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与白酒相比,
黄酒在低度化、口感等方面差异明显,
其走向海外所面临的现实难题似乎要小很多。
出品丨云酒头条
“黄酒出海,可能要比中国白酒出海更乐观一些。”会稽山(10.150, -0.23, -2.22%)品牌总监王栓表示。
相比白酒在国内的超7000亿元的销售体量,黄酒算不上主流。但面对消费习惯与口感喜好截然不同的国际市场,黄酒在低度化、口感等方面展现出的差异表明,其走向海外所面对的现实难题似乎要小很多。
在中国酒出海的大趋势下,黄酒正在贡献另一个品类样本。
█墙外开花墙内香,“品牌出海”仍是主流意识
今天,当我们回溯中国酒的出海史,不少品牌都会将1915年的巴拿马万国博览会标记为一个重要的节点。
黄酒同样榜上留名。
彼时,云集酒坊第五代传承人周清将亲手酿制的黄酒送往巴拿马太平洋(4.020, -0.14, -3.37%)万国博览会,“云集周清酒”评获金奖。
云集酒坊便是今天会稽山黄酒的前身,始建于1743年,此后两百多年相继经历了云集酒厂、绍兴东风酒厂、东风绍兴酒有限公司,到今天的会稽山绍兴酒有限公司等多次更名与演变。
20世纪50年代,中国黄酒真正走向对外出口。浙江省粮油进出口有限公司注册“塔牌”商标用于出口,开黄酒出海之先河。塔牌绍兴酒,也是新中国第一批出口的传统民族产品。
但当时的“塔牌”只是一个商标,后来才兴建酒厂完善产业链,绍兴东风酒厂曾很长一段时间为其供酒。
数据显示,1999年塔牌绍兴酒的出口量已逾7000吨,创汇1200万美元。如今,塔牌绍兴酒已经出口到日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区。
随着新一轮出海潮的到来,以古越龙山(8.320, -0.07, -0.83%)、会稽山为代表的黄酒龙头在海外的动作明显增多。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240822s/200/w1080h720/20240822/2644-bab9b4b499185f09e24c9bad215e6224.jpg)
例如,古越龙山方面在今年上半年相继推进了“越酒行天下”活动,参加2024日本国际食品展览会,以及在海外举办14场“中华国酿 只此青玉”主题营销,在法国开设了古越龙山海外首家品鉴馆。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240822s/200/w1080h720/20240822/c3fe-9efd0a904dc82b7144af39e4fcd36d74.jpg)
会稽山方面,趁着中法建交60周年以及巴黎奥运会的热点,会稽山相继亮相“中华餐饮世界表达·2024相约巴黎”活动,奥运期间入驻巴黎“世界会客厅”,并在巴黎街头开展“投醪劳师”表演活动,传播黄酒文化。
从企业动作上,外界能感知到的黄酒出海主要以推介会、交流会等品牌营销活动为主。
这也正好印证了王栓的观点:“对于出海,我认为要从品牌与销售两个角度来看。中国酒企出海,如今大部分还停留在品牌出海的层面,黄酒也不例外。”品牌出海,简言之就是企业在海外的营销、宣传动作。
一方面,品牌营销是出海必不可少的一步,品牌声量的扩大是助推产品真正销售出去的基础;另一方面,品牌在海外动作的增加与露出,也将反向拔高其在国内的品牌高度,所谓“墙外开花墙内香”。
于今天的中国白酒、黄酒出海,整体销量及销售额占比仍然较小,品牌出海仍是主流意识。主要原因在于中国酒出海仍处在初期阶段,中国酒想要真正走出去并非一蹴而就。
█黄酒国际化的“日本”缩影
长期以来,日本都是黄酒在海外的核心市场。根据海关总署数据显示,2023年1-10月,黄酒出口日本占比提升至35%,位列第一;第二大出口目的地为中国香港,占比约为17%,其次为意大利、美国、法国,分别约占8%、6%、5%。
目前,包括古越龙山、会稽山,以及塔牌等主要黄酒企业,核心市场均在日本。
“日本是除了中国之外,黄酒的第二大市场。我们作为上市公司,也是行业头部,公司目前主要的策略也是以拓展核心市场为主,如日本、东南亚、欧洲等地。”会稽山特渠总监张宏亮告诉云酒头条。
核心市场,意味着黄酒在当地的接受度更高,消费培育成本更低。
与此同时,日本清酒与黄酒同宗同源,两者在原料与工艺上均有着极大的相似之处。王栓表示,很多日本消费者会觉得黄酒及其背后神秘的东方文化很吸引人,同时产品的适口性与风味特征也能够取悦他们。
2023年底,会稽山针对日本市场更进一步的拓展计划出炉。在以往单纯的买卖、供货基础上转变思路,进一步落地渠道推广与营销,并增加与消费者的直接对话,提升品牌影响力。
