“困于”高端化？李宁破圈产品力_新浪财经

文｜吕笑颜

2024年巴黎奥运会落下帷幕。但作为全球瞩目的赛事，“奥运效应”或将给各大运动时尚品牌带来持续性红利。

近两年，户外运动成了热门赛道，国内运动市场逐渐呈现细分化、专业化、多元化的趋势。近日，与李宁公司关系密切的港股上市公司非凡领越（00933.HK）将瑞典品牌Haglöfs引入国内市场，此举被外界视为李宁品牌对户外赛道一次重要投资。

成立三十多年来，李宁品牌从一个大众运动品牌向高端时尚市场发力。2018年的“国潮热”给李宁带来发展利因，然而“国货”光环逐渐褪去后，什么才是李宁品牌的破局之道？

在专家看来，在回答长期主义的问题上，对于运动品牌来说，只有依靠科技，才能在这场“马拉松式”的竞争中走得更远、更稳。

持火柴棍“杀入”户外圈

李宁的多品牌梦想都藏在了非凡领越。

今年6月11日傍晚，非凡领越发布公告称，旗下全资附属公司富团环球有限公司（以下简称“富团”）与莱恩资本【LionRock Capital Aspire （HK）Limited】成立合营企业。合营企业将由富团及莱恩资本各持股50%，并获得Haglöfs的知识产权（IP）的许可使用权，用于大中华区Haglöfs产品的销售及营销。

企查查平台显示，非凡领越当前最大股东为乐讯行有限公司（Lead Ahead Limited），该公司的最终控制人为李宁的家族成员，而非凡领越的最终受益人为李宁本人，其持股比例达9.05%，由李宁本人兼任董事会主席、执行董事及行政总裁。

资料显示，非凡领越不仅是李宁的第二家公司，更是帮助李宁公司实现进一步打开国际市场及更广泛覆盖多品类消费品品牌的重要平台。

谈到非凡领越，李宁曾表示，他希望把这家企业经营成为一个国际化的优秀消费品牌运营企业，能够引领或者服务人们去追求优雅愉悦和健康休闲的生活方式。因而业内总有这样的判断：李宁本人的多品牌梦想都藏在了非凡领越。

成立于1914年的Haglöfs，是瑞典最著名的户外品牌之一。2001年，Haglöfs成为上市私募股权公司 Ratos AB (publ)的全资子公司。2010年7月12日，亚瑟士以1.287亿美元收购了Haglöfs。彼时Haglöfs的主要市场在北欧地区和日本。全球知名户外品牌几乎都诞生于北欧和加拿大，包括始祖鸟、Patagonia等。收购后，亚瑟士给予财力加速了其全球发展。也因此，Haglöfs展开了全球化进程。

2011年10月，Haglöfs通过授权给三夫户外正式进入中国，其中国旗舰店正式入驻北京卓展购物中心。由于Haglöfs独特的“H型”品牌标识使其获得了“火柴棍”的外号，同时也成了国内户外圈最为流行的品牌之一。

2023年12月，莱恩资本宣布通过旗下一只基金从亚瑟士手中收购Haglöfs。莱恩资本是一家总部在香港的私募股权公司，投资领域涵盖运动品牌、新经济、食品与饮料、健康医疗。这是莱恩资本首次涉足收购户外运动服饰公司。

一直到今年6月，非凡领越旗下全资附属公司富团环球有限公司与莱恩资本共同接手了Haglöfs，虽然此次收购并不等同于李宁公司的收购，但被业界普遍视作李宁公司的一次重要投资行为。

复刻下一只“鸟”？

户外热加之始祖鸟“破圈”示范效应，让国内公司和资本对有一定品牌资产的海外户外品牌格外偏爱。

众所周知，在国产品牌中，安踏通过收购搭建了多品牌矩阵，近年来被其纳入麾下的始祖鸟堪称户外品牌“顶流”。而同为头部国产运动品牌的李宁则主要聚焦单品牌，在户外领域也未有较大突破。

虽然此次莱恩收购“火柴棍”的消息爆出后，李宁品牌方面曾对外回应表示：“李宁公司是莱恩资本旗下基金的有限合伙人，本次投资不是李宁公司的收购，李宁公司为跟投方，不参与收购公司的管理及运营。”但也证明收购的背后，确有李宁的身影。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示：“李宁借助非凡领越和莱恩资本进行品牌多元化布局，切入以体育用品为主的不同消费市场。户外市场越来越热是李宁系引入高端品牌、布局国内市场的重要原因。”

