赖茅十年：香传万家的品牌故事

转自：贵州日报

爱羽之星——2024年贵州省青少年公益夏令营。

第六届易享节赖茅展示区。

周清 盛蒨 秦声

十年，从零起步，即将迈入20亿元大关，这是贵州赖茅酒业有限公司用销售数据描绘出的一条令人惊喜的增长曲线。

十年，从零端零店，到千端千店，赖茅酒香飘万家，这是强强联合、互利共赢的市场范本。

酱酒市场的十年新星、故事的主角，有一个享誉已久的名字：赖茅。

2014年至2024年，赖茅走过华彩十年。

品牌与品质

河南洛阳，成洪波第一次喝到“赖茅传承（蓝）”，是2017年8月。酒液蔓延在舌尖，与酱香白酒打了多年交道的他即下判断，“这是一款有市场前景的好产品。”

随后，成洪波出资成立洛阳诚朗商贸有限公司，销售赖茅系列产品。

时隔多年，成洪波还记得当初坚定看好赖茅的原因，“瓶身上有‘茅台海洋标’，瓶内的酒体茅味醇正、酱香浓郁。”

成洪波一语道出赖茅的两大核心优势：品牌与品质。

赖茅，在民国时期已经扬名，有“赖茅不赖，享誉中外”的美誉；首创的“回沙工艺”，奠定了酱香酒的酿造工艺标准。

1941年，赖茅商标正式注册，并在相当长一段时间内代表全国酱香型白酒发展。

1988年，贵州茅台酒厂注册“赖茅”商标，享有该商标的专用权。

2014年，贵州茅台酒股份有限公司与中石化易捷销售有限公司合作，成立贵州赖茅酒业有限公司。

至此，赖茅回归市场，重新出发。

大暑，“湿热交蒸”达到顶点。仁怀，顺着茅台酒核心产区往下游到和义兴产区内，红缨子高粱在这里历经九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，方成赖茅。

这个时候，制酒正进行到堆积发酵环节。

蒸煮过的优质糯高粱与大曲粉搅拌均匀收堆，温度攀升至50℃以上，微生物在堆子中“大口呼吸”，氨基酸物质随之产生，为赖茅注入酱酒的特殊芳香。

有别于茅台酒核心产区基酒的“丰满细腻幽雅”，和义兴产区基酒具有“典雅柔和细致”的特征。

2015年，赖茅推出第一款产品——赖茅传承（蓝），被评为当年“中国酒业风云榜”年度十大瞩目产品之一。

随后重沙、端曲、一代工酱、金樽、珍藏、精典等产品相继上市，构建起一个强大的“赖茅家族”产品体系。

东北，辽宁盘锦，吴兴军独爱来自西南赤水河谷的酱酒。2015年，喝过赖茅传承（蓝）后，没有任何白酒销售经验的他，毅然决定成为赖茅经销商，“底气源于赖茅的酒体品质。”

2016年8月，赖茅端曲上市，他一举订购600箱。在当年9月的一场销售活动上，迅速卖出280箱。彼时酒业新兵的欣喜、惊讶，在9年之后重新浮现在吴兴军脸上。

吴兴军称，“对赖茅是真爱”，甚至曾将赖茅作为礼物，赠送给乌克兰国家摄影协会的一众艺术家。

9年过去，吴兴军拒绝过不少其他白酒品牌的销售邀请，执着地“只做赖茅”，以此表达对这个既古老又年轻的品牌的信任。

品牌与品质双重优势叠加，一粒高粱绽放出万千风味，以赖茅之名，赢得万家赞誉。

跨界合作成功破局

赖茅重新出发的时候，白酒行业正值“寒冬”——

中国白酒10年高速增长行情戛然而止。全国18000多家酒企中，近1/3因销量锐减向衰退或倒闭边缘滑落。直到2015年一季度，180多份上市公司年报依然在“喊苦”：酒企经营仍在下滑。

全国酒企都在探索破局之道。

供求关系需要重构、营销模式需要再造、产品亟须多元化的关键节点，赖茅回归茅台集团、重新走向市场，意义重大。

彼时，还是中国酒业协会秘书长的宋书玉观察到，白酒行业进入从“名酒”到“民酒”的大众化消费时代，大众酱酒大有潜力。

于是，他对赖茅的市场表现持乐观态度，称其“有望书写‘赖茅’品牌新传奇。”

