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转自：上观新闻

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出版商务周报按：近年来，出版研学已成为出版业与文化、旅游、教育融合发展的重要手段，越来越多的出版发行单位结合自身资源优势，打造了具有自身企业特色的产品和研学品牌。本文作者选取10家具有代表性的国有出版集团，通过观察与分析各集团2013年以来的出版研学业务在经营机构、品牌建设与推广，以及与出版主业协同三方面的发展状况，以期多角度地掌握出版研学的发展业态，探索出版行业跨界融合的创新路径。

研学旅行是在文旅与教育融合发展背景下所形成的一种集探究式学习与体验式教育于一体的新兴文化消费形式。这一概念首次出现在2013年国务院发布的《国民休闲旅游纲要（2013-2020）》中，引起了社会各界的广泛关注。2016年，教育部等11部门联合出台了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学旅行活动定义为由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，并将其纳入学生在校期间必修的一门课程。

在政策的推动下，学校开展研学旅行活动的需求激增，研学旅行市场呈现出巨大的发展潜力。出版行业也积极响应政策，顺应市场需求，将研学旅行作为出版跨界融合发展的新方向。2017年，各地出版发行企业纷纷进入研学旅行行业，大力发展学校的研学旅行教育服务市场，并在课程、师资、基地（营地）、评价管理、活动执行等多个方面进行布局。同时，出版发行单位还结合自身内容、文化、渠道、品牌等资源优势，积极探索传统出版业务与研学旅行的创新融合发展路径，打造了具有自身企业特色的产品和研学品牌。

2018年，为了进一步推动出版发行、文化教育、旅游产业的深度融合及出版发行业多元化的发展格局，全国出版发行业文旅联盟成立。2019年1月9日，全国出版发行业文旅联盟发布大会暨研学实践教育论坛发布了联盟的统一标识、联盟专家智库名单等。这意味着，全国出版发行业已经作为一个整体跨界进入到研学旅行行业之中。

为了更深入、具象地了解出版研学的发展情况，本报告选取了10家拥有自主研学品牌的出版发行集团企业进行详细观察，包括北京出版集团、山东出版集团、中原出版传媒集团、湖北长江出版传媒集团、中南出版传媒集团、广东省出版集团、读者出版集团、四川新华出版发行集团、江苏凤凰出版传媒集团和安徽新华发行集团。通过综合分析行业媒体信息、相关年报数据、自媒体账号，同时借助天眼查、开卷等专业信息数据网站，力求对出版研学的发展情况做出全面、准确的描述和分析。

（一）出版研学的业务经营机构情况

本文所指的出版研学业务经营机构，特指那些专门组织与承办研学旅行活动的出版集团企业下属单位或组织。由于相关行业数据库的信息缺失以及信息透明度不足，本报告通过查阅企业公众号、行业媒体报道以及天眼查等渠道，梳理了10家出版集团企业旗下开展出版研学活动的主要业务经营机构，共计23个。这些机构的注册资金规模从200万元到15000万元不等，横跨文化艺术、新闻出版、商务服务、教育、研究和试验发展、软件和信息技术服务以及公共设施管理等多个行业领域。

从各集团企业的相关业务经营机构数量来看，有3家出版集团旗下拥有3个及以上业务经营机构，分别是北京出版集团、读者出版集团和四川新华出版发行集团。有6家出版集团旗下拥有2个业务经营机构，包括山东出版集团、中原出版传媒集团、湖北长江出版传媒集团、中南出版传媒集团、广东省出版集团和安徽新华发行集团。这些数据展示了出版集团企业在出版研学领域的多元化和丰富性，也揭示了不同企业在该领域中的资源配置和战略布局的差异。

出版集团企业旗下出版研学业务的主要经营机构

1.机构成立时间

在23个业务机构中，成立于2013年及以后的机构共有14个，占总数的60.87%，而成立于2013年之前的机构则有9个，占总数的39.13%。

出版研学业务经营机构成立时间分布

如上图所示，这些业务机构的成立时间相对集中在2015~2020年之间。特别值得注意的是，2017年成立的机构数量最多，这可能与当时研学旅行相关的教育政策出台以及市场规模不断扩大有关。各行各业都加入研学赛道。在这种背景下，长期服务于教育的出版集团大都积极响应国家政策，顺应国家教育改革的发展需要，将研学旅行作为其教育服务业务与文旅融合的重点发展方向。

