转自:中国社会科学网
文 | 经纬创投
可爱即正义,哪一款“萌宝宝”俘获了你的心?
从昔日顶流“川沙妲己”玲娜贝儿到有着情绪稳定代名词的“卡皮巴拉”,再到Chiikawa、Loopy、jELLYCAT、黄油小熊,每个热销的毛绒玩具IP都在某种程度上给予当代年轻人“情感慰藉”。
最近,一个时而高兴跳舞、时而叉腰生气的棕色贵宾犬成为了年轻人高频使用的表情包。
这只形象可爱的小贵宾犬名为Milo,出自日本玩具IP森贝儿家族(Sylvanian Families)。Milo有着亮晶晶的豆豆眼,只有5cm的小身体,被网友戏称为“小鼻嘎”。
![图源:森贝儿家族旗舰店](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240904s/59/w700h959/20240904/0c5d-5f7a7d04950bf125b2ce2589abb0d18a.jpg)
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240904s/522/w842h480/20240904/1bcb-49c97b7b1ea79bb40e34eeb2500d8fdc.jpg)
小鼻嘎虽然体型小,身价却随着热度水涨船高。如今,森贝儿贵宾犬十分紧俏,从25元溢价至数百元,成为萌宠界新晋顶流。当毛绒玩具以软萌的形象、柔软的姿态走进无数个年轻人的内心,一个以“治愈”为主的消费趋势逐渐形成。
可是,一个看似普通的玩偶如何成为当代年轻人寄托情感?从线上火到线下的毛绒玩具们,有哪些运营逻辑和营销策略?一个个陪伴和治愈的故事的背后,能撑起一个怎样的市场?以下,Enjoy:
01 从互联网嘴替到爆火IP,背后的营销密码是什么?
不能宣之于口的真心话变成表情包,随后诞生一个爆火IP。
最近,大家有没有用过“已老实”的表情包——Milo用呆萌的眼神看着你,然后手足无措地说“已老实”。在一定程度上,这个表情包表达了不少年轻人面对某些事情时无可奈何的情绪。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240904s/103/w449h454/20240904/4441-b47eaf5c00cde756da1241b0ca14948f.png)
他们常常充当当代年轻人的互联网嘴替。当年轻人想对某件事表达好奇的时候,一个背手弯腰想要探听的Milo便出现了。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240904s/472/w636h636/20240904/eeae-52ee431a4aef2fba52e6f11e4847400b.png)
当打工人面对忙不完的工作的时候,萌萌的Milo也成为了情绪宣泄口。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240904s/667/w497h170/20240904/b768-0868496ea40f53d738fc7e7e4e55b0aa.png)
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相比于Milo的乖巧呆萌,情绪更为外放的Loopy则是靠各种“发疯文学”火爆互联网。譬如“世界乱套我睡觉”、“下床做奴了”、“与其埋怨自己,不如埋了别人”, Loopy 精彩演绎了打工人精神状态。
在快节奏的工作中,大家在社交活动中有表达情感、寻求认同和释放压力的需求,这类表情包的流行恰好给予了大家情绪的宣泄口,也让大家与这些IP形象建立了情感联结。
36氪发布过的关于潮流网感的调研报告显示,潮流IP榜单中,十之有九都与表情包有所关联。吗喽、卡皮巴拉、线条小狗、Loopy、玲娜贝儿、猪猪侠的“捆绑男神”网梗,奶龙的“鬼脸”表情以及三丽鸥家族、蛋仔派对,无一例外都有流行表情包系列。
当这类网红IP在社交媒体平台上蹿红后,线下购买毛绒玩具的行为便更加顺理成章。
譬如,Milo背后的森贝儿家族本身是人气稳定的儿童玩具IP系列,各种小动物家族+植绒迷你玩偶+小屋装扮颇受小朋友喜爱。有媒体报道,森贝儿家族系列玩具在中国曾受到广泛欢迎,但随着各类新动画IP出现,其热度也逐渐下滑。欧美地区本是森贝儿的主力市场,但英国唯一森贝儿系列独立实体店宣布永久闭店,目前只剩下线上渠道可以购买。
随着森贝儿贵宾犬Milo表情包爆火后,森贝儿家族旗舰店中的Milo玩具显示为缺货状态。Milo的供不应求,直接导致二手市场的价格飙升。有网友表示:“原来20元无人问津,现在二手翻3倍”。在某支持鉴定验货的交易平台,一件Milo玩具的售价显示为559元,但其发售价格在55元左右,实际购买价格是其发售价格的10倍多。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240904s/615/w700h1515/20240904/02af-32b6b504827fc22147fb32a2a282a654.png)
为了买到一款限量版毛绒玩具,不少年轻人线下排队、线上定时抢购,甚至会加价找代购。譬如,Chiikawa动漫因可爱的画风和表情包爆火后,线下快闪活动十分火爆。媒体曾报道,首日10小时销售额268万元,开业20天销售额达2000万元。
被誉为年轻人精神掩体的Jellycat常常一款难求,巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号价格在99元到7999元不等,但依旧是常常处于断货的状态。
在消费降级的背景下,毛绒玩具即便很“贵”,仍能让无数年轻人为爱买单。
02 年轻人的解压新宠,缔造了多少销售神话?