正在破局的茅台集团更对赖茅寄予厚望：将赖茅作为重点扶持和培育的全国性战略品牌之一，视其为茅台“大酱香”战略先行者。

茅台的品牌知名度、品质保障力在业内毋庸置疑，但“寒冬”中的白酒，老牌酒企尚且艰难，新兵赖茅又将如何立足？

贵州赖茅酒业有限公司，作为赖茅商标独家合法运营企业，由贵州茅台酒股份有限公司与中石化易捷销售有限公司强强联合合资组建——执企者早已将答案明示其中。

易捷，中国石化非油品业务的服务品牌和运营主体，一直致力于成为“美好生活服务者”。

2008年，易捷便利店从零起步。2013年中石化易捷销售有限公司正式注册成立。那一年，易捷已在全国拥有28300家便利店。

中石化易捷销售有限公司的成立，标志着中国石化非油品业务大踏步迈向专业化、市场化。这一年起，中石化非油品业务经营规模和效益年均增幅保持在40%以上。

——这于赖茅而言，是一个利好消息。

与易捷合作，就意味着基本能完成赖茅产品覆盖全国。

2017年，中石化易捷已拥有便利店近2.6万座，覆盖全国31个省区市，成为国内最大的连锁便利店网络。

赖茅与福建的山茶油、新疆的干果、宁夏的枸杞、云南的普洱一起销往全国各地。

这一年，赖茅销售收入超8亿元，占茅台酱香系列酒65亿元的12.3%，被定义为“历史性突破。”凭借这一成绩，赖茅成为2017年度“华樽杯”中国十大最具成长品牌。

截至目前，中石化易捷已拥有2.8万家便利店，覆盖3亿用户。这是赖茅继品牌、品质之后的第三大优势。

茅台集团高层对与中石化易捷的合作给予高度评价：“是跨界合作的典范。”此后，茅台集团与京东、华昱等展开类似跨界合作。

白酒行业早在2015年就以“年度影响力商业模式”的奖杯肯定这次跨界携手。

携手中石化易捷的同时，赖茅酒业自主发力。

截至2023年底，赖茅已开拓社会渠道1059家，产品进入永辉、山姆、沃尔玛等2000余家卖场，在全国建设赖茅体验及专柜专区86家；核心终端数量超过600家；通过优化终端布局和提升服务质量，赖茅实现了动销竞争力和品牌影响力的大幅度提升。

2023年，赖茅酒业实现营业收入19.04亿元。2024年，赖茅酒业预计，营业收入有望迈上20亿元台阶。

羽毛球与“赖茅杯”

2024年5月，世界的目光，因汤姆斯杯与尤伯杯的激烈赛事聚焦于中国成都，和赛事一同引起关注的，还有赞助商品牌赖茅。

这是赖茅与国际羽联开展战略合作的第6年。

2018年12月，赖茅酒业正式签约世界羽联，成为世界羽联第三家官方合作伙伴，也是世界羽联首次与中国内地白酒品牌合作。

世界羽联秘书长托马斯·伦德（Thomas Lund）评价说：“之所以选择赖茅，是因为赖茅深厚的品牌底蕴、强大的企业实力，（相信赖茅）更有能力和经验去普及羽毛球运动，向大众宣传推广羽毛球精神和羽毛球文化。”

赖茅为何选择羽毛球作为扩大消费群体的目标圈层？

贵州赖茅酒业有限公司负责人回答了这一问题。

羽毛球爱好者和白酒消费人群的年龄高度吻合——

在世界羽联的调研中，当前全球范围内羽毛球运动的业余爱好者和参与者的平均年龄在40岁左右。据胡润百富发布的相关调查研究数据显示，白酒的饮酒群体平均年龄在37岁。

世界羽联是羽毛球运动领域里唯一的权威性国际组织，在世界级的顶级羽毛球赛事资源这个领域里拥有极强的号召力。

作为民族品牌，赖茅认为有责任积极响应全民健身的号召，为推广民族体育事业作出积极贡献。

借助“世界羽联官方合作伙伴”的形象，赖茅多次亮相世界锦标赛、苏迪曼杯、世界巡回赛总决赛等国际羽毛球赛事，赖茅之名在一场又一场精彩赛事中远扬。

2023年5月，苏迪曼杯在苏州举行，赖茅将与世界羽联的合作延续至2025年。

赖茅还打造了一个自创的羽毛球赛事IP——“赖茅杯”羽毛球挑战赛，已成为全国各高校校友会的羽毛球大联欢。

重庆大学贵州校友会的沈梅，连续多年参加“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛。作为贵州校友会羽毛球队队长，她曾和队友一起拿下2019年“赖茅杯”贵阳赛区的团体冠军。

2019年来，“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛席卷西安、武汉、杭州、郑州、福州等12个城市，累计有超过831支队伍参赛，在高校圈中影响越来越大。

在长期助力羽毛球运动发展的过程中，赖茅发现，国内特别是贵州仍有很多学校缺乏羽毛球器材设备、羽毛球场地。

赖茅从这一痛点切入公益活动。

2020年9月，赖茅携手贵州省慈善总会成立“赖茅·爱羽成长”少儿羽毛球发展公益基金，开展羽毛球夏令营、羽毛球器材捐赠、羽毛球球场捐建、年度慈善晚宴盛典等公益项目。

当年12月，毕节市织金第三小学和荷花小学的孩子们收到了一批新的羽毛球运动器材。

次年4月17日，给榕江县中小学送去总额100万元的羽毛球器材。一同前往的明星教练，让孩子们感受到了高水平羽毛球赛事的魅力。

助力羽毛球运动的普及和推广，促进少儿群体的全面发展与成长，这是赖茅少儿羽毛球发展公益基金一直在思考的问题。

截至2023年，“赖茅·爱羽成长”少儿羽毛球发展公益基金已募集现金620万元，贵州省内302所中小学24.7万余学生受益。

“勇于义商担当，践行社会责任，是赖茅在前行的路上，实现自身价值的重要方式之一。”作为基金发起单位的赖茅酒业主要负责人表示，赖茅将号召更多的圈层、联合更多的社会资源共同参与。

从赖茅华彩十年的辉煌历程中，我们见证了一个品牌如何以其深厚的文化底蕴和卓越的品质，赢得市场和消费者的尊重。正如成洪波和吴兴军的故事所展示的，赖茅不仅是一款酒，更是一种生活态度和文化象征。

十年磨一剑，赖茅以其独特的酱香和匠心精神，与每一位消费者的生活紧密相连，成为他们美好记忆的一部分。

站在新十年的门槛上，赖茅酒业正以更加开放和创新的姿态，迎接市场的机遇与挑战。

我们期待，赖茅的下一个十年，如同那杯中佳酿，越陈越香，越品越有味，在岁月的长河中演绎出新的华彩篇章。

（本版图片由赖茅公司提供）

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