这些出版集团利用自身先天的文化、教育、渠道等资源优势，成立专门负责研学旅行业务的业务机构，并完善相关资质，开始引领研学旅行教育市场的开拓与发展。例如，读者出版集团于2016年成立了读者文化旅游有限责任公司，并于2017年在该公司下成立了专门负责研学旅行业务的甘肃读者研学教育科技有限公司。安徽新华发行集团也于2017年成立了安徽皖新研学教育有限公司，并于同年在该教育公司下成立了安徽皖新国际旅行社作为其研学旅行活动的专业承办机构。

值得注意的是，2013年之前成立的机构主要是出版集团企业旗下已经存在的传统业务经营机构，如北京出版集团旗下的北京工艺美术出版社、广东省出版集团旗下的广东教育出版社、山东出版集团旗下的山东省书香研学旅行社（原山东省对外宣传品发行中心有限公司，于2018年11月将“旅游服务”纳入经营范围，于2020年变更为“山东新华文旅集团有限公司”子公司），等等。这些机构在成立初期可能并没有专门针对研学旅行进行业务布局，但随着市场的发展和政策的推动，这些出版集团逐渐激活了已有的传统文化、旅游资产，通过集团企业内部业务资源的整合与重组，推动着自身已有业务机构的转型与升级。这也体现了出版集团在发展出版研学过程中的灵活性和前瞻性。

2.机构注册资金

注册资金可以直观地反映出一个企业的规模和实力，对于研学旅行这种涉及文化、旅游和教育的复合型业务，企业的注册资本往往与其所能承担的项目规模、新项目的开发能力以及抵抗风险的能力有着密切的关系。由于研学旅行的业务周期长、操作环节多且参与主体多元，因此企业在运作过程中需要投入大量的资源并进行开拓。出版集团企业旗下出版研学业务经营机构的注册资本，从一定程度上揭示了它们在研学旅行领域的资源投入力度。

出版集团企业旗下出版研学业务经营机构的注册资本

观察10家出版集团旗下的出版研学业务机构，可以发现它们的注册资金分布呈现出一定的规律。总体来看，有4个机构的注册资金超过5000万元，占总机构数的17.39%。

2013年及以后出版集团企业旗下出版研学业务经营机构的注册资本

如果将业务机构的成立时间纳入考量，会发现2013年及之后新成立的14个机构中，注册资金超过5000万元的机构有3个，占新成立机构总数的21.43%。可见，无论是新成立的业务机构还是已有的业务机构，其注册资金大多在5000万元以内。具体来看，注册资金最少的机构是江苏凤凰出版传媒集团旗下的江苏凤凰易学教育科技有限公司和四川新华出版发行集团（四川新华出版发行集团的研学旅行业务主要由旗下的上市公司“新华文轩”负责组织开展，为了统一分析口径，在文章中都以“四川新华出版发行集团”进行描述）旗下的看熊猫杂志有限公司（上市公司新华文轩控股），它们的注册资金都是200万元；而注册资金最多的机构则是湖北长江出版传媒集团旗下的湖北长江文化旅游投资发展有限公司，其注册资金高达15000万元。

3.机构的行业分类

10家出版集团企业旗下的业务经营机构涵盖了多个行业领域。根据注册信息，这些机构主要分布在商务服务（32%）、新闻和出版（23%）、文化艺术（18%）、教育（13%）以及其他行业（14%），包括软件和信息技术等。这些数据反映出出版研学背景下出版业与文化、教育、旅游等领域的跨界融合趋势。

出版集团企业旗下出版研学业务经营机构的行业分类

值得注意的是，注册为商务服务的机构数量最多，其中大部分是具备旅游服务资质，能够承办研学旅行活动的旅行社。在10家出版集团中，有半数集团拥有自己独立经营的旅行社。这表明出版集团企业在拓展出版研学市场的同时，也在不断完善业务机构的设置和资质，提升业务活动的规范性和可控性。

