证券时报记者 韩忠楠
位于北京市昌平区的北辰亚运村汽车交易市场,不仅是全国最大的二手车交易市场,还云集了多个品牌的汽车4S店。从1995年开始,这里就像是中国车市的“晴雨表”,见证了市场的兴盛与波折。
近日,证券时报记者实地探访了北辰亚运村汽车市场的多家汽车门店,昔日繁荣热闹的景象已不再,多数汽车品牌的4S店门可罗雀,大部分销售人员均在店内进行线上直播,以促进销售。
线下门店的冷清状态只是汽车经销行业身处变局的横截面。去年至今,车市价格战愈演愈烈,让汽车经销商们的生存压力与日俱增,接连有汽车经销商降薪、退网、跑路,甚至连曾经千亿市值的广汇汽车也触发了面值退市。
那些已退网的经销商,出路在哪里?仍在坚持的汽车经销商,又将何去何从?
汽车经销的业务模式是否还适应当前的市场?直营销售真的会全面取代汽车经销模式吗?在汽车流通行业格局生变之际,上述一系列问题成为市场关切所在。
半数汽车经销商亏损
8月28日,曾经风头无两的汽车经销商巨头——广汇汽车正式退市。上市9年时间里,广汇汽车的市值从千亿元直线跌落,最终触发面值退市。
多位业内人士将广汇汽车的没落归因于行业变革带来的阵痛。今年以来,多家汽车经销商上市企业陷入“危情时刻”。8月26日,专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马等豪华及超豪华品牌的汽车经销商集团——和谐汽车(03836.HK)发布内部信,称公司面临前所未有的运营压力,在危急存亡之际,将采取全员降薪的应急措施,降薪范畴从董事长到普通员工。
对于降薪,和谐汽车方面回应记者,称这是公司主动适应市场大环境的阶段性举措,以增加抵御未来风险的能力。
“留得青山在,不怕没柴烧。”不少汽车销售向记者表示,企业有降薪空间,就代表还能继续维持生存。在当前的市场环境下,已有很大一部分汽车经销商不得不闭店、退网。
从广东永奥汽车集团旗下多家4S店在一夜之间关门;到河南鹤壁两家大众汽车4S店“跑路”;再到保时捷、北京现代经销商纷纷向车企“逼宫”……从1月开始,全国各地汽车经销商闭店、退网的消息不绝于耳。
公开数据显示,今年上半年,全国退网、关闭的4S店新增近2000家,几近去年全年的退网量。
中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,为实现销量目标,汽车市场出现罕见的高频和大幅度价格调整。“以价换量”几乎成为汽车经销商完成销售任务指标的必选之路。
但“以价换量”也带来了直观的负面效应,即各家经销商的利润均在大幅缩水。上述报告显示,2024年上半年,国内汽车经销商亏损的比例达到50.8%,盈利的比例仅35.4%,亏损面较上年明显扩大,部分经销商已赤字经营,风险加剧。
价格战带来连锁反应
“从业25年来,从未遇到如此惨烈的价格战,不仅燃油车面临生死存亡,新能源汽车在市场还没有充分饱和的情况下,也或主动或被动地参与到价格混战之中。”在采访中,一位汽车经销商投资人向证券时报记者直言,在乱序甚至无序的竞争之下,没有人会独善其身,价格战之中更没有赢家。
显然,汽车经销商之所以陷入生存危机,核心原因还是受到了价格战的影响。中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉证券时报记者,目前市场的现状,从根本上来讲还是产销失衡造成的结果。车企普遍将销量目标制定得较高,远大于消费者的实际需求。
而汽车经销商作为车企的“蓄水池”,在销售不畅的情况下仍然背负了较高的销售任务,使得库存居高不下。为了抢占市场蛋糕,部分经销商不得不以牺牲利润为代价,降价促销,甚至出现“价格倒挂”。
郎学红分析,按照正常的商业逻辑,汽车销售加快周转,每一次周转都会带来盈利,但现在,多数经销商每一次周转都会引发亏损,厂家授信的库存融资已无法满足经销商的需求,汽车经销商不得不通过社会资本获取资金,但相应的利息更高,风险更大,久而久之就会陷入恶性循环。
此外,部分车企的返利政策复杂多变,给经销商的支持力度不足,也是导致经销商集体退网的关键因素。除了表层的因素,也有业内人士判断,根源还是出在思维和认知层面。