总结下来，外界对此次收购意图有以下解读：

一是追逐户外风口。近几年，户外热加之始祖鸟“破圈”的示范效应，让国内公司和资本对有一定品牌资产的海外户外品牌格外偏爱。例如，雅戈尔将挪威品牌Helly Hansen引入中国，波司登则带来了德国品牌Bogner。

二是同行的刺激。近两年，亚玛芬旗下的始祖鸟和萨洛蒙在安踏运营下成功“破圈”，并成功跻身“中产三件套”的现象级品牌。相比之下，李宁集团则不断重申自身“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略。在同行多品牌动作刺激下，李宁将会如何应对一直是外界关注的焦点。

无可否认，李宁在品牌和设计上一直颇为擅长，但盘活品牌本质上更加依靠通盘的商业运营能力。

此次Haglöfs品牌的营销和销售，将由非凡领越团队操刀。因为与李宁集团本身的区隔，无论是资源还是人才的调动和共享上都与其他品牌有不同。品牌该如何重新启动是又一关注点。

“火柴棍”在全球范围的品牌资产和认知度自然没有始祖鸟、北面等品牌高，此前三夫户外运营时也更偏重于户外圈层。而在国内，只有硬核玩家才认识“火柴棍”，其产品并不具备潮流属性，想打进大众市场并不容易。

如今，借助李宁的势头，Haglöfs能“复刻”始祖鸟的成功吗？

私有化重塑品牌形象？

一路走来，李宁一度变得更时尚也更出圈，但似乎远离了专业运动的初心。也就是说，品牌力有了，产品力却没跟上。

李宁，这个曾经以“国潮”之名重新崛起的体育品牌，近年来似乎遭遇了不小的挑战。从市场宠儿到市值大幅缩水，李宁的发展历程充满了起伏。

从2023年年报显示的业绩来看，在361°、特步、安踏、李宁四大运动品牌中，李宁不仅营收增速垫底，净利润更是大跌21.6%，是四大运动品牌中唯一净利润下滑的企业。

今年3月12日，据媒体报道，李宁公司创始人李宁正在联络投资机构收购公司股票，进行私有化。据悉，他邀请了TPG、PAG（太盟投资集团）、高瓴等加入此次私有化收购。

律联基金合伙人、网信证券投行部前执行总经理高鹏鹤表示：“私有化的主要原因是估值，可能发起人认为现在的股价严重低于企业的合理估值区间，低价私有化之后，可以择机重整，挖掘价值之后重新上市。李宁（02331.HK）股价最高达106.56港元/股，现在才14.92港元/股；李宁市值最高达2662亿港元，现在才385亿港元，股价与市值跌幅达86%。”

其次，资深投行人士、前保荐代表人王骥跃认为，对内而言，私有化有助于公司引入优质股东，更高效地整合股东资源，优化治理结构，从而提升运营效率，以更好地应对激烈的市场竞争。对外而言，私有化后的李宁公司在实施长期战略时将更加从容，不必过分担忧短期资本市场波动，更有助于该公司坚定地推进品牌经营等战略目标。

不过，高鹏鹤认为，“引入资本、重整资源、品牌重塑，或者退出港股之后转战A股市场，这些都有可能，但最主要的原因还是估值与套利空间。”

回头来看，李宁属于第一批吃到红利的体育品牌。

1990年，在健力宝创始人李经纬的帮助下，退役两年的“体操王子”李宁，用自己的名字创立了个人运动品牌。20世纪90年代，李宁几乎独霸国内体育市场，成为国人的骄傲。进入21世纪，随着北京奥运会的成功举办，李宁品牌更是达到了一个新的高峰。

然而，好景不长，2010—2012年国内各大体育用品公司纷纷陷入库存危机。李宁连续三年亏损，品牌一度走到了生死存亡的边缘。

2014年，在公司高管们的劝说下，已经离开一线二十多年的李宁回归公司任代理CEO，将口号改回“一切皆有可能”，并亲力亲为调整战略。

在2018年的纽约时装周和2019年的巴黎走秀上，李宁凭借“国潮”迅速走红，并一度在市场上掀起了“李宁热”，成为名副其实的“国潮一哥”。2021年，李宁营收首次突破200亿元，同比增长56%，净利润达40亿元，同比增长136%，创下公司上市以来增速最快的纪录。