此外，出版集团企业旗下经营出版研学业务的新闻和出版类机构有5个，分别来自4家出版集团企业，包括北京出版集团、中原出版传媒集团、广东省出版集团和四川新华出版发行集团。作为出版研学业务的经营机构，新闻和出版机构能够更深入地挖掘和利用品牌累积的文化内容资源，创造价值，从而促进传统出版业务与研学业态的共同发展。

综上所述，出版集团已将出版研学作为重要业务方向，具备一定的资源投入力度，呈现出机构新、注册资金适中、跨行业、多元化的特点。未来，随着研学旅行市场的进一步发展和政策环境的不断优化，出版集团企业或将迎来更加丰富的业务生态和发展空间。

（二）品牌建设情况

品牌的价值不仅体现在经济层面，还蕴含着深远的社会和文化影响力。品牌的构建与传播不仅能展现一个企业的文化内涵，而且能为其产品增加附加值，甚至对社会风尚的引领和消费者需求的满足都能起到积极的推动作用。出版研学作为一个新兴的品牌领域，其品牌建设的发展趋势与市场竞争态势密切相关。

截至2023年11月1日，本报告观察到10家出版集团企业正在积极推动出版研学品牌的建设和推广。根据公开信息，这些企业已共计推出了15个出版研学品牌，其中产品品牌有10个，机构品牌有5个。值得注意的是，北京出版集团和广东省出版集团在品牌数量上占据了主导地位，分别拥有4个和3个品牌。而其他出版集团企业各拥有1个出版研学品牌。

出版集团企业旗下出版研学的品牌机构与产品

1.品牌注册情况

出版研学品牌注册情况

品牌的注册情况能在一定程度上体现品牌的知名度和影响力，反映出品牌受到的保护程度以及企业对品牌的重视程度。对于那些愿意投入时间和精力进行品牌注册的企业，可以看出它们对品牌建设和运营的重视。

根据“天眼查App”的公开注册信息，本报告对15个出版研学品牌进行了分析。结果显示，已成功注册的品牌有6个，未注册的品牌有8个，尝试注册但未成功的品牌有1个。已注册的6个品牌分别来自5家出版集团，包括北京出版集团（“一起发现”）、山东出版集团（“新华爱书客”）、广东省出版集团（“四阅研学” “南媒研学”）、安徽新华发行集团（“皖新研学”）、读者出版集团（“读者研学”）。这些品牌都是在2019年以后完成注册的，而且大部分品牌的注册时间至今不到5年。这表明，出版研学作为一个新兴的业务方向，大部分企业尚处于品牌建设的起步阶段。

为了在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，除完善产品和服务外，出版集团还需要加强对品牌建设的重视程度，通过有效的品牌管理和推广来提升品牌的知名度和影响力。同时，对于未注册品牌的出版集团来说，也需要尽快认识到品牌注册的重要性，通过法律手段来保护自己的品牌权益，避免因侵权而遭受损失。

2.品牌宣传与推广

品牌的宣传与推广模式不仅是展示企业市场竞争力和影响力的舞台，同时也是展现企业营销与传播策略的重要手段。在信息化时代的背景下，随着市场和消费者需求的快速变化，传统的营销方式已经不再适应时代发展的潮流。因此，建立多元化、创新的品牌推广渠道和方式尤为重要。

研学旅行在广义上来说是一种面向全龄段的新兴文化消费活动，其广泛的受众群体和多元的参与主体要求出版集团建立更为多元化的品牌宣传推广渠道或方式。微信公众号、小红书、抖音等自媒体平台已经成为当前主流的营销渠道之一，通过这些平台，出版集团可以建立品牌的自媒体营销渠道，从多个层面来推广旗下的出版研学品牌产品和理念，与用户进行直接互动，提高用户黏性和参与度。

出版研学品牌自媒体建设情况

在15个出版研学品牌中，有11个品牌已经拥有至少一种品牌自媒体账号，占总品牌数的73.33%。这一比例表明，出版研学品牌的自媒体营销已经成为业务发展的重要方面，大部分出版集团有意识地在已有营销网络的基础上，探索新的营销路径。

