网络直播行业：转折与机遇并存_新浪财经

　　近日，为督促网络直播平台落实主体责任，强化网络主播行为管理，推动网络直播行业健康有序发展，中央网信办专门印发通知，在全国范围内部署开展为期1个月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动。

　　在业内看来，此次“清朗”专项行动是净化网络空间、推动直播行业良性发展的必要之举。进入2024年，网络直播行业方兴未艾。回顾上半年，网络直播行业的规范治理不断完善，优质内容不断涌现，消费促进不断迈进。与此同时，随着新兴技术的发展与应用，网络直播行业也正在面临新的机遇和转折。上半年已经收官，下半年正在稳步前行，网络直播行业正在变化中可持续发展。

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　　规范化治理行业提质增效

　　据了解，此次“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动围绕网络直播领域虚假和低俗乱象，重点整治五类突出问题，一是编造虚假场景人设，无底线带货营销；二是“伪科普”“伪知识”混淆视听；三是传播“软色情”信息；四是扰乱社会秩序，侵犯他人权益；五是欺骗消费者，销售假冒伪劣商品。

　　事实上，对于网络直播的监管和治理一直在常态化地进行中。《直播带货消费维权【下载黑猫投诉客户端】舆情分析报告（2023）》（以下简称《报告》）提出，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，部分投机商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜通过损害消费者权益的方式来谋取经济利益。

　　与此同时，低俗直播问题依然存在。5月，抖音发布公告称，自2024年起，抖音直播已处罚涉及色情低俗行为的账号超过200万个，并对超过4万个账号进行了无限期回收直播权限。

　　“现在直播隐性的违法越来越多，很多是平台难以防范的。另外比如菏泽南站出现了郭有才，其直播火了之后，还来了‘李有才’‘王有才’。此外，还有通过无底线蹭热度方式把流量带起来，再去变现和销售的现象，这种问题我们需要从根源上治理。”德恒律师事务所合伙人、中国市场监督管理学会理事张韬曾在“共议《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》共促消费者权益保护”座谈会上表示。

　　因此，《报告》也建议有关部门进一步加大监管力度，引导和督促业内经营者合规经营。在2024年上半年，针对网络直播及相关产业的政策、法律相继出台。

　　3月，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》公布并明确要求“直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制”。6月，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》提出，“直播带货从业人员应自觉反对流量至上、畸形审美、‘饭圈’乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象”，“不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告”，“不得以‘全网最低价’等不实表述误导消费者”。

　　“对于违法违规的直播行为，只有依法予以严惩，才能避免劣币驱逐良币。”业内人士认为，“只有为直播带货经营行为划清了红线，才能在规范直播带货行业的同时，也让消费者权益保护工作提质增效。”

　　超级主播“退场” 平台面临新局面

　　近年来，随着行业的快速演进，网络直播行业形成的超级主播格局正在慢慢洗牌——初代的超级主播逐渐退场，新兴的头部主播正在减少出镜频率，而专业化直播和品牌自播正在取代超级主播的地位。

　　2024年上半年，头部主播的“退潮”显得格外明显。3月初，小杨哥掉出抖音达人带货榜TOP20的消息登上热搜。随后小杨哥回应称，原因是2月只带货直播一场，接下来也会减少带货场次。如今，小杨哥已经从最初的每周直播七场到每周三场，过渡到了每周一场。

　　在快手，头部主播辛巴和平台的拉锯在上半年持续上演。4月的一场直播中，因直播效果不理想，辛巴在直播间怒斥快手平台，很快辛巴的账号被封禁。在这次封禁后，辛巴透露出了“退休”的意向。据媒体报道，今年的“618”首场直播中，辛巴表示，“以后直播会越来越少了，计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴。”

　　东方甄选也在有意识地进行“去董宇辉化”。从2023年开始，东方甄选就开始减少头部主播董宇辉的直播次数。今年1月初，名为“与辉同行”的抖音直播账号正式上线，董宇辉个人独立IP运作逐渐成型。今年“618”期间，董宇辉出现在直播间的频率大幅下降。“去董宇辉化”终于在上半年结束后迎来了结果。7月下旬，东方甄选发布公告，东方甄选的全资子公司“与辉同行”正式从东方甄选独立，由董宇辉个人持有其100%股权，同时董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司高级管理层。而这在业内也视为董宇辉与东方甄选的“分手”。

　　在业内看来，“去超头化”显然已经成为直播电商行业的发展趋势，如何平衡“去超头化”带来的冲击则成为网络直播平台探索的主要方向。于是可以看到，一方面，各大平台逐渐加码了内容生态，淘宝开始探索让逛逛内容与淘宝直播联动，京东则投入现金和流量补贴扶持内容生态；另一方面，越来越多的人工智能技术走进直播间，数字人成为新风向。

　　数字人成为主播机遇与风险并行

　　人工智能的爆发式发展为网络直播行业带来了更多创新玩法，数字人主播就是其中之一。事实上，早在2020年“双十一”，一些国际品牌就引入了3D虚拟人“AI主播”带货。直到2023年，直播带货逐渐成为数字人商业化的首要阵地，淘宝、抖音、快手、视频号、京东、百度等平台纷纷启用数字人直播带货。

　　4月，京东推出了以刘强东为原型的AI数字人“采销东哥”。直播仅1小时，观看量突破2000万，成交额超5000万元，用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。此外，MCN机构美ONE旗下“所有女生”直播间也宣布从今年“618”大促开始测试数字人直播。

　　在业内看来，数字人直播的优势相对明显。“数字人将打破传统直播对人力的高度依赖，满足消费者全天候的购物需求，进而降低成本、提高效率，对化解电商当前局面起到促进作用。”业内人士认为。

　　然而，经过试水，各大网络直播平台对于数字人主播应用的态度，在2024年上半年产生了分歧。

　　6月初，腾讯修订《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》征求意见，其中，涉及虚拟人/数字人直播将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。6月中下旬，快手发布关于使用AIGC（生成式人工智能）能力直播的倡议公告，其中明确表示“为更好地保障商家/达人和用户的直播和购买体验，使用AIGC能力辅助创作的内容相较于其他实时直播内容，平台不会给予特殊的流量扶持”。

　　业内对于两平台收紧数字人主播应用的做法普遍抱有理解态度。在业内看来，平台属性、定位、用户群体等因素决定了不同平台对待数字人的取向，“快手、视频号对数字人直播带货的限制是出于对平台生态和消费者权益的考虑，防止劣质内容出现。京东发展数字人直播是为了丰富内容生态，二者侧重点不同。”业内人士认为，“现阶段数字人主播和AIGC能力应用还处于初级阶段，但从长期看，AIGC能力将成为内容产业的基础。”

　　那么，数字人主播在未来会有怎样的发展？6月，国家发展改革委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》提出，“在明确标识和规范监管的基础上，探索利用人工智能大模型、虚拟现实（VR）全景和数字人等技术，拓展电商直播场景。”

　　“对于网络直播来说，数字人依然是未来发展趋势和破局重要因素，而如何让数字人直播带货具备更强的真实感和沉浸感，提升用户的购物体验，或许是网络直播平台未来需要研究和解决的课题。”业内人士认为。文/李濛