小额团购“助攻”冰城餐饮业态嬗变|单品_新浪财经

转自：哈尔滨日报

　　顾客在餐厅外排队取餐。

■本报记者霍亮文/摄

　　8月27日午后，中央大街与红专街交口附近，一家餐厅的窗口式档口外排起了长队。“已经排了五六分钟了，等着扫码验证取餐。”市民朱丽线上团购了该店的畅销单品酥皮菠萝包，“正价是5元一个，这次线上团购是3元一个，有时候1元一个。但只针对到店消费，不支持线上外卖”。

　　随着线上线下消费的深度融合、餐饮行业竞争的日益加剧，哈埠餐企营销模式正在加速变革。其中，爆款产品的到店小额团购作为新“引流”方式，已成为餐饮机构提升人气和品牌曝光度的“利器”。由此，传统餐企到店消费与商品零售业务的界限越来越模糊。

　　小额爆款单品“打狠折”换流量

　　打开手机，一家主打烤鱼的餐厅在美团上推出了从138元到354元不等的多款烤鱼套餐。在这些动辄上百元的大额团购套餐里，有两款特别显眼的低价团购单品，分别是只要0.1元的甜筒和0.3元的冰粉单品，其原价分别是3元和20元，团购价折扣达到了0.2至0.4折。“乍一看，这样的价格仿佛让我们回到了一角钱一根冰棍、两角钱一碗凉皮的上世纪七八十年代。”这是很多食客第一次体验时的切身感受。

　　无独有偶，在香坊区升永街上的一家街头小面馆同样在线上平台推出小额团购单品。原价2元一个的香卤鸡蛋单品团购只要1元一个。

　　如今，打开美团、大众点评等线上平台App的哈尔滨频道，人们发现，无论是大型连锁餐企还是街边小店，在自家常规套餐的基础上，经常推出只支持到店消费的低价团购单品。

　　“店内爆款单品以低价团购方式销售，已经成为餐饮机构常见的引流方式。通过某一个单品让广大顾客能认识一个店，带来产品和服务初步体验，随后才能产生二次甚至三次消费。”小资太太餐厅中央大街店店长荣如思表示，低价爆款的小额团购主要是为了增加店面人气和流量。

　　人气广告不花钱，谁不爱？

　　记者查询了美团、大众点评等线上平台发现，餐企推出的小额团购单品一般都是自家的招牌人气菜品或小食饮料，价格一般都在10元以内，经常两三块钱就能拿下，虽然总额单价不高，但这类团购的折扣力度往往比普通套餐的更大。比如，在原价基础上打五六折很常见，三四折也不少见，一些店铺会给出零点几的超级折扣……等同于让消费者免费体验。

　　从销量上看，这种低价爆款套餐相比动辄上百元的套餐而言，销量一般会跃升几个量级。一家主打东北铁锅炖的餐厅团购页面显示，原价3元、折后只要1元的蒸饺，半年里销量超过1.9万元，远远甩开了同一页面价格上百元的其他套餐。

　　“靠人气吃饭的餐饮行业，更在意流量。”在哈经营餐企多年的于凯告诉记者，互联网已经深刻改变了人们餐饮消费习惯，眼下哈市外地游客越来越多，很多外地消费者实际上对本地餐厅好坏并不了解，到了饭点，他们选择餐厅的方式往往是打开美团或者大众点评按照消费量或者好评率去搜索附近饭店，看谁家销量高、好评率高就去谁家。很多餐饮门店为了提升销量和好评率，将爆款产品以不赚钱的方式在线上推出团购活动，就是为了积累线上人气。

　　“其实，在门店外排队取餐的景象本身就是一种口碑，是一种不花钱的商业广告。”多位餐饮业内人士表示，与其花钱去打商业广告，还不如把这些钱投入到低价小额爆款团购中，毕竟门口排起长长的取餐队伍，对餐饮品牌而言是一种更直观、更有效的口碑。

　　餐饮与零售界限正在被打破

　　在小资太太中央大街门店，店面正门旁边辟设一个开放式的橱窗档口，专供团购该店爆款产品菠萝包的消费者取餐。

　　荣如思告诉记者，“线上团购价格只有原价一半左右，所以每天店里菠萝包团购量很大。这个档口主要是接待小额团购的顾客。”记者在中央大街及其辅街上发现，很多餐饮门店都设立了这样的单品取餐档口，锅包肉、大列巴等诸多菜品美食都会通过这样的档口销售。

　　这样的餐厅档口功能等同于商店的零售柜台，传统餐厅的零售功能由此得以强化。线上下单、线下档口取餐的业态模式，让传统餐厅业务正向“餐饮+零售”模式转变。

　　事实上，随着餐饮行业竞争的加剧，餐厅拓展零售市场正成为一种趋势。尤其在一些人流量较大的商圈或文旅重点区域，设立档口柜台的餐厅越来越多。

　　“服务员，结账。然后再给我定一个羊排寄到这个地址！”在香坊区幸福路上的牧羊人餐厅，一位外地来哈的食客结完账后，特意来到店内的冰柜前，选了一袋该门店的特色冷冻羊排寄给老家的亲友。

　　依托餐饮门店建立的口碑与品牌优势，哈市一些餐厅将自家的特色餐品制成可邮寄的零售包装，在店内或者互联网上销售，已形成了“餐饮到店+零售业务”的闭环模式。以餐饮体验引发的零售模式，也许正悄然改变哈埠餐饮机构的营收生态链。