国潮降温，李宁需要盘活“中国李宁”

界面新闻记者 | 石一瑛

界面新闻编辑 | 任雪松

2024年7月上中旬，国产运动品牌安踏、特步和361°陆续公布了上半年运营数据。

“领头羊”安踏方面，安踏品牌零售金额同比录得中单位数的正增长，FILA品牌同比录得高单位数的正增长，不包括MAIA ACTIVE的其他所有品牌同比增长35-40%。

另外两家港股上市的国产运动品牌方面，2023年年度营收近145亿元的特步和去年年度营收84.23亿的361°，在今年上半年，零售销售同比增长均为10%左右。

四大港股上市的国产运动品牌中，目前只有李宁上午公布上半年运营数据。这四家预计均在8月中旬公布详细的半年财务报告。

实际上，从去年下半年开始，随着各自体量创新纪录，国产运动品牌均开始出现增速放缓的情况，其中尤为突出的是李宁和特步。不过，随着去年营收尚未破百亿的361°，增速从去年的20%下滑到今年上半年的10%。国产运动品牌增速放缓，已是整体性趋势。

李宁集团在2023年全年录得了275.98亿元的营收，以逼近300亿的体量，再要保持过往20%以上的增速实属不易。而国产运动品牌在保持增长的决策中，亦出现了差异化选择。

安踏集团将两大主品牌做了市场区分：安踏品牌进一步下沉市场，保持增速；而处于中高端市场的FILA品牌则在运动时尚的基础上，更靠向专业运动，抓紧高尔夫、网球这两项专业运动。

以整体价位段来说，李宁品牌目前市场定位，是要高于安踏品牌和特步品牌这些国产运动品竞争对手。那么，李宁在占据中端市场的时候，也需要上挖中高端市场份额。这其中，被李宁品牌定义为高端运动潮流支线的中国李宁，在运动休闲市场的表现就显得尤为重要。

中国李宁过往代表性产品。

作为李宁品牌之下的一条产品线，中国李宁在近十年李宁重回高速增长、年营收屡创新高的过程中，是品牌力层面的重要驱动。2018年9月的秋冬纽约时装周，中国李宁的“悟道”登陆秀场，一夜之间让李宁品牌站在了彼时“国潮”的聚光灯下。其中1992年巴塞罗那奥运会中国代表队领奖服的复刻卫衣，之后在国内市场热卖。

但国潮和运动休闲，在经过了2020年前后的高增长后，前两年逐渐降温：主攻运动休闲的FILA品牌，在2022年营收下滑后，2023年也开始抓起专业运动。而李宁方面也将重心放到了专业运动，中国李宁门店数量减少的同时，中国李宁产品线，也更贴李宁品牌的专业运动属性。

对于李宁而言，以单品牌策略的300亿左右体量，想要保持10%左右的增速。那么李宁品牌的专业运动和中国李宁产品线的运动休闲品类，都需要有新的产品、故事，乃至突破。

2024年7月中旬，中国李宁推出“剏”（chuàng）设计师平台，首次落地三组新锐设计力量作品。设计师丁洁、设计师时装品牌上秀蕙和KEH FORME，以中国李宁现有产品系列为基础，从运动视角出发，完成各自的焕新设计。

和专业运动产品注重技术研发不同，在李宁集团的版图中，中国李宁这条运动休闲产品线，需要集团的科技创新作为依靠，也需要在运动休闲方面，有新潮的设计。这也是此前运动品牌“疯抢”设计师的根本原因。

实际上，对于中国李宁而言，“刱”这样的设计师平台，成本投入不算太高。因为本身李宁品牌就有规模化设计生产的产品，那么这个设计师平台，只是对这些产品进行重新设计，后续批量化生产和市售，均不涉及新开生产线、新开供应链、渠道等问题。

此前，多位国际运动品牌的中国市场掌门人都表达过同一个观点，“在中国市场，产品一定要好看。”专业运动产品，需要科技背书，也需要好看，而运动休闲产品，则更重好看。

中国李宁产品总经理徐衍方在“剏”设计师论坛现场说到：“中国李宁是李宁品牌在运动潮流领域可延展、可持续发展的具象化体现，也是李宁品牌的差异化能力和态度。”

2024年作为疫情之后第一个真正的大赛年，包括耐克、阿迪达斯在内的国际运动品牌和安踏、李宁领衔的国产运动品牌都将重码加在了专业运动市场。

李宁6月开启的“以我为名”年度营销活动，也重在签约的国家队和奥运参赛运动员。但同时，像中国李宁产品线一直以来擅长的运动休闲市场，也有余量可以挖掘。

特长更长、补足短板，或许是面对当下运动消费市场消费态度愈加谨慎的唯一答案。

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