辛巴小杨哥“互撕”背后的流量之困

文 | 品智PLSC 黄小毅

一场因大闸蟹销售价格引发的争端，让快手辛巴（辛有志）与抖音小杨哥（张庆杨）的矛盾持续升级，成为直播界乃至商界领域的焦点事件。

而根据第三方数据平台显示，此次当事品牌“蟹太太”8月份在抖音的月销售额已超过2亿元，尤其在8月下旬，其单天销售额有多天达到2500万元，甚至8月22日单天销售额就已经接近1亿元。

有行业专家表示，这场大战的背后，揭露了电商直播带货与品牌商的利益纠葛以及平台之间的流量斗争进入了存量时代。

01 因大闸蟹价格起争执

回顾事件起因：在8月31日的一场直播中，辛巴上架了一款238元的“蟹太太”蟹卡礼盒，包括4两的公蟹4只和3两的母蟹4只，且 “拍三送一”，并额外赠送6瓶冰红茶。

同一品牌的大闸蟹此前在小杨哥直播间售卖，产品价格则是298元，包含3两的公蟹4只、2两的母蟹4只，且购买第二件商品可享0元优惠，另外还有其他常规赠品。

辛巴表示由于自己与“蟹太太”合作时间较早，所以价格更加便宜。其实根据两方叠加的各种优惠，结合消费者的偏好和预算，两者的优惠差别并不大。

就在辛巴粉丝要求增加库存之际，此时的购物链接却被人举报，已售空的大闸蟹无法继续上链接补货，辛巴直播中当场发飙，怒指其他主播捡现成。

尽管并未直接点名其他主播是谁，但其提到的“一亿粉丝”“国际公司”等标签无疑让人联想到抖音的带货主播“疯狂小杨哥”。两家由此拉开了“互撕”大幕......

02 辛巴步步紧逼

9月1日，小杨哥旗下 MCN 公司 “三只羊” 联合创始人卢文庆、CEO 杜刚连夜直播回怼，控诉辛巴蹭热度、蹭流量无底线。

9月2日，辛巴再度直播持续开炮，直接点出小杨哥的直播间无售后、无质检、无担责态度，并将矛头直指三只羊在产品出问题后就躲避停播，其中包括梅菜扣肉及茅台酒等。

9月3日，卢文庆关闭了社交账号内容，小杨哥仅在直播当天表示“好企业哪有天天吵架的，请静观其变。”对于辛巴此前提出的梅菜扣肉等产品质量和售后问题，卢文庆于4日回应称“事件发生后，调查结果出来前，公司积极应对做出了退款处理，包括但不仅限于退一赔三，三只羊建立了300多人的售后团队，保障客服数量回应机制，尽量满足客户的诉求。”

面对三只羊的回应，辛巴表现更为激进，9月4日晚也发文称，“已通知公司全部渠道，主播今年禁止售卖大闸蟹。近期我不会开播卖货，更不会卖大闸蟹，旗下渠道以及主播也不会卖，旗下主播不可拿这个话题做流量销售任何产品。”

9月5日，辛巴晒出转账1亿元的网银电子回单截图，将此次“互撕”再次推向高潮。据他表示，如果三只羊不对消费者进行赔付，辛选将替三只羊赔付消费者。

面对辛巴的强势举措，9月7日晚，小杨哥在直播过程中一度哽咽落泪，表示“有问题一定负责到底”。

9月11日晚8点，本该是辛巴此前预告的直播：将在这场直播中带着1亿元现金替三只羊对消费者进行赔付。但当晚却迟迟没有开播。同时，辛巴快手个人账号页面显示，该账号直播功能已被封禁。快手官方账号对此称，“已经在处理这个问题。”

当日晚10点多，有多名网友在辛巴账号最新视频的评论区中发布与辛选客服对话的截图。截图显示，当消费者发送“梅菜扣肉”等关键词后，辛选客服回复将提供“行业慰问金”。

这场直播界的“互撕战”并没有偃旗息鼓之势，但作为旁观者的我们已从中看到了直播带货行业日益加剧的竞争乱象。

03 过往带货翻车史，折射行业乱象

根据《直播带货消费维权 【下载黑猫投诉客户端】舆情分析报告（2023）》，涉及虚假宣传的舆情数据占比高达38.97%，在其分析的17位头部主播中，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；其次是疯狂小杨哥，占比31.3%；香菇来了占比8.59%，排名第三；贾乃亮和辛巴占比分别为4.86%和4.64%，位列四、五位。