“经销商生存困难,根本原因还是市场结构变化和厂家的惯性思维带来的综合结果。”全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇向证券时报记者表示,新能源汽车市场渗透率超过50%,就意味着燃油车的市场份额在急剧下滑,那些代理燃油车品牌的经销商自然会过剩。
公开数据显示,今年7月,国内乘用车市场中,新能源汽车零售销量为87.8万辆,同比增长36.9%;燃油车零售销量为84万辆,同比下降26%。新能源乘用车国内零售渗透率达51.1%,月度零售销量首次超过燃油乘用车,成为市场主导力量。
李金勇称,在市场结构剧烈变化的同时,汽车厂家还在依赖固有的惯性思维,不断加码销量任务。
“10年前,燃油车市场是增量市场,汽车经销商也经历了稳赚的黄金十年。在这种背景下,汽车厂商具备绝对的话语权,强势压库、搭售,制定高目标返利政策等,长期绑架经销商。尽管产业上下游的关系严重失衡,但多数经销商仍然在高回报的诱惑下默许了厂商的种种强势行为。”李金勇表示,在整个市场都很卷的背景下,车企仍不做出任何改变,固守过往的思维,就会导致大批经销商关店、退网。
转道新能源成趋势
汽车经销商集体陷入危情时刻,是行业巨变带来的连锁反应,也是新能源汽车规模化发展引发的必然冲击。
对于那些因经营不善而被迫关店,还有那些主动退网的经销商,前路在哪里?很多业内人士给出的答案是一致的,即转向代理新能源汽车品牌。
“我是被动转型的。”苏州广成苏迪新能源汽车销售服务有限公司的投资人、董事陶海斌告诉证券时报记者,几年前他还是东风雷诺的经销商,但由于东风雷诺在2020年宣布彻底退出中国市场,导致不得不另谋出路。
陶海斌说,当时有很多燃油车品牌找到他,包括东风汽车集团内部也希望他能继续代理集团内的其他品牌,但他都拒绝了。
“我当时就在想,不要再去做燃油车的梦了。”陶海斌表示,在抉择的艰难时刻,他最真实的想法是:要么彻底离开汽车经销行业,要继续做就要代理强势的新能源品牌。
事实上,代理新能源汽车品牌的选项并不多,毕竟造车新势力普遍都采取了直营模式。基于多重考虑,陶海斌选择加入比亚迪的经销网络,花费了两年时间才正式拿到经销资格。
像陶海斌一样转道新能源的汽车经销商不在少数。郎学红分析,多数汽车经销商门店的建筑构造是有局限的,如果不继续做汽车销售服务,也很难转做其他用途。因此,多数退网的经销商都在考虑代理新品牌。
“燃油车里面还在盈利的经销商屈指可数,那些退网的经销商想要进入新网络也很难。代理新能源品牌又只能选择头部的几家企业,比如比亚迪、华为系等。”郎学红向记者透露,大部分经销商已经认识到新能源是大势所趋,但现在能进入渠道的机会比较有限,比亚迪等品牌也在谨慎筛选,一些规模较小的经销商甚至都没有资格申请入网。
显然,要想转道新能源也并非易事。事实上,即便转型代理了新能源汽车品牌,也并不意味着进入了“保险箱”。
李金勇指出,以一辆售价约十万元的新能源汽车为例,其合理的毛利区间应该在8%~10%,但实际上其毛利只有2%~3%。再叠加上新能源汽车保有量低、车龄短、售后业务不成规模等因素,使得大部分新能源汽车经销商也面临盈利难的困境。
“代理头部新能源汽车品牌,其实也是喜忧参半。虽然摆脱了燃油车市场萎缩的危机,但是新能源汽车品牌也在激烈地进行价格战,使得我们的生意越来越难做,盈利空间非常有限。”
一位新能源汽车品牌的经销商投资人向记者证实了上述情况,并表示新能源汽车还没有进入产能过剩阶段,如此乱序地进行价格战,对于产业长期发展是伤害,呼吁监管部门能加强治理,引导市场良性竞争。
直营与经销将并行
在汽车经销商出现关店、退网潮之际,很多人开始将目光聚焦在汽车经销模式的反面,即直营模式,认为直营模式会进一步替代经销模式。
对于上述两种模式的优劣,行业内持续讨论不休。目前,除了造车新势力普遍采取了直营模式,也有不少传统车企孵化的新品牌,诸如岚图、极氪、埃安等采用了直营模式。
