吴福仲：“丑东西”何以向美而生|直播_新浪财经

来源：环球时报

近日， “丑东西”又掀新热潮：继今年丑鱼拖鞋爆火、全红婵同款“乌龟对对碰”硬控年轻人后，“丑指甲”穿戴美甲甲片爆火，成为年轻人的心头好。在相关直播间里，动辄有成千甚至上万名观众同时在线，主播一边拆着穿戴甲盲盒，一边恭喜买到“丑指甲”的网友。在其他电商平台，“包丑”“丑指甲升级版”“解压神器”也成为商家标榜的卖点。

在商品琳琅满目、生产力旺盛的当下，为什么商家不按常理套路出牌，偏要生产售卖“丑东西”？

“丑东西”的反差感恰巧碰上了年轻人对“新鲜”的追求。随着互联网技术与社交媒体的发展和普及，电商准入门槛大大降低。各行业赛道均涌入大批商家，也让不少商品陷入高度同质化、严重内卷的困境。各大平台频繁“大促”，针对各类商品搞“低价”“破价”的玩法，无疑也印证了这一点。然而，在注意力经济时代，简单的“低价”策略显然并不能维持商品长久的生命力。商家们亟需调转方向，把握垂类受众，在产品设计和定位上出奇、出新并出圈。由此，在网红产品求精求美的浪潮中，“丑东西”反而巧妙地满足了消费者的“猎奇心理”，巧借美学上的“反差感”，迎合了市场对“新鲜感”的追求，轻松俘获一批年轻人。

而这届年轻人又为什么愿意为“丑东西”而疯狂下单？

本质上，购买“丑东西”是一种典型的反讽式的消费。所谓反讽式消费，是指消费者故意购买与自身审美认知、态度信念与身份特征等消费要素相悖的产品。这类消费行为随处可见：人们明知“烂片”却偏要细细品味，看它到底能有多烂；名校学生的手提袋上印着“世界一流大学渣”；淘宝还专门开设一年一度的“丑东西大赛”，上榜产品的销量往往会迅猛增长……此类反讽式消费所隐含的信息是：我自有判断好坏、高低与美丑的能力，但我偏要反其道而行。它不仅能够反向确证了个体既有的文化追求与身份认同，也为人们提供了彰显个性的全新可能。

与此同时，也应当关注到购买“丑东西”背后的意义重构过程。“丑东西”的外观虽然突破常规，但消费者总能挖掘出其中的“内在美”。一些产品被冠以“丑东西”的标签，只是因为它所代表的审美在当下过时了，比如奶奶辈穿的紫红色透明拖鞋、红绿配色的大花布袄……细细深究，这些“丑东西”所包含的怀旧情愫为人们提供了难得的确定感与安全感。再如，一些玩偶和人物形象的萌感就是来自于它的丑感，它们身上自带天真、质朴、笨拙却又可爱的特质，购买和拥有它们正是对“不完美”的悦纳。另有一些“丑东西”则彰显了设计师天马行空的想象，比如脑花形状的针织帽、人脸黏土的“丑机壳”……人们自然愿意为卓越的文化创意而埋单。豆瓣上还专门成立了“丑东西保护协会”小组，成员们分享着日常见闻中“丑东西”引发的喜感和快乐，并在讨论中增长见闻、获得社群归属感。从这一意义上而言，购买“丑东西”并非“审丑”，而蕴含着消费者自主建构“美”和追求“美”的可能。

事实上，“美”与“丑”并无绝对的界限。倘若人们能从“丑东西”中不断发现和创建“美”的意义，这何尝不是个体审美与认知体系的进一步拓展？这对助推多元文化交融与群体观念融合也具有重要意义。只要不挑战公序良俗和违背社会道德，“丑东西”的粉丝们也大可以“圈地自萌”，所谓的“丑东西”也可以满足人们对美好生活的追求。

然而，在这条新赛道上，各方也需要时刻保持警惕，不能被“热度”冲昏头脑。其一，商家在产品设计中要审慎考量“丑东西”所隐含的价值导向，切莫为“博眼球”而挑战伦理道德底线，也应考虑在直播过程中以正向的消费观与价值观引导受众。其二，市场监督管理部门和平台应当加强行业规范，防止各类直播间以“丑”为名义肆意哄抬产品价格，并严抓具有赌博性质的诱导式直播。其三，消费者也应当量力而行，避免在直播的狂欢热潮中激情下单，切莫被来势汹汹的“丑文化”卷入消费主义的怪圈，让这种创意感十足的潮流变了味。（作者是苏州大学传媒学院学者）