一个毛绒玩具缔造一个销售神话,Jellycat的销售数据最具说服力。
1999年成立的Jellycat是来自伦敦的老品牌,最初主要是做儿童安抚玩具,2014年转型为“面向全年龄段的礼品品牌”。当Jellycat将消费场景转变到礼赠,意外发现一个更为广阔的市场,销量数据也格外耀眼。Jellycat年度报告显示,在全球,其2022年品牌全年营收1.46亿英镑(约合13.67亿元人民币),毛利率更是高达61%。今年5月份,在线网站Jellycat.com报告收入达到874万美元,远超同行中位数。
坦白说,在毛绒玩具市场,Jellycat堪比“奢侈品”。价格在99元到7999元不等,其中大部分售价在200元以上,热门产品更是需要加价购买才可以。而Jellycat能有这样的成绩,是因为他们十分善于拿捏消费者的情绪。
Jellycat会为毛绒娃娃起名字,交代背景故事,甚至会准备领养卡片,如“害羞的邦尼兔”、“有趣的番红花”等。这会让消费者形成一个仪式感:Jellycat买回家第一件事是收集剪下的吊牌做成“身份证”,仿佛买了个宠物。
卫生卷纸、水煮蛋、雪球、网球、钻石戒指、文具尺等一众生活场景可以看到的形象,搭配上微笑唇和豆豆眼让人会产生情感投射,更容易建立情感联结。譬如,年轻人会带着Jellycat出门游玩、上课,会在社交平台分享自己的养娃日常,甚至自发进行表情包二创,放大其拟人化属性。
线上重视情感传播,线下重视用户体验。Jellycat通过线下体验店和独特的包装设计,增强了用户的消费体验和仪式感。据统计,在Jellycat的线下体验店中,消费者的平均停留时间超过30分钟,而购买转化率达到60%以上。这些数据充分证明了品牌在增强消费体验方面的成功。
毛绒玩具的故事绝不是只有Jellycat一个主角。在天猫平台,迪士尼和Jellycat轮流坐镇每月毛绒玩具的最热销品牌。不同于Jellycat,迪士尼则是玩转IP营销的高手。
迪士尼从1923年创立以来,已经成为了创造无数大型IP的娱乐帝国。迪士尼的IP变现逻辑有两种:其一是先通过打造电影或动画片来打造IP角色,让每个IP背后都有一个经典的故事支撑,前有米奇家族、维尼熊、迪士尼公主系列;另一种则是没有故事,没有作品,将创作权交给粉丝的IP角色,如达菲家族的星黛露和玲娜贝儿。红极一时的星黛露和玲娜贝儿,均在不同时间段成为了迪士尼业绩增长的贡献者。
前有迪士尼的成功范本,IP潮流类毛绒玩具找到了流量切入口。最近几年,泡泡玛特走出“盲盒”舒适圈,凭借着多年积累的IP,迅速将业务触角伸到了毛绒玩具赛道。泡泡玛特公开表示,“在毛绒玩具这个非盲盒赛道,我们看到新的消费群体加入,这个赛道对我们来说是有吸引力的。”
事实证明,泡泡玛特的决定十分正确。财报数据显示,2024年上半年,毛绒玩具收入实现爆发式增长,从2023年上半年的4079万元增长至2024年上半年的4.5亿元,增长了993.6%,成为现象级爆品。
而名创优品的打法则更多侧重与知名IP联名互动,把这些IP制作成毛绒玩具,如迪士尼、loopy、DUNDUN鸡、芭比、chiikawa、森贝儿等。相应地,名创优品在授权费上也毫不吝惜。2024年上半年,名创优品高达1.83亿元,授权费用同比增长24.2%。与此同时,名创优品的上半年总营收达到77.6亿元,同比增长25%,国内营收和海外营收均达到同比两位数的增长。
某一爆款IP可能是一阵风,但不同种类IP潮流类、联名营销毛绒玩具总是能抢占年轻人的目光。专业人士认为,毛绒玩具一直是增长比较稳健的市场,也是长期赛道。贝哲斯咨询报告分析,2023年,全球毛绒玩具市场规模为97.84亿美元,预计2023-2028年该市场复合年增长率为6.93%。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240904s/352/w697h455/20240904/023f-6322dd210975cfd0f0fb078a1ccd43e3.png)
现如今,中国毛绒玩具行业发展迅速,已成为全球最大的毛绒玩具生产基地。与此同时,Z世代年轻人更愿意为情感体验和个人体验买单,成为了毛绒玩具主要消费群体,一个不可逆转的消费趋势已然初具雏形。
03 年轻人凭什么“买单”?
