记者观察：联名卡进入存量竞争时代|银行_新浪财经

转自：中国银行保险报网

□本报记者康民

当前，商业银行联名信用卡业务收缩明显，“瘦身潮”加速。7月下旬，中信银行信用卡中心宣布，将于8月31日停发“中信银行小米联名信用卡黑科技版”，9月1日停发“中信银行锦江WeHotel联名信用卡”。交通银行亦将于8月31日停发王者荣耀职业联赛主题信用卡系列产品的部分卡面。7月以来，农业银行、邮储银行等数家银行均有类似举措，涉及王者荣耀、Hello Kitty、山姆会员店等知名IP。

联名卡“批量消失”，原因多样。

合作期满、未能成功续期是银行停发联名卡的一个重要原因。合作双方的利益诉求和发展战略随时间推移而发生变化，导致合作无法延续。

其背后折射出当前信用卡发卡量趋于饱和的深层原因。过去，联名卡曾是银行信用卡业务获客的重要手段，通过与知名企业、知名品牌的合作，银行能够吸引大量新客户办卡，形成双赢甚至三赢。然而，市场逐渐饱和，新客户的获取难度不断增加，联名卡的获客效果逐渐减弱。与此同时，大量发行的联名卡存在闲置现象，不仅未能带给银行预期的收益，反而增加了管理成本。效益不佳使得银行不得不重新审视联名卡的业务价值。

更重要的原因在于合规性考量。“信用卡新规”于今年7月1日全面落地实施，监管部门强调，银行不得单纯以发卡数量为考核指标。新规发布后，多家银行主动对增量“设限”，明确限制单一客户发卡数量。同时，近一年“睡眠信用卡”成为整治重点，多家银行对长期无主动交易的信用卡进行限制处理。

银行热衷推联名卡，是因其更易“起量”，但这种合作模式本身亦存在隐患——有些IP与多家银行联名，权益类似，流水线式的联名卡生命周期短。短期大量“拉新”之后，权益和配套服务难以跟上，部分热门IP热度冷却，联名卡也随之降温。

现在，银行或主动、或被动做出架构调整，信用卡业务的重点已转向存量客户，即更加看重存量信用卡的使用频率，发力重点从“拉新”转向存量激活。信用卡进入存量时代，规模扩张放缓，“睡眠信用卡”出清是趋势。

未来，信用卡市场很可能呈现更为细分的竞争格局，“拉新”只是开始，信用卡业务将与数字技术深度融合，借助大数据、大模型提供更加个性化的服务，增加用户黏性、提升服务才是重点，打造特色、满足特定需求成为关键。