对话新文旅｜顺势而为，以核心产品多渠道推进创新营销|直播_新浪财经

封面新闻记者张福超郭可欣

互联网时代，信息量呈爆炸式增长，内容形式的多样化正以前所未有的速度推动着各行各业营销策略变革。对于文旅行业而言，这一变革尤为关键，因为它不仅仅是对产品的推广，更是对文化深度、多元体验与情感共鸣的传递。

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如何破题？9月12日，封面新闻在成都举办了一场以“泛内容时代创新营销机遇”为主题的文旅行业沙龙。来自航空公司、景区景点、文旅机构等相关代表参加。活动中，大家畅所欲言，分享当下文旅行业变化以及应对措施，对如何满足消费者需求，结合品牌和景区特点进行了深入探讨。

发挥品牌优势与内容优势

通过直播找到新的营销增量

今年，“与辉同行”等栏目通过直播的形式带火了不少文旅现象，而品牌如何在直播端找到新的突破口。岷山饭店品牌运营部经理胡文德表示：“岷山饭店作为一个36年的老牌五星酒店，积累了不少客群与社群基础，我们通过直播去做了一个资源变现。”

据了解，当前岷山饭店通过在微信视频号上直播销售了包括餐饮、食品、餐具等大量衍生产品。“其实任何产品都是可以销售的，只不过直播带货它更像是去解决未来的需求，比如我们推出了很多五星级酒店厨师做菜的视频内容，通过内容吸引进行销售转化。”胡文德补充，“目前我们想把岷山饭店全国90多家店的客群集中到一起，这样能更具规模化。”

随着直播的火热，不少行业都面临巨变。澳门航空代表则认为，直播在一定程度上已经改变了文旅行业的生态，尤其是当下消费者习惯在网络上消费，让线下机票销售渠道举步维艰。然而机票的直播营销更像是给消费者种草，通过直播介绍到目的地更多也更全的玩法，通过不断推出新的内容，让消费者在下一次想要旅行的时候，可以将其作为一个潜在目的地。

营销和产品相辅相成

把握主流趋势才会水到渠成

“我觉得营销和产品本身就是相辅相成的，首先过硬的产品和服务才具备好的营销的基础，同时也会倒逼我们不断去优化产品和服务。”成都航空党群部宣传与企业文化室主任郭翠翠表示，“另外把握主流趋势，掌握主流的方向在哪也非常重要，去顺势而为，往往营销会水到渠成。”

目前，成都航空在新疆设立了吐鲁番、伊宁、喀什3个基地，投运9架ARJ21飞机，在飞航线40余条，覆盖疆内26座机场。“其实哈尔滨火了以后，公司就预判今年新疆会火，因为本来新疆就是一带一路的重要端口，所以公司也做出了重点布局新疆的安排，正好《我的阿勒泰》电视剧火了，整个暑运期间我们在新疆的26个机场基本都是满载状态，这也是顺势而为的结果。”郭翠翠说，“只有我们坚持把产品和服务做好，当流量来的时候才能接得住。”

同样受到不少消费者青睐的还有《苏东坡》话剧，自2022年东坡文化在四川爆火之后，《苏东坡》话剧就在妙·剧场进行展演，观众络绎不绝。苏东坡文旅版品牌运营郑怡分享了自己的感受，“顺势而为是必要的，我们在2022年就开始了话剧的运营，可以说正好踩在了当年的‘东坡热’上，而更重要的是我们通过话剧形式开始，如今已经推出了文旅版话剧、研学版话剧，并开发出了苏东坡的一款卡牌桌游，用多元化的产品去适应更广的消费市场。”

吉祥航空代表也表示，如今航司营销很难通过某一场单独的活动或者某一场直播，就能够很直接的拿到一些转化率特别好看的数据。更多的是需要更全面的整合，不断去增加附加值，所以吉祥航空一直在整合更多的资源，让机票拥有更高的附加值。

产品创新尤其重要

自创IP与随大流并不违和

“核心产品尤其重要，因为当流量涌入的时候产品不够过硬，可能反而是一场‘灾难’。”成都文旅旅投集团品牌营销部负责人李杰认为，当下文旅行业产品同质化严重，更需要的是潜下心来找到属于自己景区的唯一性IP，并持续去生产丰富而具有创意的内容。

产品的创新在营销中至关重要。“例如当下的文旅数字化消费新场景，以及运动+的产品都比较火。事实上将消费者作为参与者，增加更多创意玩法，让游客融入并体会到一些富有创意的新场景，则更具吸引力。”李杰补充。

成都欢乐谷在去年打造了“唐僧”IP的爆火现象，成都欢乐谷市场部品牌室品牌管理员梅秀琴表示，“成都欢乐谷一直尝试以人物为主，围绕‘做奇人、做趣事、做打卡点’的主要的核心基础，去贴合园区的主题活动，进行发散性的思维融合。在爆火之后继续去扩大传播，自然流量会很大。”

对于跟热点还是自创IP热点的看法，梅秀琴坦言：“相较于跟热点，欢乐谷更趋向于自己创造IP去引爆热点，但事实我们也请了一些流量明星来做音乐节的活动，因为他们也能带来不错的转化，这两个方向并不是二选一，而是可以融合并存的。”