奥运转播11000小时背后：中国企业40年出海之路

　　8月11日，中国体育代表团40金收官，创下境外奥运金牌数新纪录。而巴黎奥运会将在女篮决赛这一收官项目后，在12日凌晨迎来最终的闭幕式。

　　在追求更快、更高、更强的奥林匹克竞技场上，最受关注无疑是运动健儿突破极限的赛程和赛果。

　　“水花消失术”有多震撼？100米自由泳世界纪录打破的瞬间是怎样的场景？拿下女子网球金牌的奋力一挥细节如何？

　　这些牵动人心的画面通过大小不一的屏幕从巴黎传向世界各地。

　　据奥林匹克转播服务公司（OBS）首席执行官伊阿尼斯·埃克萨科斯表示，本届奥运会的全球收视率已经突破历史纪录。据悉，巴黎奥运会将会生产11000小时的超高清内容，比东京奥运会增长超过15%。

　　屏幕让“眼见为实”的边界和范围无限扩大，让体育的魅力走进无数人心中。

　　在本届奥运会上，这些传递动人瞬间的屏幕，有相当一部分来自中国。比如，深圳市艾比森光（300389.SZ）提供的超过50块大屏，就出现在奥运会开幕式、贝尔西体育馆、法兰西体育馆等核心区域；洲明科技（300232.SZ）也为奥运会主场馆法兰西体育馆、PSG A王子公园球场、CO‘Met体育馆等5场馆，以及开幕式所在地塞纳河畔的粉丝活动区域，提供总面积超过2600平方米的LED显示屏和相配套的解决方案。

　　在离巴黎更远的地方，世界各地的人们通过更小的屏幕——手机、电视等收看赛事，而这些屏幕背后，少不了中国电视影像行业的身影。

　　海关总署8月7日的最新数据显示，今年前7个月，包括液晶电视、电扇、洗衣机在内的家电累计出口4091.9亿元，同比增长18.1%，高出全国出口整体增速11.4个百分点。自2023年3月以来，我国家电出口已连续17个月同比正增长。

　　从赛事转播到场边广告，从大屏到小屏，影像相关企业在竞赛中走向世界。

　　体育营销破圈

　　2024年是体育大年，欧洲杯、美洲杯、奥运会接连举办，电视相关企业近年来也借力赛事频频“出圈”。

　　今年欧洲杯，海信（600060.SH）第三次以官方赞助商的身份出现，放言“中国第一，不止于世界第二”，并为赛事提供VAR显示屏助力裁判精准判罚。

　　三度为美洲杯赛事提供VAR显示技术支持的TCL（000100.SZ）则在今年成为欧洲杯上5支国家队的合作伙伴。

　　频频亮相的背后是两家影像巨头对全球用户的争夺。Counterpoint Research联合DSCC发布的2023年全球电视出货量报告显示，从全球市场份额来看，海信、TCL皆以11%的市场份额位列第二。

（图源：Counterpoint）

　　为什么电视厂商青睐体育营销？

　　在资深产业经济分析师、钉科技创始人丁少将看来，体育是全球共同的“语言”。大型体育赛事往往具备全球影响力，推动体育营销对于扩大品牌知名度、美誉度都有很好的促进作用，也有利于促进产品销售的转化。

　　国际奥委会主席巴赫在巴黎奥运会的国际转播中心举行的活动上介绍，预计本届奥运会的赛事转播收入将创历史新高，超过预期的46亿美元。

　　而运动赛事背后远不止转播收入这一条“财路”。

　　TCL创始人、董事长李东生在受访时表示，借助今年欧洲杯等赛事营销，TCL在欧洲的彩电销量增长了59%，“这在中国市场是不可想象的。”

　　海信的体育营销战略也收获颇丰。2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续8年被评为中国全球化品牌10强。2016年海信第一次赞助欧洲杯时，海信电视在欧洲市场份额不到5%，如今已突破14%。