可见，本次“互撕”的两大主播也都有过不少翻车经历。辛巴著名的“假燕窝”事件就曾好几天霸榜热搜。

2020年11月，辛巴售卖一款名为“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”，有网友爆料全是糖水，被质疑为假货。辛巴起初否认，在直播现场打开燕窝用筛网证实固形物含量。

“职业打假人” 王海随后将辛巴销售的燕窝送检，检测报告显示该产品蔗糖含量 4.8%，成分表中碳水化合物为 5%，确认该产品就是糖水。

事件发酵后，11月27日，辛巴发布道歉声明，承认辛选主播 “时大漂亮”存在夸大宣传内容，提出先行赔付方案，召回辛选直播间所售产品，退一赔三。

广州、厦门两地市场监管部门也介入调查，最终辛巴被罚款90万元，旗下公司广州和翊电子商务有限公司、燕窝品牌方广州融昱贸易有限公司一起被罚290万元。此外，辛巴个人账号被快手官方封停60天，辛巴家族等27名电商主播账号被封停15天。

而小杨哥的三只羊被关注的带货问题似乎更多。

2023年11月，“职业打假人”王海指出小杨哥销售的“鲜多裕”牛肉卷并非宣称的“原切”牛羊肉，而是合成拼接肉，武汉市青山区市场监督管理局对生产商“鲜多裕”进行了50万元的罚款，并责令立即改正违法行为。

2024年央视3·15晚会曝光的槽头肉事件，相关部门针对安徽厨先生食品有限公司、安徽东辉食品科技有限公司、阜阳市春天食品有限公司用未经严格处理的槽头肉制作梅菜扣肉等问题和违法违规行为，做出给予警告、吊销食品生产许可证，分别罚款420万元、573.4万元、293.76余万元，3家公司还被列入严重违法失信名单。

第二日，还是那位“打假人”王海发布微博称 “疯狂小杨哥” 直播间曾销售安徽东辉食品生产的 “御徽缘梅菜扣肉”。有网友反映小杨哥直播间该商品已售罄或失效。

3月20日晚，小杨哥现身直播间，当被粉丝问及该事件时，小杨哥表示：公司已回应，不会逃避，以当地相关部门认定结果为准，现在先行给大家垫付，在全额退款基础上依据相关法律法规售后。

时过半年，截至9月5日，《正在新闻》报道称，合肥市高新区市场监督管理局工作人员表示，目前三只羊并没有受到处罚，主要原因是三只羊只是广告发布者。根据相关法律法规，“槽头肉事件”只能追究三只羊广告宣传层面的责任，但也没有掌握到其虚假宣传的事实。

除了以上两大翻车史，根据天眼查整理的公开资料显示，近两年小杨哥带货翻车不下5次，多数事件并没有回应，也没有做出相应退款，详情如下图：

04 利益分配不均与主播流量焦虑

“互撕”事件的两位主角是快手与抖音的头部主播，按常理，不在一个平台并不会产生特别大的利益冲突，但是深究此次的导火索，可以发现一切皆是源于不同平台主播对定价权的争夺。这也反映了以主播为代表的渠道与品牌之间对于产品定价权的一场暗战。

以此次的“蟹太太”蟹卡为例，辛巴以较低的价格销售，三只羊认为辛巴的低价策略破坏了市场规则，影响了自己的利益，从而可能选择举报。

事件也从侧面反映出，不同主播从“蟹太太”获得的利润空间是不同的，或者“蟹太太”在成本分摊、销售策略等方面也都存在不一致，不过，具体到这次“蟹太太”给出两家多少的价码，我们还不得而知。

翻看过往，“蟹太太”2021年就已开始与头部主播合作，并在当年创下了2分钟内销售额突破600万元的成绩。今年8月22日，贾乃亮抖音直播间，“蟹太太”溯源专场卖出32万单，卖出大闸蟹280万只，销售额接近9000万。本次与辛巴与小杨哥两大主播的合作，销售量同样可观，其中辛巴销售了七八千万。