拥有微信公众号、小红书、抖音三个平台账号的品牌有2个，分别为广东省出版集团旗下的“四阅研学”和“南媒研学”。如何建立多元化、创新的品牌宣传推广渠道或方式是出版集团企业在信息化时代背景下必须面对的挑战。通过对自媒体账号注册情况的分析，可知：一是依托传统出版业务机构发展的出版研学品牌产品可能更倾向于使用已有的营销渠道，针对已有消费群体进行精准推广；二是出版集团企业旗下出版研学业务机构自身拓展新营销渠道的能力还需加强。因此，为了提高品牌知名度和影响力，出版研学品牌需要不断探索和创新营销策略，积极利用自媒体等新兴营销渠道来拓展市场份额。

3.品牌内容的发展与建设方式

品牌内容建设和发展是一项复杂且全面的工程，它涉及众多的策略和步骤，需要根据品牌的目标愿景以及企业的实际资源条件进行定制。对于出版研学品牌来说，其发展路径和所依托的资源类型因其独特性而有所不同。

出版集团企业旗下出版研学品牌发展路径

从上表所列举的15个出版研学品牌的发展案例中，可以看到大部分品牌选择了依托出版集团企业内部资源进行发展，这些资源包括但不限于编辑团队、印刷设备、物流系统以及丰富的出版内容资源。这种内部资源依托的方式有助于品牌在初期得到有效的支持和保障，有助于品牌的快速稳定发展。进一步来看，集团企业的内部资源可分为集团层面与业务层面。

出版研学的品牌内容发展所依托的资源类型

集团层面上，主要依托集团企业资源打造的品牌有6个，这些品牌主要依托集团的资源进行发展，如北京出版集团旗下的“京版研学”依托集团的品牌影响力，聚焦于青少年阅读和研学旅行的结合，致力于提供高品质的阅读和研学体验。

业务层面上，品牌依托的资源可以分为两类，即出版业务相关资源和教育业务相关资源。依托出版业务相关资源的品牌有6个。这些品牌主要依托已有的出版刊物、出版活动、出版文化空间以及出版机构的特色文化等资源进行发展。例如， “一起发现”和“小十月研学”是依托出版集团旗下的刊物《少年科学画报》《父母必读》和《小十月文学》内容打造的产品品牌，其产品内容与刊物内容紧密联系，主要服务于其刊物的已有读者用户。又如， “中原访碑”是由河南美术出版社与《青少年书法》杂志社共同举办的“青少年书法大赛”延伸而来的研学产品，其将书法与研学旅行活动相结合，将记录了在地文化的碑文故事作为学生的主题文化探究的对象，具有十分鲜明的品牌个性。

依托教育业务相关资源的品牌有2个，分别是广东省出版集团旗下的“四阅研学”和江苏凤凰出版传媒集团的“凤凰易学研学”。这两个品牌所依托的教育业务资源主要是集团企业在区域打造的特色校外教育实践场所，在研学旅行中通常称为“研学实践教育基地”。例如， “四阅研学”依托于集团建设的“新华书店大湾区青少年研学实践教育基地”，是具有出版文化行业特色的文化传承研学产品品牌。基地开设了“文化摆渡” “国学文化” “全民阅读” “书海畅流”“汉字文化” “一本书的诞生”六大品牌课程。又如， “凤凰易学研学”是集团旗下的新型科技教育综合体“凤凰易学中心”重点打造的研究性学习活动品牌。该机构主要致力于国内研学旅行项目的开发，学习综合实践教育课程设计，为学生提供体验高校基地营地的前端科技，感受名校及南京传统文化的地域特色，同时提前规划未来的学业方向等服务。

