酒业大变局下华润酒业重构新型厂商关系|华润_新浪财经

中国经济时报记者王小霞

在当前中国酒业迎来深度调整与转型的关键时期，厂商、渠道、消费者之间的利益关系正在发生巨变，头部企业如何于变局之中开新局？

“当下正进入一个内外环境多变、风险机遇并存、厂商面临压力的消费新世界。面对变化与考验，厂商关系需要调整与升级，共同构建厂商命运共同体。”在7月12日举行的2024华润酒业渠道伙伴大会上，华润啤酒董事会主席侯孝海指出，这将是对厂商关系的一次全面升级，二者从传统的商业交易转变为共同开发市场、维护市场的伙伴式关系，直至形成命运相连、风险共担的紧密共同体。

从2023年提出白酒新世界，到2024年渠道伙伴大会提出“构建厂商命运共同体”的阶段性新策略，华润酒业正携手合作伙伴，引领白酒行业向“新”而行。

市场紧缩厂商关系重塑

“今年是酒业的分化、变革、转型、重塑之年。”中国酒业协会秘书长何勇在会上表示，白酒长期向好的基本趋势并未发生改变，但当前白酒产业正面临消费预期减弱、增量与缩量转折的关键点，消费者行为越发理性。在回顾了2020年至2022年的“资本酿酒”热潮后，自2023年以来，行业显现库存积压、价格倒挂等现象，近来茅台股价和市场价格大幅波动，名酒终端价格回落，表明白酒行业正步入真正的市场化和良性竞争常态。

中国酒业协会秘书长何勇

“在这样的时代，最稀缺的品质就是信任，而构建厂商命运共同体，就是构建信任的基础。”何勇指出。

对于构建新型厂商关系，中国酒类流通协会副会长、盛初咨询集团董事长王朝成强调，厂商之间要有一个正常的分利结构。“不管什么时候，如果批发商、经销商和终端店挣不到钱，白酒销量必然会掉下去。重视终端店的利润，需要通过合理的激励和利润分配来维护。只有解决渠道利润问题，才能实现渠道的长期营销良性发展。”

侯孝海表示，华润酒业推动构建厂商命运共同体，要让厂商关系从简单的合同交易，逐步发展为目标一致、遵守规则、业务协作、资源共享、风险共担等更深层次的合作，并作为未来5年以上厂商关系改进的主要方向。“在构建命运共同体目标的道路上，华润酒业将坚持不压货，如果有业务人员让经销商压货，经销商只要写一封举报信，华润酒业就让其接受处罚。”

华润啤酒董事会主席侯孝海

聚势赋能共建行业新生态

为进一步探讨如何构建厂商命运共同体，此次渠道伙伴大会从华润酒业厂商合作的样本出发，通过一系列新举措的推出，以及金沙酒业、景芝白酒、金种子酒业三大品牌战略解读分享，诠释具有华润特色的新型厂商关系。

“华润酒业从激励发展、互动交流提升、方法指引、企业运营管理等几个层面赋予渠道合作伙伴更多的权益。” 华润酒业总经理魏强表示，未来，厂商携手将共同构建一个充满活力和创新的华润系白酒品牌新生态。

华润酒业营销管理中心总经理阎东介绍了华润酒业今年推出的联营商计划：“该计划的目的不在考核，而是共同商讨目标市场如何开发。作为一个厂商联合发展的核心抓手，致力于挖掘目标市场的特点及现有资源，推动厂商对目标市场进行分工、规划，以及制定实际业务操作方法，进而实现目标。”

贵州金沙酒业有限公司总经理范世凯表示，2024年是“全面升级重点突破”的一年，2025年是“快速发展区域领先”的一年。2024年下半年，在全渠道方面，金沙酒业将逐步落实流通商城市扁平化策路，在保持团购商数量增长的同时提升结构质量。紧跟业态发展趋势，加速电商、新零售渠道建设，实现现代零售专业化纵向渠道布局，通过发挥啤酒渠道优势，填补光瓶酒餐饮场所业务空白。

景芝白酒总经理干晓峰表示，2024年景芝白酒将实行“2+5+3”关键举措，实现业务新目标。其中，包括打好中秋和春节“两场战役”，做实核心店、宴席、会员、覆盖、动销“五件事”，巩固产品组合规划、深化厂商命运共同体、严控价格及市场秩序“三个面”。

金种子酒业总经理何秀侠介绍了品牌2024年“6+3+2”市场策略。其中，“6”为2+2+2的产品构架；“3”是打好三场“战役”，1万家深度合作TOP烟酒店的“攻坚战”、光瓶合作6万家大众餐饮店的“阵地战”、柔和系列争做安徽主流酒第一产品的“爆破战”。与之匹配的2个抓手，分别是“渠道规模+渠道质量”和“组织能力+核心骨干”。

业内专家表示，从“拿货、卖货”的单一关系，到相互信任、深化协同，再到携手面对市场的集中化、饱和化竞争，中国酒业厂商的共建共赢关系正不断深化，这既是未来的大势所趋，也是时代的必行之路。