零食战酣，良品铺子却要做“健康”生意，能赢吗？

文|商业范儿

零食行业，一个看似甜蜜实则硝烟弥漫的战场，正席卷着一场竞争风暴。在这场混战中，新兴的量贩零食店以低价策略和薄利多销的商业模式迅速崛起，深刻改变了市场格局，给传统高端零食品牌带来了巨大挑战。

面对这股新兴势力的围攻，曾经以高端零食为旗号的良品铺子，打出了前所未有的品牌新主张——“自然健康新零食”，犹如投入湖中的大石，在行业里激起了层层涟漪。

从产品价格调整到供应链管理优化，再到推出健康零食系列，良品铺子正致力于全方位提升品牌竞争力。然而，这些调整并非一朝一夕之功，它们需要时间来发酵，需要周到的策划与执行……

新定位能赢吗？

在快节奏的现代生活中，零食不仅满足了人们的口腹之欲，更成为了社交与情感交流的媒介。近年来，随着对健康饮食的关注日益增强，消费者对零食的需求也在发生深刻变化，更倾向于选择健康、营养、口感好的产品。

在这一背景下，作为休闲零食行业的头部品牌，良品铺子6月25日正式发布了全新品牌价值主张——“自然健康新零食”。

“五减”作为良品铺子新品牌主张的核心内容，是其对健康零食理念的一次深刻诠释。通过减少零食中的糖、盐、脂、油和添加剂，不仅提升产品的健康属性，也打破了消费者对传统零食“高油高盐高糖”的固有印象。

在优化配方和生产工艺后，良品铺子已推出了一系列低负担、更健康的零食产品，如0添加防腐剂的面包糕点、低糖低油的坚果炒货等。此外，还通过与知名IP的联名合作，如与北京动物园的萌兰以及Pingu企鹅家族的合作，良品铺子吸引了大量年轻消费者的关注。

良品铺子还表示，计划用三年时间，通过技术创新去除零食的一切非必要添加。这一承诺显示了对自身技术实力的自信和推动行业健康化、高质量发展的决心。

然而，要实现这一目标并非易事。首先，技术创新是实现“五减”目标的关键。去除一切非必要添加，则需要进行大量的研发和实验，才能保持原有的口感。这不仅需要投入大量资金和人力，还需要时间来积累经验和技术。良品铺子计划用三年时间来实现这一目标，期间能否克服技术难题，按时兑现承诺，将是对其研发能力的巨大考验。

其次，市场竞争激烈。虽然良品铺子率先占据了自然健康零食的市场先机，但其他竞争对手也不会坐视不理。随着这一趋势的兴起，必然会有更多品牌加入到这个领域的竞争中来。在此情况下，良品铺子如何突出自身优势，打造独特的品牌价值，是一个严峻的问题。

再者，消费者的认知和接受度也是一个不确定因素。尽管健康零食的概念越来越受欢迎，但消费者的口味习惯和消费观念的转变需要时间。良品铺子在确保产品口感和性价比的同时，还需要通过有效的市场推广，让消费者真正理解和认同“自然健康新零食”的价值。

此外，从供应链角度来看，良品铺子需要对原材料采购、生产流程监控等环节进行严格把控，这对其供应链管理能力提出了更高的要求。

不过，良品铺子也有其自身优势。作为行业的先行者，良品铺子多年来积累的品牌知名度和市场份额，为新品牌主张的推广奠定了基础。同时，强大的研发团队和资金实力，也使其有能力应对技术创新和市场竞争带来的挑战。

良品铺子“自然健康新零食”的品牌新主张不仅是一场冒险，也是一次机遇。而新定位能否成功，关键在于持续创新以满足消费者日益多元的需求，以及如何在激烈的市场竞争中保持差异化。

突围量贩零食

当前的零食市场可谓群雄逐鹿，众多品牌纷纷涌入，市场份额的争夺日益白热化。新兴量贩零食品牌凭借低价和营销策略迅速崛起，无疑给这个本就充满硝烟的赛道又添了一把火。

近年来，主打性价比的零食量贩店异军突起，以“多快好省”的姿态迅速占领市场。数据显示，截至今年6月，量贩零食品牌共有146个，总共有4万家门店。其中，鸣鸣很忙集团（原零食很忙集团）全国门店总数已突破1万家，旗下品牌赵一鸣零食的全国线下门店数量已突破5000家，计划年底突破7000家。

量贩零食品牌的商业模式主要是走薄利多销路线，绕过了传统渠道的层层加价，直接与厂家合作，大幅度降低了零售价格，平均比商超渠道低20%-40%。这种模式在当前消费环境下显示出了强大的吸引力，尤其是对于价格敏感的消费群体，实现了快速销售和高周转率。