而广东省出版集团旗下的“南媒研学”，是与出版集团外部的合作伙伴共同打造的。该品牌是南方传媒与广东广播电视台文旅中心、广东广电网络弘智科技携手打造的，聚合了传媒、教材出版和广电网络优质资源的研学品牌。其品牌立足于湾区，并具有特色的传媒属性。“南媒研学”产品除开展常规的研学旅行活动外，还开发了具有特色的研学课程和教材，如湾区文化探究、影视制作实践等，并积极开拓新的产品线，如青少年影视制作、文化交流活动等，以满足市场的多样化需求。这种方式有助于品牌更好地利用外部资源，如媒体机构、教育机构、研究机构，甚至是其他行业的资源，以实现品牌的跨领域发展。这种外部合作的方式虽然只占据了很小的比例，但仍然是一种值得探索和尝试的发展路径。

总体来看，不同品牌依托的主要资源类型各不相同，但它们都离不开出版集团自身的文化资源与营销网络。一方面，主要依托集团资源的出版研学品牌通常拥有更广泛的产品受众群体，这得益于集团化的营销服务网络，使它们的市场占有率相对较高。另一方面，这类品牌的产品内容大多依托地方现成的研学产业资源，与其他研学机构提供的产品内容相似，这使得消费者在选择时缺乏独特的内容体验。因此，出版集团企业需要不断健全和发展品牌服务体系，以提高品牌形象和辨识度。

目前，虽然部分出版集团企业在出版研学品牌建设方面已经取得了一定的成果，但整体来看，这一新兴业务领域仍有很大的发展空间：一是出版研学的品牌成立时间不长，大部分企业的品牌建设仍处于初期阶段，缺乏完善的品牌保护机制；二是虽然部分出版集团企业在积极探索新兴的出版研学品牌宣推渠道或方式，但绝大部分的品牌运营及营销模式缺乏创新；三是品牌内容的发展与建设依托了集团企业内外的多样化资源，但跨界的合作方面还需要加强。总之，市场竞争的激烈程度将直接影响品牌建设的策略和方向，而品牌的数量和质量也将对整个行业的发展产生深远影响。

（三）与出版主业的协同发展情况

出版研学是出版业跨界融合的新趋势，也是赋能出版主营业务、促进传统出版产业转型的重要机遇。因此，出版集团企业在推动出版研学市场快速发展的同时，也需要把握出版研学活动与出版主业之间的相互促进关系，以助力出版文化的传播、出版资源的开发与服务的升级。

本报告梳理了10家出版集团在开展出版研学业务时，基于集团产业资源设计的“出版文化课程”、开发的出版内容资源以及推出的研学选题出版物等三个方面的情况，多角度地展示出版研学与出版主业的协同发展现状。

一是利用其丰富的出版资源，为学生提供了具有鲜明出版文化特色的研学课程。这些课程不仅帮助学生了解出版物的制作和发行过程，还引导学生探究出版文化的深层内涵。

二是积极开发出版内容资源，为研学课程提供更多元化的学习体验。他们不仅将已有的品牌出版物转化为具有研学价值的资源，还积极开发新的研学课程和活动形式。

三是通过推出研学选题出版物，进一步丰富了研学课程的内容。这些出版物不仅具有较高的教育价值，还为学生的探究学习提供了宝贵的资源。

1.出版文化课程

10家出版集团积极围绕“一本书”进行多元化开发，将出版产业链打造成学生探究出版文化、参与实践体验的重要场景。他们精心推出了以出版文化为主题的研学课程，具有鲜明的文化特色。

这些研学课程的内容设计融合了出版文化与历史，涵盖了出版生产的各个环节，包括编辑、印刷、发行等。在课程活动中，集团企业旗下的博物馆、杂志社、印刷厂、物流中心以及零售书店等不同产业场景被有机串联起来，为学生构建了一个全面了解出版行业的实践体验平台。

在出版行业专职人员的引导下，学生们深入了解了出版选题、审校、印刷、物流以及图书管理等出版工作环节。这不仅培养了学生的综合实践能力，还加深了他们对出版行业文化的理解与认同感。通过实践操作和亲身体验，学生们能够更深入地感受到出版文化的魅力，激发对出版行业的兴趣和热情。

在活动实施过程中，10家出版集团旗下的各个传统业务，在提供研学课程服务的同时，拓展了传统业务的服务边界，增加了业务收入。不同业务机构人员在出版研学活动的实施过程中，加强了跨机构间的联系，也锻炼了自身的综合能力。