　　澳洲长虹签约橄榄球项目赞助，通过提升品牌形象，深化渠道合作等方式，营收同比增长60%，冰箱市占率超10%。

　　不过，体育赛事“刷脸”为销量增长和市场扩大带来的帮助离不开前期打下的基础。

　　海信在接受时代周报记者采访时指出，在体育营销打通“最后一公里”前，家电企业首先要具备“研、产、供、销、服”合一的业务体系。“这样，赞助赛事、品牌提升、营销推广才能最终转化为销量增长、市场升级。”

　　事实上，在通过体育营销触达用户破圈之前，彩电产业已经历产品的扬帆出海到了产业链的落地生根的突围战。

　　价格屠夫突围

　　家电产业的出海之路，始于上世纪八十年代。在创汇的热潮中，家电产品借着开放的春风销往海外。

　　只不过当时家电企业向外发展扩张很多时候来自于“买买买”。

　　先进设计团队对实业的重要性不言而喻。通过引进外来的技术、产业，中国彩电在国际市场有了一战之力。

　　创维（0751.HK）就是外来先进技术的受益者。上世纪90年代，创维以“技术入股，成为原始股东”的优厚条件，聚拢了30名精英干将。在强大技术团队的支持下，创维仅用了9个月时间，开发出国际领先的第三代彩电。

　　1991年，创维的德国柏林国际消费电子展（IFA）首秀就获得了2万台电视的大订单。这一年，还没有一条像样彩电生产线和厂房的创维，赚到了“第一桶金”。

　　在这个阶段，国产彩电以绝对的价格优势给欧洲企业带来了“中国震撼”。

　　然而，好景不长。1988年，欧盟对我国小彩电发起反倾销调查。1992年，大彩电也被以相同理由调查。1998年12月，欧盟经复审后统一对我国输欧彩电征收44.6%的反倾销税。

　　在那之后，中国家电企业基本被排挤出欧盟市场。

　　面对贸易限制，制度和策略的博弈在同时进行。在欧盟以反倾销制度关上市场大门的情况下，我国彩电企业通过“OEM（原始设备生产商）代工+并购海外品牌”为自己开了一扇窗。

　　“在早期，OEM代工既有规模又有利润，大多数中国企业选择通过这种方式‘借船出海’。”海信相关负责人在接受时代周报记者采访时表示。

　　创维也走过类似的路。“早期公司的国际化路径，更多时候思考的是如何把产品卖出去。OEM/ODM（原始设计制造商）模式，我们都有尝试。“创维相关负责人坦言，这为后期集团出海打开了一扇大门。”

　　收购当地工厂或企业，海外设点是绕路反倾销的另一个办法。比如，1999年，TCL通过收购彩电工厂正式进军越南市场。这条路线还有一个好处，就是客观上为企业全球化布局打下基础。李东生给TCL在越南的发展定下了两个任务：一是供应好越南和东盟的市场；二是作为TCL第二制造中心，满足来自北美乃至欧洲的需求。

　　这种情况一直持续到千禧年钟声敲响。2001年，中国加入WTO，正式按下了全球化的加速键。

　　借助入世的东风，家电企业的全球化野心在此推动下迅速扩张。

　　“走出去！”这个信念回荡在每个从业者心间。

　　2002年，TCL以820万欧元的价格买下了德国家电公司施耐德的彩电业务，获得了三条本土的彩电产线，每年产能约100万台。

　　2003年，海信举行第一届全球客户大会，提出全球化战略“是必然和唯一的选择”。而早在1996年，海信就已迈出出海第一步，成立了南非公司。

　　2004年，TCL出手，并购了“彩电行业老前辈”法国汤姆逊彩电业务。借助后者在显示技术、销售渠道方面的积累，TCL进入欧洲市场。

　　李东生认为这个业务决策真正“把TCL的业务从中国业务变成了全球业务”。

　　长虹（600839.SH）也在2005年，正式将“走出去”的目标升级为战略。

　　2007年，欧盟终止了对我国CRT彩电的反倾销制裁。

　　但制裁终止的消息远没有制裁开始的新闻让人震惊。信息时报在当时的报道中，描述厂商们“均表现出一致的平静”。厂商承认，欧盟此举让出口多了一条道路选择，手续也会有所简化，但不会产生根本上的影响。

