黄酒产业探索年轻化亟待走出“包邮区”|黄酒_新浪财经

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　　转自：中国经营报

　　本报记者刘旺北京报道

　　开酒馆、跨界推新品、搞落地活动，这些以往离黄酒很远的营销活动正在频繁上演，助推整个黄酒行业掀起年轻化浪潮。

　　《中国经营报》记者注意到，不管是在战略布局，还是营销落地上，黄酒巨头们都不约而同地开始了年轻化布局，拓宽消费群体。古越龙山总经理徐东良直言：“黄酒要振兴，就得和年轻人交朋友。”

　　在这背后，是黄酒一直以来的“破圈”困境。根据中国酒业协会发布的数据，近几年，黄酒行业整体营收规模正在逐年下降，2019年时，规上黄酒企业营收共计173.3亿元，而到了2023年，这一数据仅为85.47亿元。

　　迈向年轻化无疑是整个行业的积极探索，从目前来看，也已经有所成效。但究竟能给黄酒行业带来怎样的深远转变，仍有待时间观察。

　　加快年轻化转型

　　记者注意到，黄酒年轻化并不是一个新命题。早在2020年，在绍兴召开的“2020中国黄酒T7峰会”上，多家黄酒重点企业共同发布了“振兴黄酒五年行动宣言（2021—2025年）”，其中就提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。

　　综合黄酒头部企业的动作来看，各家年轻化路线均涉及多个方面。

　　首先体现在产品创新上，如会稽山，推出了气泡黄酒“一日一熏”。该产品自2023年8月上市，在今年“6·18”期间，“一日一熏”在会稽山抖音官方直播间72小时卖出超过1000万单，且成交80%以上都是年轻人。

　　古越龙山也开发了适合现代消费者需求的新产品，相继发布了迎合微醺经济和低度酒趋势的低聚糖黄酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等。

　　在2024年经营计划中，金枫酒业在年报中披露，针对年轻消费者，继续开展泛米酒系列产品的研发储备，如米酒、露酒、黄酒衍生产品。

　　酒类分析师蔡学飞认为，各类产品的推出是黄酒的品类年轻化创新，试图通过更加低度、利口以及潮流化的产品来提高品牌话题度、曝光度，从而加快企业年轻化转型。

　　其次则是营销方面的支撑，各个黄酒品牌也在场景上与年轻人在各个渠道进行触达，而小酒馆是黄酒企业的共同选择。如古越龙山推出了“慢酒馆”“九加酒馆”，在杭州及其他地区开业；女儿红开设了“温渡酒馆”、状元红打造了“小酒馆”、黄酒小镇打造了“微醺舍”等。

　　有旅行达人告诉记者，这些小酒馆通常具有以下特点：装修风格现代或融合传统元素，营造轻松愉悦的氛围；提供以黄酒为基底的特色饮品，如黄酒咖啡、黄酒奶茶等创新产品；强调社交和体验，为年轻消费者提供一个了解和体验黄酒文化的新场所。

　　蔡学飞认为，黄酒企业确实比较适合品鉴馆、慢酒馆、小酒馆这种场景化营销载体，但考虑到黄酒的品类特点以及国内酒类的发展情况，黄酒整体市场还需要大家共同努力，任重而道远。

　　实际上，黄酒产业的年轻化不仅是企业在发力，还得到了地方政府的政策支持。

　　此前，绍兴市人民政府办公室关于促进黄酒产业发展振兴的实施意见中就提到，鼓励和支持黄酒企业持续推进细分市场消费偏好研究，加强产品创新、拓展品类，特别是开展适合年轻人的酒体设计研究，延长黄酒产品链，引领“新酒饮”风尚，不断提升适应市场、引领市场的能力，扩大黄酒消费区域、消费群体；鼓励和支持各类企业持续推进渠道创新、营销创新，增强市场主导力。

　　泛全国化布局

　　实际上，从黄酒行业2022年CR3统计数据来看，目前，黄酒行业产销区域已然集中在江浙沪地区。

　　中国酒业协会数据显示，江浙沪总体市场规模占全国的79%（江浙沪产能约占85%）；从产品主销价位来看，经初步测算，全国市场销售额60%由40元以下产品贡献，而上海市场超过60%的销售额由20元以下产品贡献。

　　同时，今年以来黄酒产区效应愈发明显。绍兴黄酒规上11家企业，2023年实现销售36.13亿元，占全国黄酒总销售的42.27%，比2022年增长了10个百分点；实现利润总额7.17亿元，占全国黄酒利润总额的46.02%，比2022年增长了7个百分点。

　　绍兴黄酒从占全国黄酒比重不到三分之一到目前已近一半，份额正向优势产区绍兴集中，正在以优势产区带动整个行业的市场增长。

　　走不出江浙沪“包邮区”，也导致整个行业的销售规模下降。中国酒业协会统计数据显示，2023年1—12月，81家纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业，累计完成销售收入85.47亿元。行业整体营收规模从2017年的195.85亿元，逐渐下降至2023年的85.47亿元，六年复合增长率下滑12.91%。

　　同时，行业规模企业数量从2017年的121家下降至2023年的81家，六年总计减少33家。从数据来看，黄酒行业企业主体不断减少，整体营业收入持续萎缩。

　　蔡学飞认为，黄酒虽然是中国古老的酒种，但是近代以来已经萎缩成“江浙沪包邮区专卖”了，同时由于缺乏社交属性，市场比较封闭，最近几年中国酒类消费结构升级明显，黄酒缺乏品类溢价与社交价值，盈利能力较弱。

　　这在行业3家上市公司的业绩中也可以窥探一二。2023年，古越龙山净利润3.97亿元，同比增长96.47%。不过，其中分别获得沈永和酒厂房屋拆迁补偿款以及龙山电子49%股权转让款，合计达2.05亿元。

　　会稽山净利润1.68亿元，同比增长18.96%。

　　金枫酒业净利润1.05亿元，同比增长1927.5%。其中，净利润大涨，主要是因为收到四川中路房屋征收补偿款约2亿元。

　　不过，也要看到的是，黄酒企业也在不断努力。如会稽山宣布继续深耕江浙沪核心市场，并致力于泛全国化布局；再如古越龙山，其制定实施“一地一策”招商计划，全面“补空白、扫盲点、拓网点”，北拓西进，2023年全年新增经销商263家，填补北方24个地级市空白市场，最北经销点拓展到漠河。

　　记者注意到，中国酒业协会理事长宋书玉曾提到，黄酒的发展首先要放大声量，让消费者知道黄酒是什么；其次要直击痛点，说明为什么要喝黄酒，黄酒该怎么喝；再次要挖掘黄酒文化；同时要拓宽市场宽度，走出舒适圈，拓展黄酒的全国化市场；最后要引领消费，提倡理性健康饮酒理念，让慢生活、微醺成为黄酒生活的一部分。

　　酒水行业分析师欧阳千里认为，自黄酒兴起到民国，绍兴黄酒始终是高品质黄酒的代称，沿着运粮、运盐的道路，风靡于全国，被誉为“越酒行天下”。如今，传统文化急速回归，慢节奏被市场追捧，黄酒再次迎来新的发展机遇。古越龙山力推“国酿”、会稽山主推“兰亭”，希望改观市场对黄酒低价低质的印象，也给渠道商留足利润“厚利多销”，同时增大对广告、品鉴的投入的力度，助推黄酒的高端化，进而实现黄酒的全国化。