以四川新华出版发行集团旗下上市公司新华文轩推出的“一本书的诞生”研学课程为例，这一课程让学生们在报社编辑部系统地了解了文字与文献载体、印刷术的发明、古代图书的产生、图书的流通等具有一定专业性的出版历史知识。学生们通过观察、陈列、搜寻、装帧等实践活动，深入了解了出版行业工作的各个环节。

在课程的实施中，四川新华出版发行集团旗下的文轩行知旅行社负责活动管理与联络，看熊猫杂志有限公司则负责课程内容的开发与设计。此外，印刷厂和书店也积极参与，负责安排现场体验与参观。这种协同合作使得传统业务机构与出版研学业务之间建立了互利共赢的内部采购模式，有力促进了各项业务的融合发展。

这一模式不仅让传统业务机构在提供研学课程服务的同时拓宽了业务领域，增加了收入来源，还通过相互协作加强了不同业务机构之间的联系。这种跨部门合作促进了业务机构人员的交流与融合，提高了他们的综合素质。同时，这种模式还为出版行业培养了更多优秀的人才，进一步推动了出版文化的发展与传承。

2.出版内容资源的应用与再开发

出版内容资源的应用与再开发

在10家出版集团中，约有6家将出版内容资源应用于出版研学课程或产品设计，包括北京出版集团、山东出版集团、中原出版传媒集团、中南出版传媒集团、读者出版集团和四川新华出版发行集团。这些出版集团借助已有的品牌出版物进行研学旅行课程开发与资源联动，使得其出版研学课程产品更具品牌内容特色。

例如，山东出版集团依托其旗下出版社出品的《济南文学地图》《你好，古文字》《梨花里》《我的故宫》等品牌出版物，开发了系列主题课程和夏令营。通过与集团旗下研学业务机构签订战略合作协议，促进内部融合创新。2022年10月24日，山东出版集团旗下的山东新铧文旅发展集团与山东人民出版社签订了战略合作协议，基于《你好，古文字》共同发展线上研究性课程，进一步丰富了其出版研学品牌“新华爱书客”的产品体系。

再如，四川新华出版发行集团依托旗下看熊猫杂志社的内容服务资源，结合旗下四川教育出版社出品的《可爱的四川》地方教材，推出了系列研学产品“跟着课本去研学”与前置课程读本《熊猫带我看四川》。这些研学产品旨在让学生感受与探究四川特色文化，同时也为校内外的研学实践教育搭建起了桥梁。

出版研学的发展不仅提升了品牌出版物的内容价值，也为出版集团提供了新的发展机遇。然而，尽管这些出版集团拥有丰富的出版内容资源和IP孵化能力，但将优质内容资源及IP转化为具有市场竞争力的出版研学产品的能力仍需进一步提升，从而进一步推动出版研学市场的繁荣和发展。

3.研学选题出版物

根据开卷的数据统计，从2013年至2023年7月底，书名中含有研学字样的出版物总数达到了482个。然而，这些选题的销量普遍低于总体分类市场的平均水平。

在选题出版物的数量和推出时间方面，10家出版集团旗下的出版社共推出了45个研学主题的出版选题，平均每个集团有4个选题。其中，山东出版集团和安徽新华发行集团在这一领域最为活跃，各自推出了9个选题；湖北长江出版传媒集团和广东省出版集团位居中位，各有5个选题。从新书推出的时间来看，研学主题出版物在2017年后有显著增长，于2019年达到高峰，之后在2020年有所回落。

各集团研学选题出版物数量情况

研学旅行作为教育界与文旅产业融合的新趋势，对于课程开发与活动实施都提出了新的挑战。这一领域不仅要求对文化和旅游资源进行深入的挖掘，还需要不断探索与思考新的教育实践形式。理论上，随着研学旅行市场规模的持续扩大，出版集团在推动和引领市场发展的同时，也应当针对文化、教育、旅游等不同领域，面向学生、家长、教师、学校以及专业机构等多元群体，推出丰富多样的研学选题出版物。

