限定版“樱花季”小笼包出圈，百年老字号掀起新国潮

转自：衡水日报

王兴记留在老无锡人记忆深处的情愫,不亚于东来顺、全聚德对于老北京人的分量。

　　以悉心经营锡帮传统名点名菜见长的王兴记,推出的系列“中华名小吃”:无锡小笼、王兴记馄饨、花式面点、糕团等传统点心,工艺独特、用料讲究、久负盛名。

　　前不久,一只粉红色“樱花小笼包”的惊艳亮相,则让大家看到了无锡老字号正在进行的自我革命。近日,畅捷通“共同的现场”活动走进王兴记,探寻“百年老字号”如何确保每家店铺都能高效、规范地运营,在新消费时代如何抓住年轻消费者,打造独特品牌故事。

　　文化出牌跨界营销,挖掘价值

　　参观日的中午,王兴记店堂里人头攒动、座无虚席,有经常来吃的老顾客,有慕名而来的观光客,也有来打卡美食的年轻人。店堂里除了传统的吃食外,最吸引人的还是此前在无锡马拉松上惊艳亮相的粉色樱花季小笼包。

　　始创于1913年的王兴记,以馄饨和小笼包闻名于世,也是无锡首批“中华老字号”企业。然而,在新世纪初完成转制后,这家百年老字号并未能取得大发展,在与市场上新冒出的众多“记”字号馄饨店的竞争中,显得力不从心。门店数量竟然大幅少于后起之秀,在老百姓的口碑中也没有以前那么“响当当”了。

　　2023年,王兴记调整了经营团队。新上任的总经理王静成和小伙伴们决心改变王兴记多年累积下来“暮气沉沉”的形象,擦亮金字招牌,重塑品牌形象。

　　营销的革新是重中之重。团队看中了“最受跑者欢迎”的无锡马拉松,向锡马运营方抛出了合作的橄榄枝,双方一拍即合。2023无锡马拉松的领物包里,首次出现了“中华老字号”品牌的营销物品。在赛道30公里处,王兴记的员工们摆放了一个补给站,为选手们提供青团子等无锡时令小吃,引来大家一片叫好声。

　　真正让王兴记心动的是赛后的意外。当天上午10点刚过,陆续有跑完半程和全程马拉松的选手来到中山路学前街口的总店,用参赛包里的折扣券购买馄饨和小笼包。随着越来越多的选手涌入店内,中午时分总店居然卖断了货,只能从工厂和其他门店紧急调货。

　　这件事让王兴记认识到了知名体育赛事吸引的不仅是眼球,更能为消费带来巨大流量。2024年是锡马十周年,百年老字号王兴记决定正式签约朝气蓬勃、活力无限的体育品牌——无锡马拉松,合作期3年。

产品出圈传统为馅,现代为皮

　　“既然锡马主色调是粉色,又是在樱花季办赛,我们就来做一款粉色的樱花季小笼包,送给参赛选手,让他们带到全国各地。”集思广益之后,王静成拿出了一个让小伙伴们都拍手叫好的策划方案。

　　如何将面皮调成粉色?研发团队坚持使用纯天然植物作为原料,对常见的植物调色原料一一试验:菠菜根粉和苋菜粉,和进面里进了蒸笼,面皮由粉变黑,行不通;草莓粉揉进面里,在生、熟、速冻三个阶段,面皮褪色,试验再次失败;火龙果粉,甜味过重,还是不行……

　　试验对象最后落到了仙人掌果粉上。这一次,粉色小笼包在生、熟、速冻等环节颜色几乎不变,最关键在于染色后的面皮没有任何味道。将近4个月的研发,王兴记终于在今年春节前攻克了粉色小笼包。

　　43克标准分量,18至23道褶子,鲤鱼嘴收口,全手工制作,味道还是那样经典,但粉粉嫩嫩、圆圆墩墩的新形象着实让人欢喜。最终,3月24日粉色的樱花季小笼包与锡马一起绽放。

营销转型线上线下联动,直播带货

　　老字号需要守正创新,更需要在营销模式上积极求变。抢抓互联网给企业带来的发展机遇,探索与电商平台的合作模式,搭乘数智化快车,是近年来锡城老字号不约而同的做法。

　　“事先想到能火,但没想到能火成这个样子。”在活动现场王静成介绍,无锡马拉松爆火的当天晚上,王兴记的抖音直播间里就涌入了200万观众。目前王兴记日销4万只粉色小笼包,其中线上有1700多单共3万只,最远的订单来自新疆,最多的一单有88笼。在线下,仅鼋头渚销售点一天就能卖出5000只粉色小笼包。

　　除了营销和产品创新,在管理方面王兴记引入畅捷通T+Cloud实现智能化管理,确保每家店铺都能高效、规范地运营,通过场景化打造吸引年轻消费者的注意力。此外,王兴记还充分利用数智技术,让导购成为产品卖点的传播媒介和渠道资源,进一步提升了销售效果。

　　除了线下门店的升级,王兴记还推出了线上商城的自助选购功能,借助畅捷通T+Cloud订货商城,客户可以随时随地在线下单,享受便捷的购物体验。全天候24小时营业的线上商城,满足了不同客户的购物需求,进一步扩大了王兴记的市场份额。

　　据了解,2024无锡马拉松因其世界级的办赛水平,让王兴记的赞助行为物超所值,网络持续曝光产生的“长尾效应”正为企业带来源源不断的订单,产生的经济效益将数倍于支出的赞助费用。

　　更为重要的是,经此一役,王兴记形象跟上了时代的步伐。此后王兴记更是公开了粉色小笼包的配方,希望来年无锡的同行们能一同做好樱花季文章,让樱花季小笼包成为无锡的城市记忆。

畅捷通信息技术股份有限公司

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