作为曾经的“零食第一股”，良品铺子一直是高端零食的代表，以高品质的产品和良好的品牌形象立足市场。然而，面对量贩零食的低价策略，良品铺子的高端定位在市场红海中显得有些力不从心。

此前，良品铺子试图通过高品质、高颜值、高体验来树立差异化形象，但高昂的售价并未转化为相应的品牌忠诚度和市场份额。相反，消费者对价格的敏感度在提升，高性价比成为新消费周期的关键。另外，消费者对休闲食品的需求并没有太多奢侈品属性的要求，这使得良品铺子在差异化竞争上难以为继。

量贩零食的强势崛起，给良品铺子带来了前所未有的压力，股价大幅下挫、业绩明显下滑以及股东连续减持，都映市场对公司未来发展的担忧。

面对量贩零食的冲击，良品铺子不得不做出改变，调整经营策略。一方面，公司通过降价的方式来吸引更多消费者。例如，去年11月，良品铺子宣布对旗下300余款产品进行大规模降价，平均降幅达到22%，最高降幅45%。意图回归“好货不贵”的亲民路线，以求在价格战中寻得一席之地。

另一方面，良品铺子以差异化需求和产品创新寻找出路。通过品牌矩阵的构建，如面向儿童的“小食仙”、健身零食品牌“控多卡”以及量贩品牌“零食顽家”等，尝试触及更细分的市场需求。同时，也在探索线上线下融合，强化线下门店体验，通过“城市矩阵直播”、IP联名等策略，提升品牌情感价值，增强顾客粘性。但线下门店的扩张策略面临着高昂的运营成本，以及量贩零食店对传统零售模式的冲击。

不过，从今年上半年的经营数据来看，良品铺子的市场策略还没有达到理想目标。7月11日，良品铺子发布上半年业绩预报，预计2024年半年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为700万元到1600万元，同比减少87.07%到94.34%。对此，良品铺子表示，“2024年上半年公司正处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定的影响。”

在量贩零食的包围下，高端零食市场本身的局限性和消费者对性价比的追求，迫使良品铺子重新审视自身的商业模式和市场定位，其转型之路也充满了挑战。未来，如何在保持品质的基础上，有效控制成本，同时在产品创新和渠道优化上取得突破，将是良品铺子能否成功突围的关键。

补链强链

虽然良品铺子试图通过“降价不降质”的策略应对市场竞争，但短期的价格调整并未显著提振市场信心，同时也暴露出供应链成本控制、产品结构单一等问题。

在新茶饮江湖中，蜜雪冰城以其对供应链的精准把控，成就了一段传奇。而在零食行业中，良品铺子早期以“代工+贴牌”模式迅速扩张，虽在一定程度上降低了初始投入，但也带来了供应链掌控力不足的问题。

一是，食品安全与质量控制的难度加大。由于缺乏自建工厂，良品铺子对上游供应商的依赖程度较高，而一旦供应商出现问题，很容易影响到产品质量和安全。近年来，良品铺子被曝光的食品质量问题，以及多次因供应商问题导致的负面新闻，凸显了供应链管理中的薄弱环节。

二是，代工模式限制了良品铺子在零售端的直接触达，无法像自主生产的品牌那样大量进驻零售场景，也影响了市场拓展能力。尽管良品铺子在渠道上多点开花，包括线上线下全渠道布局，以及在社交电商和团购业务上的探索，但供应链上的短板限制了其在成本控制和快速反应上的能力。

与良品铺子不同，一批头部零食品牌通过自主生产，实现了对供应链的严格控制。例如，盐津铺子从采购、生产到销售的全程把控，有效降低了成本，提高了毛利率和净利率。这种模式的优势在于，品牌能够根据市场需求快速调整生产计划，同时保证产品质量和安全。

因此，良品铺子的“补链强链”之路，显得尤为迫切。近年来，良品铺子已在供应链领域不断探索和优化。例如，与云南种植大户展开合作，引入科学种植模式，探索国产夏威夷果标准之路，大幅缩短了云南夏威夷果从落地到制作为成品零食的时间。

此外，良品铺子还在持续完善供应商管理制度和质控措施。通过供应链的精细化管理，如优化生产设备、改进包装工艺、引进智能选品系统等措施，以降低成本并保证产品的品质。

从长远来看，为了实现“五减”目标，良品铺子还可以适度探索供应链垂直整合的可能性，特别是在核心产品或高附加值产品上，通过自建生产和加工基地，增强供应链的自主性，提升对市场变化的适应能力和成本控制力。

良品铺子的供应链补强之路，实质上是一场从供应链底层逻辑到消费者体验顶层的全方位革新，不仅是一场成本与效率的较量，更是品牌战略转型的关键。

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