然而，现实情况却不尽人意。以研学为选题的出版物品类整体较少，市场规模也不大。这种情况从侧面反映了出版集团在对研学旅行内容资源的挖掘以及对相关受众群体文化需求的关注上，还有很大的提升空间。为了推动研学旅行的深入发展，出版集团需要更加深入地挖掘研学选题的价值，关注读者的需求，创新出版形式和内容，以推动出版主业的发展。

研学选题出版物的类别

从研学选题分类上看，社科类选题占据了最大的比例，共有20个，占总数的44%；其次是教材教辅类，共有16个，占总数的36%；少儿类选题有7个，占总数的14%；科技类选题则有2个，占总数的4%。

在社科类、教材教辅类以及少儿类三个主要的研学选题出版物分类中：社科类选题的细分内容以“教育理论”为主，共有17个，占总数的38%；教辅教材类的细分内容以“教辅其他”为主，共有13个，占总数的29%；少儿类的细分内容以“少儿文学”为主，共有6个此类选题，占总数的13%。

从销售数据来看：销量最高的社科类选题为山东出版集团旗下出版社出版的《行走的力量：南京研学手册》，其累计销量为2339册；销量最高的教材教辅类选题为山东出版集团旗下出版社出版的《行走的力量：曲阜研学手册》，其累计销量为8513册；销量最高的少儿类选题为湖北长江出版传媒集团旗下出版社出版的《彭绪洛研学探险小说系列·虎克历险记》，其累计销量为2583册；销量最高的科技类选题为四川新华出版发行集团旗下出版社出版的《植物先生：二十四节气植物研学课》，其累计销量为1302册。

值得注意的是，开卷的“选题”数据统计是以书名中包含研学字样为标准进行统计的。然而，实际上许多与研学旅行相关的出版物并未直接使用研学字样作为书名，而是根据其涉及的文化内容、目标读者的喜好或使用方式等因素来命名。因此，目前能够统计的研学选题市场可能并不能完全反映研学旅行相关图书消费市场的真实情况。

例如，读者出版集团针对甘肃省的研学活动开发了《读行陇原》这一读本，并在此基础上推出了系列的研学旅行课程。此外，广东省出版集团也推出了与研学旅行活动相关的指导丛书《最美课堂在路上》和拓展读物《跟着WOLLY游中国》。四川新华出版发行集团则依托《看熊猫》杂志推出了《熊猫带我走四川》等读物。这些出版物虽然未直接使用研学旅行作为书名，但它们与研学旅行的主题紧密相关，并受到了市场的欢迎和认可。

总体来看，数据表明一方面出版集团企业在研学选题出版方面针对中小学生群体的学习需要，积极顺应了国家教育改革的发展趋势，推出了具有理论深度和教育实践意义的选题，并尝试通过推出更具创新性和实用性的教材教辅来满足学校开展研学旅行活动的教育教学需求；另一方面，选题品类相对比较集中且单一，出版集团缺乏对研学旅行活动承载的文化内容的挖掘，没有关注到目标客户群体与此相关的，在日常生活中的多样化阅读需要。

通过对10家出版集团出版研学相关发展情况的细致观察，可以清晰地看到，虽然从2018年出版行业作为一个整体涉足研学旅行领域至今已有5年，出版研学的发展也取得了不少成果，但仍存在不足之处。

（一）资源整合力度不足

出版研学是出版行业跨界发展的新路径，集团内外资源的整合和跨界合作是发展研学旅行的重要手段。由于研学旅行本身是一个资源密集型的业务，因此资源的整合水平是支撑业务系统性、体系化运作的基础。目前出版集团在业务运作中，资源整合力度尚显不足。

在出版行业内， “出版文旅联盟”虽已成立，但在出版研学业务相关的资源合作上并未取得显著成效，受疫情影响也未有较大作为，联盟的活动并不频繁。同时，集团内部的业务资源联结也不够深入。在10家集团的23个机构中，仅有23%来自新闻与出版行业，这意味着行业内的资源整合水平仍有较大的提升空间。

