白酒企业吹响中秋营销“集结号”

白酒企业吹响中秋营销“集结号”
2024年08月23日 00:46 媒体滚动

专题:经济预期和风险偏好有望回升 机构称市场上行机会大于下行风险

  来源:北京商报

  随着中秋节临近,2024年白酒消费旺季也即将拉开序幕。8月22日,北京商报记者走访终端市场发现,包括物美、沃尔玛等商超均已开启“中秋消费时间”,其中酒水产品以堆头形式进行集中展示,并以不同程度折扣促销。作为白酒消费旺季开启的重要时间节点,酒企也正通过多种手段不断推动终端市场开瓶率提升。在酒企积极布局中秋市场的A面背后,还存在着渠道动销不畅、库存压力尚未纾解的B面。如今,当旺季逐渐临近,白酒消费能否借助双节来临解渠道所面临的问题?

  酒企集中发力

  2024年中秋节比去年来得更早一些。按照白酒消费惯例,随着中秋节与国庆节临近,白酒消费旺季也随之到来。基于此,无论是酒企还是渠道商,抑或终端市场,都为迎战这一重要营销节点摩拳擦掌。

  走访北京市场时,北京商报记者发现,目前各商超及烟酒店主推产品多集中于名优白酒,例如第八代普五、国窖1573、牛栏山以及剑南春等产品。其中,在安贞附近的物美超市中,记者发现,包括牛栏山、剑南春、古井贡酒以及洋河旗下产品被摆放在较为显眼的位置。值得注意的是,从堆头展示的产品价格带来看,今年中秋期间终端市场主要以100—300元产品为主。

  不仅是线下市场,北京商报记者登录古井贡酒天猫官方旗舰店发现,店内正开展中秋提前购充值满赠活动。此外,目前店内各产品详情页也更换为中秋节营销物料。

  针对目前白酒终端市场表现,酒类营销专家肖竹青指出,中秋节期间,高性价比名酒将迎来放量增长。

  终端市场布局如同双面镜,在反映出终端市场消费需求转变的同时,也展现出酒企营销方式的多样性。据北京商报记者不完全统计,8月以来,郎酒举办的中国郎·福建博饼文化节开幕,旗下七大战略产品组团亮相;江苏洋河正式推出“中秋团圆喝洋河万部华为抢先得”活动,开启中秋攻势;水井坊开展各类针对消费者、零售终端和经销商的促销和激励活动;国台酒业为抢占中秋市场份额举办国台酒·2024海峡两岸中秋博饼大赛。

  针对中秋节销售目标,北京商报记者采访洋河相关部门,但截至发稿,未获得回复。白酒从业者指出,中秋作为白酒消费重要时间节点,尤其是在近年来终端动销不畅、渠道库存压力较大的背景下,双节更成为酒企及渠道商消化库存的重要机会。但目前终端需求仍较为平淡,酒企与渠道能否通过旺季缓解压力仍有待观察。

  渠道重负尚存

  在酒企积极布局中秋营销的另一面,是渠道端库存压力难纾的现状。

  “目前手中货还有很多,暂时没有向企业进货。虽然双节消费市场用酒场景增加,但仍要等目前手中库存消化后,资金回笼再进货。”白酒某烟酒店店员表示。

  同样的情况不仅出现在终端烟酒店,渠道商也面临着为缓解库存压力而暂缓向厂家打款补货的进度。北京某经销商指出,双节出货量增加,能够缓解此前公司库存积压压力,但目前仍不急于打款进货,这主要是因为当下市场货源较为充足。

  对此,肖竹青向北京商报记者指出,中国酒业目前面临最大问题是社会购买力不足,在过去几年中,大量渠道代理商和烟酒行终端库存消化不及预期,酒业库存像堰塞湖一样难以消化。基于渠道库存太大,导致零售终端不敢贸然囤货。

  基于中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》(以下简称《报告》)调研数据,2024年白酒市场“库存高企”问题突出。与去年同期相比,2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加,超过30%表示面临现金流压力,超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加,超过50%表示利润空间有所减少。酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存,但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。

  凌通盛泰投资管理董事长、否极泰基金经理董宝珍认为,白酒行业去库存工作可能还需要持续一段时间。就以往的市场经验来看,企业大面积去库存必然伴随着以价换量大幅倾销,从而导致市场酒价暴跌。

  旺季如何更旺

  一面是酒企不断发力营销助推旺季销售提升,一面是渠道卖力销售以实现去库存最大化,随着旺季来临,白酒市场能否带动终端动销提升?

  国盛证券在其研报中指出:“目前中秋动销旺季逐步临近,市场整体预期处于低位,我们预计动销环比改善可期。”

  尽管在券商眼中,渠道动销压力或将在双节期间有所缓解,但在酒企与渠道去库存背后,尚存隐忧。肖竹青进一步向北京商报记者表示,各大酒厂为抢占中秋节消费旺季,或将出台渠道压货政策,各大酒厂渠道塞货促销政策水涨船高,可能会抵消促销效果,中秋节后白酒市场价格倒挂现象会加剧。

  除在节后或将面临价格倒挂外,线下渠道商也同样要在白酒消费旺季面临线上渠道挤压,从而难以消化库存。

  北京某白酒经销商表示:“当下消费者购酒渠道选择更多,包括天猫、京东等平台促销力度较大,线下终端在价格层面上不具有优势。今年‘6·18’期间,线上多款白酒出现破价情况,叠加线上赠品较多,促使消费者对比线下价格后选择在线上下单。而在‘6·18’结束后价格也并未出现明显回弹,直接影响到线下价格。”

  在此背景下,部分酒商不得不转战线上进行销售。《报告》指出,2024年下半年,酒类企业和经销商拓展新渠道的方向主要是直播带货、线上商城、社交媒体和即时零售等,其中选择进一步拓展直播带货方向的占比达38%,超过了线上商城的35%。

  白酒从业者指出,今年中秋节对于渠道而言,是去库存的重要营销节点。但若想良性消化库存,仍需要厂商相互配合,以及寻找新销售渠道。只有这样,才能够让今年白酒消费旺季更旺。

  北京商报记者 刘一博 冯若男

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责任编辑:何松琳

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