当代年轻人为情绪付费毫不手软。
玲娜贝儿、Loopy、Chiikawa、森贝儿家族、黄油小熊等毛绒娃娃都有着萌萌的外表,匹配上不同的人物性格,可以让消费者产生情感联结;号称“世界上最柔软的安抚玩具”Jellycat有着一对黑色滚圆的豆豆眼和谜之微笑嘴,加上柔软的触感,渐渐成为了年轻人的赛博朋友。
中国心理卫生协会心理咨询与心理治疗专业委员会委员、深圳心理咨询师王留锋在接受深圳晚报的采访中分析:“从心理学角度来看,主要是因为毛绒玩具具有独特的心理效应。毛绒玩具的柔软触感和可爱外观不仅能够引发人们的‘萌系’情感,还扮演了一种‘情感寄托’的角色。”
而当代年轻人也愿意为自身情绪和体验付费。知萌咨询《2024年中国消费趋势报告》调研显示,64%的消费者更加看重精神消费,尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”。毛绒玩具自然带有的情感抚慰效果,可以满足年轻人的情绪需求,可以抚慰年轻人的情绪。毛绒玩具的热销,更是在一定程度上实现了当代年轻人时代情绪的完美共振,带动着国内“治愈经济”兴起 。
《“治愈经济”背后的社会学分析》曾分析:摆脱孤独、减缓焦虑和寻找心灵温暖是都市“治愈经济”消费群体的主要目标。“治愈经济”消费体验客观上也会暂时缓和一下个体的心理紧张,抚平一些内心不安。
而治愈经济最早发源于日本,最初是日本动漫等产业延伸出来的文创产品、服务的衍生形式。随着文娱产业的发展,陪伴经济、卖萌经济随之应运而生,并与其他实体经济产生联动,逐步在日本成为一种成熟业态。
日本玩具协会发布的“2018年度玩具市场规模调查结果”显示,2018年日本国内玩具市场规模比上一年度增长了5%,达到8398亿日元。而玩具市场的消费群体并不是儿童,而是成年人。日本自2007年开始已连续13年人口负增长,而玩具市场在2009年触底后却开始逐渐回暖。
这是因为玩具市场的消费人群年龄层扩大,成年人可购买的玩具变多。日本互联网上关于成年人喜欢的卡通形象的投票中,龙猫、史努比、米奇、哆啦A梦等稳居各榜单前列,并且投票者认为除“可爱”之外,还可以感受到“治愈”和“唤起童心”。
在全球范围内,“治愈经济”同样发挥作用。在上世纪80年代,英国报刊就指出社会上的“kidult”现象。kidult一词由kid(儿童)+adult(成人)组成,如今多指成人的儿童化,而消费行为的萌趣化正是表现之一。
调查发现,约四成的美国成年人睡觉时都抱着毛绒玩具,毛绒玩具在成年人中变得更受欢迎了。根据美国玩具协会曾在2023年初公布了一组数据,2022年前三个季度,全球12个区域市场玩具销售额同比增长2%,达到367亿美元,有6个品类实现同比增长,其中毛绒玩具的涨幅达到了32%。
在中国市场,毛绒玩具俘获年轻人的现象蔚然成风。中研产业研究院公布的报告还显示,中国毛绒玩具消费者中,成年人的比例在逐渐上升。从玲娜贝儿到jELLYCAT、黄油小熊、森贝儿家族等一系列毛绒玩具的走后,预示着这已经成为了一种不可逆转的趋势。
每个小孩总有一天长大成人,但心里总是会为自己的童年留一个位置。对于当代年轻人来说,拥抱玩偶并不是消极避世,做永不长大的小孩,而是在光怪陆离的成人世界,为自己打造出一小片安全可控的“童话世界”。
References:
1.日本平成时代的治愈系文化 来源:中国社会科学网
2.成年人为何开始喜欢毛绒玩具 来源:利维坦
3.儿童玩具炒成年轻人「烫门」,森贝儿会是下一个CHIIKAWA吗?来源:玩世代主理人
4.一年卖了超13亿,断货成常态,年轻人迷上“解压新宠” 来源:天下网商
5.年轻人为毛绒玩具上头!这波富贵中国企业怎么分一杯羹 来源:上游新闻
6.毛绒玩具发展概况:2023年全球市场规模为97.84亿美元 来源:贝哲斯咨询
7.一年卖出近10亿,毛绒玩具如何卷入年轻市场?来源:蝉魔方品牌营销观察
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