在出版行业外，尽管许多企业通过与外部机构合作来推动业务发展，但合作对象的类型、合作资源的具体内容以及合作方式都显得较为单一。比如，合作方往往是院校、学术机构、景区、博物馆等共同开发出版研学线路与产品的文化内容资源单位，多以第三方“服务采购”的方式实现。这种方式虽然为出版研学的发展提供了所需的课程资源条件，但却不足以推动出版研学产品的多样化发展以及业务的高效运作。从资源类型来看，出版研学的发展缺乏与互联网营销、新媒体运营等新兴消费领域的机构进行资源合作；从业务运作来看，出版研学的发展也缺乏多维度、多层面的合作方式，因此并未发展出具有行业特色的创新商业模式。

因此，为了推动出版研学的持续发展，出版集团需要在资源整合和跨界合作上加大力度，不仅要深化行业内资源的联结和合作，也要积极拓展与行业外机构的多元化合作，开拓出版研学业务的新思维、新技术、新模式。

（二）产品品类缺乏特色性和创新性

目前，出版研学的产品线主要涵盖活动（课程）、基地（营地）、师资培训以及相关的信息化管理评价平台等。从表面上看，出版研学的产品形态多样，面向了多元化的消费市场，如活动（课程）类产品为学生提供执行服务；基地（营地）为承办机构提供内容服务；师资培训为教师或行业从业者提供技能服务；管理评价平台为教育主管部门与学校提供了信息化的综合管理服务。然而，这些产品主要集中在研学旅行产业链的各个环节中，本质上仍是传统旅游产品与教育产品的结合，是研学旅行全产业链发展的自然产物。

出版集团在开发出版研学产品时，尚未充分结合自身行业消费市场的特点及其需求，未能在此基础上发展出具有出版资源特色的、具有创新性的产品品类。例如，基于出版研学活动延伸出的大众读物、文创产品、知识文化服务等。这种现象导致各大出版集团的出版研学产品在内容和形式上高度雷同，缺乏足够的创新性和特色性。

产品品类的创新性和特色性不足，一方面限制了出版研学市场的长远发展路径，另一方面也制约了出版集团相关业务的盈利空间。因此要重视产品的创新性和特色性，以提升其在出版研学市场中的竞争力。

（三）未实现出版融合发展的良性循环

“出版融合”是当今出版业发展的主流趋势，涵盖了传统媒体与新媒体的融合、不同媒介之间的“媒介融合”以及多维度、多层次的跨界融合等方面。尽管出版研学业务的开展在一定程度上已经促进了出版集团的融合发展，但尚未真正实现“内容转换成价值—价值提升—内容消费数据转换成生产需求—支撑文化产品及其他产品再生产”的良性循环，其主要原因包括以下几个方面：

首先，与新媒体、新技术的融合不够深入。在出版研学的产品开发与业务运营中，缺乏对大数据、云计算、AR、VR等新技术的应用，无法有效沉淀、挖掘和发展有价值的行业数据，从而推动业务各方面的优化与创新。

其次，对主营业务发展的融合不够。有学者在其研究中提供了三种研学旅行出版物的融合路径，分别是学生旅行地域融入儿童意趣式出版物、文化主题活动融入中国特色出版物、阶段实践课程融入教辅资源式出版物以及多种媒体互动融入沉浸体验式出版物。然而，目前来看，一方面，出版研学的出版物数量稀少、种类匮乏，无法有效地支撑主营业务的融合发展；另一方面，出版研学的活动策划和组织同主营业务产品的市场推广、营销等环节缺乏联动，无法形成协同效应。

最后，人才队伍的融合有限。虽然“出版文化课程”的开发与实施过程促进了出版集团内部各业务机构人员的交流与协同，但这种合作主要是基于项目的临时合作，尚未建立起常态化的沟通机制与培养通道，不利于进一步深化不同业务人员之间的融合与发展。

总之，随着研学旅行市场的日益发展，出版集团在开拓出版研学市场的同时，需要积极应对各种发展中的问题，不断提升其行业竞争力，以更好地迎接未来的机遇和挑战。

*本文于2023年12月完成

编辑：葛斐