张宏亮告诉云酒头条,目前日本市场80%的黄酒销售都来源于餐饮渠道,并集中于中华料理店,另外20%来自终端零售。
这也因此说明,黄酒在日本市场的消费人群仍以华人为主。
基于古越龙山、塔牌等在中餐料理店等传统渠道相对成熟的布局,新的计划中,会稽山对日本市场的加码更加侧重于开发新市场,杜绝价格战、杜绝与友商内卷。
日本的餐饮业态以居酒屋占据主导,这也是会稽山想要真正去攻克的场景。
但日本酒类市场整体比较封闭,餐饮及零售渠道主要掌握在三得利、朝日、麒麟等本地巨头,以及伊藤忠等大型商社手中。“想要进入日本市场,必须要与这些头部合作,才能真正深入当地渠道。”张宏亮表示。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240822s/200/w1080h720/20240822/fc06-5191418f81c391d3c0c36d0c57c3f19c.jpg)
在渠道方面,会稽山目前已经与三得利达成合作,在餐饮等渠道推进落地。
在营销方式上,会稽山为不同定位的产品制定了相应的打法。即以会稽山·兰亭为代表的高端产品,主要以品鉴的方式切入,依托协会等业界领袖加速引领;气泡黄酒等主打年轻市场的创新型产品,则主要通过TikTok、雅虎、ins等年轻人喜欢的新媒体渠道,促进品牌效应的扩大。
一些具体策略方面,如包装、价格,会稽山也将进一步迎合当地市场。
“例如日本年轻消费者喜欢易拉罐,那么气泡黄酒等一类产品在Seven-Eleven等便利店零售渠道将改为易拉罐包装,同时在价格上要与本地相对标产品基本吻合,甚至更具价格优势”,张宏亮表示。
古越龙山对云酒头条表达了同样的观点,“海外消费者对黄酒的口感基本上都能接受,公司主要根据海外市场的反馈不断调整外贸产品的酒体和包装设计。”
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240822s/200/w1080h720/20240822/a970-0091a7baf8a2a17acf93d5c725e6a617.jpg)
对于出海的深入,古越龙山表示将聚焦日本、港澳、欧美三大海外重点市场,完善绍兴酒侍酒师资格认证制度,通过意见领袖传播推广进一步打响绍兴酒国际知名度,利用海外各类推介活动及古越龙山全球经销商资源,推动全球化市场网络布局。
古越龙山、会稽山等头部企业在日本的布局仍在持续深入,随着日本样板市场的跑通,黄酒国际化的未来布局也将有迹可循。
█中国酒出海的黄酒机遇
黄酒作为低度酒,天然具备大众化的基础优势。
古越龙山、五粮液(130.200, -1.35, -1.03%)、汾酒等品牌在英国的代理商关竹晴告诉云酒头条:“与白酒相比,黄酒的税更低,相对具备成本与价格优势。”
在很多国家,白酒都是按照酒精浓度每瓶计税,度数越高成本越高,售价也被直接拉高;而低于20%酒精浓度的产品,则按照每10吨一上税。
会稽山方面也表明,在进入日本市场初期,产品售价要尽可能做到与国内一致,并在当地酒类市场中保持价格优势。可见,关税等导致的价格因素对黄酒在国际市场上的销售,并不能视为核心阻碍。
此外,黄酒在口感上面的友好使其具备更高的消费接受度。王栓表示,黄酒作为低度发酵酒,在整个世界范围内的适口性与接受度都很高。“我们在法国、日本做的多场品鉴交流会,整体评价都很高。”
“当我们告诉对方这是中国酒,他们的第一反应是太烈了,表示喝不了。但当他们真正尝到只有14度的黄酒,就会觉得中国酒原来还有这样的味道。”
黄酒、啤酒、葡萄酒并称为世界三大发酵酒。从这个层面,黄酒本身是中国酒的主要代表,黄酒企业在出海的过程中,同样以此为切入点。
正如王栓所说:“从历史维度,黄酒可能更能代表中国酒,而结合中国酒背后的故事与文化去做海外传播,其效力也是非常好的。例如日本消费者非常喜爱兰亭集序,以及中国的书法文化。”
突出“中国酒”的同时,现阶段主要黄酒企业在海外的营销也更加突出黄酒这个“品类”,而非各自为政以品牌为先导。
参考韩国烧酒真露品牌在国际化的布局,在消费培育阶段,从品类切入的正确性已经被验证。
数据显示,2023年,绍兴黄酒出口总量3.18亿元,增速高达216.2%。出口量受制于黄酒整体体量的大小,但高增速足以说明黄酒出海趋势的向好。
“我认为目前黄酒出海主要的阻碍在于,企业的重视程度以及配备的资源不够”,一位业内人士直言。
黄酒、白酒等中国酒出海,整体仍处在初期阶段。这也可以想见,在出海大趋势下,随着企业投入力度的增加,黄酒国际化的局面是相对乐观的。
责任编辑:李昂
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