直营模式直面消费者,服务周到、定价透明,更利于厂家了解消费者的需求,维系客户关系。但反之,直营模式耗资巨大,资金和人员投入远高于经销模式,给车企带来的负担更重,风险更高。
而经销模式虽然阻隔了车企与消费者的直接触达,却也为车企增加一道屏障,大大减轻了资金投入。某汽车经销商集团的投资人认为,较之于直营模式,汽车经销商对本地的情况更了解,资源更丰富。
在采访过程中,多位业内人士向证券时报记者强调,当前汽车经销商的危机,并不意味着是这种模式本身出现了问题,也绝不意味着直营会全面替代经销模式。
李金勇认为,经销商模式非常适用于汽车行业,直营模式并没有从本质上改变汽车销售,只不过是其投资人由原来的自然投资人变为汽车厂家。
“试想,如果比亚迪这样的汽车厂家采取直营模式,企业要承担巨大的风险和资金压力。”李金勇判断,车企采取哪种经销模式,与自身的发展规模有关。
作为资深的汽车经销商投资人,陶海斌给出了他本人的判断,“100万辆是个门槛”。陶海斌认为,当车企的年销量低于100万辆时,企业可以选择直销或者两种模式并行,但是当年销量超过100万辆时,企业自身的精力和资源会分身乏术,必须依赖经销模式。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向证券时报记者表示,直营模式不是万能的,在全世界范围内,汽车行业普遍采取了经销模式。且对比其他行业,平台经济的力量是在越来越壮大的。因此,当前汽车经销商需要进行优化、调整,以解决自身面临的危机,长期来看,汽车经销模式还有自己的发展空间。
求变还需多方协力
汽车经销模式不会被直营所替代,基本上已经成为现在行业内的共识。但是面对眼下的阵痛,汽车经销商究竟该如何转型,如何攻克难关?
李金勇认为,汽车经销商承担的压力,需要车企进行疏解。对于燃油车企业来说,需要回归理性,制定合理的销售目标,而不是一味地压库存;对于新能源企业来说,无论是车企本身还是经销商,都需要树立战略思维,短期内彼此可能都不会赚钱,但随着规模的扩大,新能源汽车的成本会降低,进而进入良性发展的轨道。
郎学红也认为,车企有必要为经销商减负。“比如说,车企已经对产品进行了降价,但仍然要求经销商按照新车指导价进货,这就是很不合理的要求。”郎学红表示,除了同步下调进车价格外,建议车企明确返利政策,模糊多变的返利政策,也会加剧双方矛盾。
实际上,经销商倒闭对于车企来说,有百害而无一利。不仅会损伤品牌形象,也会给售后服务带来挑战。基于这方面的考量,车企也有必要为经销商的生存提供更多保障。
近期,已有宝马等豪华品牌做出示范。今年7月,宝马中国宣布,下半年宝马将支持经销商稳扎稳打,退出价格战,进一步施行“降量保价”政策,以应对价格战导致的经销商门店亏损。
对于宝马的做法,业界给出的评价普遍是正面的。李金勇认为,车企不能固守此前的老目标,而是要认清现实,以理性的态度去平衡自身的目标规划,才能实现可持续发展。
换言之,出清那些竞争力较弱的经销商,对于市场的良性发展也是有益的。
而对于经销商本身来说,求变不能只依靠监管部门、行业协会、车企的推动,还需要自身发力。
近期,已有多家汽车经销商集团在主动缩减新车销售门店,而加大对售后维修的布局,最明显的变化便是积极扩张了钣喷中心的建设。
从中升集团(00881.HK)、永达汽车(03669.HK)公布的财务报表中可以看出,当新车销售业务利润见底时,涵盖钣喷、汽车美容、清洗养护、改色等细分模块的售后业务已成为经销商的盈利主赛道。
李金勇分析,中国拥有4亿多辆的汽车保有量,即便新车的燃油车市场在下降,但现存的保有量仍然是巨大的。经销商聚焦售后领域,可以实现可持续的发展,不会存在太大风险。
郎学红认为,除了可以在售后方面做文章,二手车市场也是经销商们可以探索的重要领域。目前经销商在二手车市场的布局还呈现空白状态,短板明显。建议有能力的经销商也可以考虑多布局一些二手车业务。
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责任编辑:江钰涵
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