全渠道营销可有效推动对商场的需求增长_新浪财经

自电商兴起之后，在线商务对于实体商店的冲击曾呈现出“一发不可收拾”的态势。数据显示，在2000年至2019年期间，美国梅西百货的线下销售额锐减49%。就整体销售额而言，生活-娱乐百货类的线上销售额在2019年基本追平了实体线下销售额。而美国的线下商店也经历了数轮关停潮，数目大减。商界对实体购物中心消亡的担忧日甚一日。

但是自2020年起，美国商店销售的基本格局却发生了一系列新的变化。Coresight在6月发布的一份报告中发现，与2019年相比，2022年顶级购物中心（位于富裕地区且核心购物者群体年收入高于20万美元）的人流量增长了12%，而低线购物中心的人流量则增长10%。报告称，2020 年至2022年间，这些顶级购物中心的年增长率为5%，去年总收入达75亿美元。尽管低线购物中心的收入略显落后（仅64亿美元），但它们的增长率却更高，接近 9%。

平均而言，2022年顶级购物中心的出租率超过95%，而不太富裕地区的低线购物中心的空间出租率约为89%。Coresight 发现这些数字仍略低于大流行前的水平，但仍然充满希望。Brookfield Properties（该公司管理着全美 130 多个购物中心）执行副总裁兼豪宅租赁总监 Kirsten Lee表示：“客流量增加，销售额也增加，在我们的许多中心，我们都有一份等待入住的租户名单。”概而言之，在电商的冲击之下，实体商场虽然元气受伤许久，但是已逐渐呈现出复苏态势，纵使难复往昔盛况，但起码消亡的阴影不再徘徊。究其原因而言，主要有三点。

首先，就自身特点而言，线下商场依然有着电商难以企及的优势，这一优势使得线下商店能够维持自身的存续并推动电商加入到线下销售中来。线下商店最突出的特点就在于服务体验。这是电商企业不能比拟的，例如在家居、服饰等领域，人们更愿意到实体店体验物品的真实外观和质地等。此外，实体店铺能够提供当场试穿、试用等个性化服务，而这些服务在电商企业中并不容易实现，此前，虽然一些电商企业在服务上做出了努力，推出了视频购物、3D试衣等新产品或技术，但这些也只是解决了部分需求，很难达到和实体店铺一样的服务体验。对于高收入群体而言，服务体验和商品的实际契合度往往比价格优惠有着更高的考虑权重。对中低收入群体而言，价格的考虑权重固然更大，但是商品的退换流程也是耗时耗力，不如实体商店的“一换了之”来得便利。因此，实体购物中心凭借自身的服务体验优势依然能够维系自身存续，而这一优势也推动部分电商企业转战线下。Tanger Outlets首席执行官Stephen Yalof表示：“我们有一些正在奥特莱斯领域开放的品牌，这些品牌实际上是数字品牌。” 他补充说，“当品牌开设实体店时，顾客会去那里测试产品，然后在实际购买时则可以做出更好的选择。”与此同时，一些纯数字品牌也已经开始在购物中心开设店铺，以便以更低的成本扩大影响力。Warby Parker、Allbirds和Wayfair等线上公司都已开始试水开设传统零售店。

其次，在线商务的相关优势推动线下零售巨头大举转型并进军电商领域。在线销售的巨大优势也使线下商店巨头看到了转型的必要性和潜在的盈利空间。早在次贷危机之后，梅西百货就大举整合物流渠道和服务，并启动了“搜索与递送”（Search andSend）服务，将后台库存系统整合入店铺前端的收银系统中。顾客在特定店铺看中的商品如若无货，系统将会在同一地区的店铺间进行调配并直接送入顾客家中。梅西百货的门店不仅是零售终端，还扮演了商品仓库的角色，有效整合了货品流通与配送服务以更好满足顾客需求。据此前梅西百货公布的2022财年第三财季财报显示，2021年第三季度梅西百货销售额54.4亿美元，超出市场预期，2020财年同期为39.9亿美元，2019财年同期为51.7亿美元。其中，电商销售季度增幅19%，较2019年第三财季增长49%，占比提升至33%。线下零售巨头的转型也改变了在线商务巨头的构成格局，Home Depot、百思买和梅西百货，分别是美国第四到第七大电商网站，在电商中有着不容低估的地位。

再次，消费群体新主力的偏好也推动了线上-线下渠道的融合。作为消费新主力的Z世代，其对互联网及网上购物的熟稔和喜好十分明显。研究机构Power of Reviews的数据显示，Z世代的网购比例（“总是”和“经常”）总和为91.75%，高于婴儿潮世代，X世代和千禧世代。但疫情之后，Z世代线下购物的偏好也逐步增强。根据国际购物中心协会（ICSC）的数据，近三分之二的Z世代消费者表示，他们去商场是为了社交，而不仅仅是为了购买商品。2020年的商店关停潮曾让人担忧疫情或将是商场棺材上的最后一颗钉子。但事实证明，疫情后的社会渴望公共空间。此外，和线上商店单一的购物功能相比，购物中心往往整合了卡丁车、蹦床、虚拟现实和拱廊等综合性娱乐设施，并且还有一系列的餐饮服务，这些都有助于促使顾客在商业中心进行更长时间的逗留，因为顾客可以在娱乐消费的过程中与亲友甚至陌生人进行更为多样的互动交流。拥有多样化和强劲线上购物需求的Z世代也开始逐步重视线下购物的综合体验感，这进一步促进了全渠道营销的发展，也助力了线下购物中心的复苏。

去年下半年开始，美国实体商场的客流量又出现了明显的下滑，今年的数据也依旧疲软，但这是因为通胀和债务压力下美国民众的消费能力出现了普遍性的减弱趋势而不是电商平台的冲击。

最终分析结论：自电商崛起之后，线上购物平台对实体商店的冲击是一个无法回避的客观事实，但是美国实体购物中心的复苏态势表明，线上-线下模式并非水火不容的对立存在，在具体消费者群体中也都有着自身不可替代的重要性。二者融合的全渠道营销模式的发展完全可以让二者实现取长补短的协调式发展，而在此过程中，提供餐饮、购物和娱乐活动的综合购物中心也将依然作为重要的零售中心和平台而存在，并不会真正过时。（来源：安邦咨询）