　　除了技术带来的产品更新，更重要的是厂商的“曲线救国”之路已经走通多年。

　　当时，海信在意大利、法国均拥有工厂；长虹、创维、海尔、TCL等企业在墨西哥、俄罗斯、匈牙利、捷克、波兰、比利时等国也已建有海外彩电生产基地及合资公司。

　　这些在地工厂、基地和公司，帮助企业绕过贸易保护、降低生产成本，也走向了离当地消费者更近的地方。它们将成为电视厂商出海完成下一步转变的基石。

　　全产业链出海

　　21世纪的第二个十年，彩电全球化来到新的节点。如何从全球化分工的一个节点转变为全球市场的关键参与者，成为行业要面对的下一个课题。

　　长虹相关负责人在受访时坦言，不同国家或地区的市场需求、消费者偏好、文化背景、法律法规等都存在差异，如何应对不同情况，最大程度满足目标市场消费者的需求，需要时间、金钱和人力的支持。

　　海信集团董事长贾少谦在接受央广网采访时提到“Local for Local”的经营理念。他认为，企业出海之路想要走得好，就应该积极融入当地。“为当地服务，和当地的民众、政府、工会、社会组织有效地融为一体。”

　　企业的全球布局要加强本土化制造、本土化研发、本土化人才培养。“这样才实现可持续的跨周期业务增长。”海信相关负责人指出。

　　供应链本地化是本土化的核心。

　　为什么供应链如此重要？创维给出了四个词：关税、海运成本、现地交付、配套售后。

　　与家电整机进入海外市场的关税相比，以全散件进入当地后再组装的花费会大大降低。当地设厂还可以享受该区域的贸易协定优惠政策。

　　在运输效率方面，从中国发货到美国或者欧洲等目的国的清关完成时间通常在6~8周；而本土化生产，则可大大缩短运输时间，例如整机从德国工厂出货，一周内产品可运送至欧洲各地区。

　　彩电产业链出海，还面临着不同市场的选择。在彩电厂商面前有两条路。一条通往北美、西欧这类成熟市场；另一条则导向拉美、东南亚等新兴市场。

　　丁少将指出，北美欧洲属于高端市场，消费能力强，有利于高端产品的销售和高端品牌势能的构建；新兴市场发展潜力大，对于建立品牌影响力相对更加容易。“整体来看出海企业需要多元布局，未来两个市场不能偏废；具体到企业来说，可以根据自己的品牌定位制定优先级战略。”

　　自带班底，或者延续“买买买”的思路，通过并购“借船靠岸”都是融入市场的方法。

　　从2010年开始，创维开始在菲律宾、泰国、印度尼西亚等东南亚地区着手成立自主品牌“SKYWORTH创维”海外分公司。2014年，创维收购了厦华在南非的子公司、生产线和销售渠道和当地著名家电品牌Sinotec；2015年，创维成功收购了欧洲著名机顶盒品牌企业Strong集团、德国端电视机品牌美兹（Metz）。

　　2017年，长虹旗下品牌CHiQ作为独立品牌全面进军海外市场并在澳洲进行首发，并在后来陆续登陆欧洲、东南亚、中东、拉美等区域。

　　在日本市场，海信收购了东芝电视、日本三电两个品牌。东芝的收购最终以4.53亿成交。据海信在受访时介绍，东芝电视（REGZA）的销量占有率自2018年收购以来，从13.3%提升至24.9%，市场排名从第4位跃升至第1位。

　　品牌产品求变

　　几十年间风云变幻，彩电企业已经成为中国企业出海的航标。

　　世界各地遍布着流淌中国血液的公司、制造基地，能够高效进行本地化运营；背靠面板等国内成熟的产业链资源，技术成熟度高，成本能力突出。“这些都是我国黑电企业在海外市场的优势。”丁少将指出。

