤菜在外埠开店的过程当中，不断通过爆款单品跑出细分赛道的不同品牌，比如啫啫煲、粤式小炒、粤式火锅等门店爆火，肠粉、隆江猪脚饭等快餐品类也在稳步发展。再比如，属于川菜菜系中大爆款的“酸菜鱼”也在进一步细分，光是主打酸菜鱼单品的川菜品牌就有主打性价比的鱼你在一起、主打食材健康的禄鼎记以及主打能喝汤的九锅一堂等新派川菜品牌。

值得一提的是，在客单价定位上，外出“赶考”的地方品牌在定价策略上也会跟其在本地运营时略有不同。以费大厨招牌小炒肉为例，北京门店售价为68元/锅，长沙门店售价为59元/锅，单品价格高出9元。

在融入全国市场的同时，地方菜系也需要保持自己的独特性。因此，供应链的选择和管理，对于走出当地的地方菜系品牌是一个不小的挑战。小吊梨汤相关负责人透露，为了保持小吊梨汤在外埠市场的供应一致性，小吊梨汤通过标准化的供应链覆盖来解决产品的配送和供货问题，通过统一供应链供应的产品大致能够达到80%，还有部分会选择在当地采买。

随着地方菜系的“开疆拓土”，各地菜系在全国市场都拥有了较为广泛的消费基础。不少企业也基于自身的供应链和消费者偏好进入了预制菜的C端市场，如西贝、眉州东坡、广州酒家、小厨娘、同庆楼、全聚德、杏花楼等地方菜品牌均推出了面向消费者的预制菜产品，大多都与品牌的招牌菜有关。通过强化品牌心智，依托更大的市场受众，带动预制产品的销售，不仅为品牌找到新的故事，也有助于帮助地方菜品牌寻找自身增长的第二曲线。

口味，差异化的护城河

地方菜系走向全国，与当地文化、饮食习惯的交融，也让其在口味上不断创新。川菜在过去给人们的感觉是重油重辣，但近年来，随着其布局全国的步伐加速，不少精致化、高端化的川菜品牌表现亮眼。川菜品牌创新往往来自于广泛的取材，鹅肝麻婆豆腐、鲍鱼海参毛血旺，东西南北食材合璧的菜品出现在了川菜餐厅的人气餐桌当中，拓宽其用餐场景的同时，也俘获了更多的消费者。

创新的前提是守正，迎合外埠消费者固然重要，但失去了自己的特色则得不偿失。不少餐厅选择在自己的引流品或是爆品中强调自身的菜系特色。如京菜品牌提督，在布局外埠市场时，会选择极具北京特色的“糖油饼”作为引流特色。尽管在诸多菜品上有所创新，如肉蟹春卷、意大利黑醋咖啡咕咾肉等，但提督的主打菜品仍然是传统京菜的招牌菜式烤鸭，并设计出了五味三吃烤鸭，即在保留传统烤鸭肉卷饼的基础上，对鸭皮、鸭腿肉的吃法进行了创新。

既在菜式上有所突破，又在口味上有所保留，地方菜系的外埠布局，总是面临传承与创新的难题。最直观的即为口味之争。南北经济、文化环境不同，造就了不同地方消费者的口味差异。南方消费者或喜爱食材本味，或对浓油赤酱有所偏好，而北方消费者则偏爱爆炒烟火气以及鲜香火辣的口感。对于布局全国的地方菜系品牌，想要获得更多消费者的选择，在口味上必须要作出平衡的选择。

“为了更好地适应外地消费者的口味，我们在进入市场前会进行充分的市场调研，了解当地消费群体的口味偏好和饮食习惯。”北京新世纪青年餐饮管理有限公司相关负责人表示，品牌习惯将当地文化与自家的特色菜品相结合，创造出符合当地人口味的本地菜式。

地方菜系在外埠市场的菜品研发环节中依旧要保持自身的特色化，不仅要满足外埠市场消费者的个性化需求，也需要强化自身的饮食特色。中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者强调，地方菜系想要在不同区域市场中获得更多消费者的青睐，除了保持自身的差异化特色之外，也十分考验餐饮品牌的管理“基本功”。“供应链的完整度、门店管理水平等战略层面的布局和规划也要跟上。”

食材的因地制宜和口味的一脉相承，让更多的地方菜系在当地消费者心中树起了鲜明的差异化竞争壁垒。朱丹蓬认为，差异化仍然是地方菜系保持自身吸引力的利器。“保留地方菜的烹饪特点，通过深入挖掘外埠市场的特色食材，进行二者的结合，或许对新派地方特色菜品牌是一个不错的尝试。”

与当地的用餐环境结合，也算是一种地方菜系品牌“无痛讨巧”的办法。开在豫园的小吊梨汤，餐厅外部是典型的沪式园林建筑风格，走进餐厅内部则是带有北京特色的牌匾和宫廷式的座椅。通过南北文化的差异性加深品牌自身在消费者心目中的记忆点，也让这家小吊梨汤成为了小红书的爆款。

朱丹蓬表示，在当下的餐饮市场中，消费者对食材的原产地和新鲜程度有着更为严苛的要求。本地化食材的深度挖掘与利用不仅能够满足这一需求，同时也能进一步强调地方菜系与本地菜系不同的风味。

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小吊梨汤CMO刘正：

定位定策略平衡统一与因地制宜

目前北方的餐饮品牌在南方市场还是受到欢迎的，毕竟差异化比较大，随着全国的客群流动，品牌的影响力也开始在南方一二线城市覆盖。

从餐饮从业者角度来看，地方品牌在全国布局时需多方面考量。口味上，应该斟酌保留特色与适度调整如何平衡，既凸显品牌独特风味以吸引消费者，又根据不同地区口味偏好调整，同时确保品质稳定。

体验方面，要实现服务标准化，加强员工培训，保证优质服务体验，还要根据不同地区文化和需求营造适宜的餐厅环境。

品牌需始终坚持品牌核心价值，如定位、理念和文化等，从而在全国布局中实现品牌的可持续发展。