在某电商平台，蟹太太官方自营旗舰店，其中至少有10款产品销售订单评论均显示10万+。

除了品牌方利益分配上的差异，此次冲突最重要的也折射出直播带货行业中主播们的流量焦虑问题。

易观分析数据显示，直播电商行业增速正在变慢，2024年第二季度，中国直播电商市场交易规模同比增速下降至12.6%，为近两年来最低，使得各大主播面临着流量压力、GMV压力、监管压力，流量红利逐渐消失，流量焦虑愈发明显。

辛巴贵为快手的头部主播，深知流量的重要性，在直播电商领域，流量就是生命线。此前多次因流量问题怒怼过快手的他，这次将目标换成抖音的头部主播，大概率也是想通过与三只羊的冲突吸引公众眼球，制造话题，试图在竞争激烈的市场中抓紧红利期的尾巴，获取一波外部流量，保持自己的地位。

数据统计，辛巴“开骂第一天”（8月31日），预估GMV超1.8亿元，远超近7天场均9000万的预估GMV。小杨哥虽处在舆论的不利位置，但直播间人气大涨，9月7日晚的直播单场观众人数超5000万，总GMV突破1亿元。

不过，这种持续的骂战方式虽然短期内可能会带来一定关注度，但也容易损害自身形象，加剧主播行业的信任危机。

所以，由辛巴创立的辛选集团去年选择了出海寻找业务突破口。2023年，辛选集团启动“辛选国际出海计划”，第一站泰国专场取得销售额超8.3亿元，主要销售泰国水果、护肤品、乳胶枕等产品，总订单量超过678万单。

另一边的三只羊也同样将眼光聚焦在了业务拓展上，2023年7月，成立海外MCN机构Three Sheep Network，并在新加坡本地设立了仓库。以TikTok为平台进行大量内容的切片分发，三个月内Three Sheep Network就冲到了东南亚跨境MCN榜单前十，并收获200万粉丝。

此外，在中国香港地区，今年8月21日，三只羊控股（香港）有限公司正式开业，曾志伟担任三只羊中国香港分公司负责人，在当晚的直播中，在线观看人数超过110万，直播3小时销售额破1亿元。

05 零售品牌与主播的“蜜月”还会持续多久？

分析完电商主播的现状，有必要提一下传统零售品牌方的生存环境，直播带货作为一种新兴的电商模式在近些年迅速崛起。在直播间里，消费者可以实时了解商品信息，享受优惠价格，并与主播进行互动交流。

相比之下，实体店需要投入大量的成本来维持运营，包括租金、人力、库存等方面。实体店的房租、水电、装修、工资等成本都需要消费者买单，而网购方便、便宜，质量也还不错，导致大量消费者被吸引到线上购物，使得传统零售业的客流量急剧减少，行业面临巨大挑战。

据统计，仅今年“双11”期间，某头部网红主播创造了高达两百多亿的销售业绩，而一个几百商户的线下商场2小时销售额才几十万甚至更少，这样鲜明的对比，让传统零售品牌很快将直播带货“拥入怀抱”。

但当两者过了上头的“蜜月期”后，许多品牌与主播的合作产生了许多新的矛盾，现在看来，这段合作能坚持多久需打上一个问号，上文提到的利益分配是比较明显的矛盾之一，据行业人士透露，一些头部主播的佣金高达20%以上，而许多零售企业的利润也就5%左右，为了进入头部主播直播间，许多品牌的利润空间被严重压缩。

其次，当产品与主播深度捆绑，品牌面对市场冲击时会变得更加脆弱，品牌自己对产品的推广和宣传可能失去一定的控制力，如果某主播在直播中出现不当言论或行为，还会牵连到合作品牌，损害品牌形象。

除了以上两大矛盾，在合作过程中，传统零售品牌也面对过诸如临时改价、竞争对手投诉、隐秘二选一等等问题。但时至今日，品牌已无法完全与头部主播切割，只好在夹缝中生存，很多时候，也只能是赚个吆喝。

最后，当传统零售品牌的利润被不断压缩，会做出什么样的选择呢？或许有些人已经感受到了：内卷、压榨、裁员......

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