　　不过目前，世界彩电市场正在经历变革。

　　奥维云网数据显示，2021年，国内彩电销量零售量下跌13.8%，总量3835万台，跌破4000万大关。次年，中国彩电市场零售量规模进一步下跌，销售量仅3634万台，同比下降5.2%，零售额规模1123亿元，同比下降12.9%。

　　随着国内市场的竞争日益激烈和市场需求的饱和，中国彩电企业需要寻找新的增长点。

　　奥维睿沃《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2024年一季度中国市场TV出货规模同比下降3.1%。

　　不过，据媒体报道，近年来，中国彩电品牌全球出货量占比逐年增高，中国彩电品牌（海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔、小米以及华为）的全球出货量占比从2020年的34.1%提升至2024年第一季度的44%。

　　奥维睿沃预计，2024年是赛事年，且欧洲经济活动预计略有回升、新兴市场预计增长强于预期，从全球市场来看，2024年出货预计小幅增长。

　　虽然有一定优势，但要继续保持高速增长并不容易。

　　资深家电产业分析师刘步尘认为，品牌力认可度、产品力塑造是下一步的重点。

　　“中国品牌市场份额虽然上升很快，但高端形象尚未确立。”刘步尘认为，一旦高端形象确立，可以对中端、低端产品形成俯冲效应。

　　事实上，从输出中国制造，到输出中国制造+中国产品+中国品牌的“品牌出海”转型，积极冲击高端市场已经基本成为行业共识，多家公司在接受时代周报记者采访时都谈及这一点。

　　“中国制造要是没有自己的品牌，就会受制于人，别人生病了，我们打喷嚏。”前述海信集团负责人在受访时提到。

　　据海信介绍，确定自主品牌出海战略后，海信的自主品牌占比从2007年的不到10%，提升到2023年的自主品牌占比超过85%。

　　不过，高端市场突破并没有那么容易。

　　刘步尘指出，品牌形象塑造需要强大的产品力做支撑，产品力背后则是研发团队、研发投入砸出来的创新能力。

　　在技术创新方面，彩电产业有哪些值得关注的新方向？

　　人工智能也为这个成熟行业带来了一些新变量。

　　在电视产线上，创维用AI视觉检测代替人眼识别，提高电视机制造过程中图像判别的精准度；在画质调校上，运动AI图像增强技术中的AI MEMC（运动估算补偿）算法，来实现AI场景感知、AI景深增强、AI超分降噪、AI环境光感、AI区域控光等；在音效提升上，运用AI实现空间与内容感知、虚拟环绕声场、音画追踪等多项应用。

　　也有厂商已经将AI融入到产品中。去年11月，长虹推出长虹云帆AI大模型并在今年通过生成式人工智能服务备案。目前公司已经生产了搭载长虹云帆的壁画+电视，通过万亿级画质数据智能算法和自主研发的云帆AI影像Pro芯片对画面进行深度处理和分析。

　　另外，各类技术的升级和革新也助力彩电产品体验提升。比如在本届巴黎奥运会上，阿里云转播赛事时呈现的“子弹时间”效果引发热议。利用AI增强的转播技术为观众呈现高自由度回放，让观众身临其境多角度看到运动员强化慢镜头、时间静止等效果，这些画面自然也需要屏幕的呈现。

　　刘步尘认为，AI的出现将为智能电视产品更新提供加速度。

　　在高端电视市场，中国厂商发力Mini LED或许能够在高端市场和主营OLED电视的厂商形成正面竞争。洛图科技数据显示，2023年，全球OLED电视出货销量548万台，同比下降20.6%；而作为目前市场接纳度最高的高端电视技术之一的Mini LED电视出货量则逆势增长，达到425万台，同比增长24.7%。

　　从技术上看，Mini LED和OLED各有长板，但Mini LED具备更好的成本优势，也成为行业主流企业的“共同选项”。丁少将认为，在高端市场，Mini LED具备挑战、冲击OLED的技术能力、产业链能力和市场能力。

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责任编辑：刘万里 SF014