从策略上看，李宁集团多年来坚持“单品牌、多品类、多渠道”策略，主品牌定位“具有时尚性的国际一流专业运动品牌”。

近几年，集团设立了“李宁1990”“李宁YOUNG”等子品牌。但无论是“中国李宁”“李宁YOUNG”，还是“李宁1990”，都有着浓重的“李宁”元素。市场上也有很多消费者认为“中国李宁”“李宁1990”和“李宁YOUNG”等难以分辨。

程伟雄认为：“围绕李宁做品牌建设的好处显而易见，子品牌可以借助主品牌的知名度，快速建立自己的影响力，任何子品牌的成功也可以带动主品牌，就像中国李宁之于‘李宁’。但其弊端也显而易见，任何一个子品牌的问题都会对整个品牌体系造成影响，而且品牌本身也会被固有的消费认知局限，进而导致延展性与多样化的困境。”

他认为，相较于安踏，李宁是一家做品牌的企业，发展“中国李宁”“李宁1990和“李宁YOUNG”等子品牌，系“金字塔策略”，其底层大众运动品牌才是核心竞争力。而做中高端子品牌，主要是对标耐克、阿迪达斯等国际大品牌，兼有时尚、高端系列。

近日，李宁旗下的高端运动潮流支线中国李宁宣布推出“剏”（chuàng）设计师平台，并开启“剏”造新计划。

程伟雄指出，过去几年，李宁品牌在运动时尚这块投入太多的精力。但因为李宁的基因是运动，国潮潮起潮落，随着近两年国潮之风渐稳，中国李宁也有所退潮。

一路走来，李宁品牌一度变得更时尚也更出圈，但似乎远离了专业运动的初心。也就是说，品牌力有了，产品力却没跟上。

“产品力”可破高端困局

做高端不是只靠提价、拓品类就行，还需要讲好故事，有时间的沉淀。

近年来，从瑜伽健身、露营攀山到城市马拉松，运动领域的趋势和潮流一直在变。不过，在变化面前，真正能够立住一个运动品牌的还是专业运动科技。

实际上，李宁公司早在2005年就与法国艾高公司合作，成立艾高（中国）公司，把Aigle这个高端户外品牌引入国内市场。起步时间比安踏2009年从百丽手中收购斐乐（FILA）的代理权还要早了几年。

但是，在程伟雄看来，品牌管理和运营专业度不够，是所有中国品牌的通病，李宁也一样。

品牌高端化是个系统工程，品牌、产品、服务、价格、渠道、传播、客户和团队等都要高端化。而重营销、轻产品服务是中国品牌的通病，特别是处于上升期的品牌很难坚持产品和服务品质同步上升，最后只能昙花一现。

在他看来，做高端不是只靠提价、拓品类就行，还需要讲好故事，有时间的沉淀。

公司现任联席CEO钱炜曾在接受媒体采访时表示：“李宁依然是一个专业运动品牌。”在专业鞋类方面，李宁近几年研发出不少带有强劲实力的跑鞋技术，推出了䨻（bèng）轻弹科技、弓科技（结构减震科技）等。2023年，李宁科技成果再次升级，全新发布“碳核芯”助力系统和GCU地面控制系统。2024年2月，李宁碳核芯助力系统还获得了“2024年德国iF设计奖”。

需要注意的是，在体现科技突破的研发费用上，2020—2022年，李宁研发费用在收入中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%，均低于安踏、特步、361°等国内同行。2023年全年，安踏的研发费用占比2.6%，达16.14亿元，而据统计，李宁主品牌在过去十年中累计的研发费在30亿元左右。即便在2021年发展巅峰期，李宁也仅在研发上投入了4.14亿元。

在高端化赛道上，比拼的重点在于品牌力、产品力。未来，是加大研发投入、提升产品力，还是通过营销手段，重塑品牌形象？这些问题都需要李宁品牌给出明确的答案。李宁品牌能否破局，让我们拭目以待。