为体育氪金，这届年轻人来真的|运动一夏

7月13日，备受关注的2024年奥运会中国体育代表团在京成立。先有欧洲杯，后有巴黎奥运会接棒，2024年的夏天，注定是属于体育迷的幸福时刻。

与此同时，对于普通人而言，体育相关消费也已经成为日常生活中不可或缺的一部分。健身、潮流运动、观看赛事、体育相关短视频……与体育相关的消费形态和载体愈发丰富，从线上到线下共同形成全民参与体育运动的全新消费格局。

那么，年轻人究竟愿意为哪些运动项目花钱？为体育装备的“氪金”情况如何？为了观看体育比赛、见到体育明星会有多疯狂？

年轻人为体育花钱的众生相，我们将一一呈现解读。

体育非男性专属，女性体育消费更多

在传统观念里，男性是体育消费的主要来源，女性一向不太关心。但实际上，体育消费并非男性的专属，女性已经逐渐成为体育消费的主力。

由上海市体育局委托上海零点市场调查有限公司开展的《2022年上海市居民体育消费调查报告》显示，2022年，上海成年女性人均体育消费金额为3326.6元，较男性高148.8元。同时，成年女性对服务型体育消费投入更多，尤其在健身会费及指导、体育培训和教育上的消费显著高于男性。未成年人方面，女孩消费发生率也略高于男孩。

世界体育用品联合会去年公布的年度世界体育用品产业报告也指出，有别于欧美国家不同，中国女性在体育运动和健身活动上的花费超过本国男性，大约比男性多15%至20%。

具体到体育用品的消费，女性开始购买更多专业的运动装备。京东发布的《2022年女性消费趋势报告》显示，女性在游泳、冰上运动、滑雪运动等方面购买的商品件数持续增长，其中增长最快的商品品类包括飞力士棒、握力器、拉力带等，此外女性用户对于增肌粉等运动营养品的偏好也显著高于男性。

年轻女性更是女性运动大军的绝对主力，也更舍得为体育运动和健身健美等需求“氪金”。乐刻健身发布的《2023当代女性健身洞察报告》显示，其私教用户中超过六成是女性，这一占比还在以每年1个百分点的速度增长。值得一提的是，在这些女性私教用户中，“95后”和“00后”占比超过一半。

上海体育大学经济管理学院、三体云动和万博宣伟联合制作的《2023中国健身行业数据报告》显示，女性仍是健身消费市场的主力军，女性健身消费者占比达55.41%。

此外，女性与男性对体育运动的消费偏好也有所区别。以近年流行的自行车、滑板、滑雪、飞盘、潜水、攀岩等潮流或小众运动为例，女性和男性的用户偏好和获得需求就有明显的不同。蝉妈妈发布的数据显示，不同性别群体在潮流运动中的分布情况也有区别。

具体来看，对于女性而言，潮流运动更像是一种集体活动和生活态度的表达，因此能够拍出“时尚感”大片、能享受“在路上”的桨板&冲浪、陆冲&滑板以及自行车等，这些更具个性化且具备社交属性的运动在女性群体中更受欢迎。

相比之下，男性群体则更在意运动本身的体验感，享受“去探索”的过程，因此路亚&垂钓、潜水、橄榄球等强调技术、身体素质或是对抗性的运动更受男性青睐。

与此同时，不少女性还是体育赛事和体育明星的忠实拥趸。在虎扑、懂球帝等体育APP，不时可以看到女性用户在其中发帖并参与专业的话题讨论，她们是勒布朗·詹姆斯、史蒂芬·库里、科怀·莱昂纳德等篮球巨星的球迷，也是C罗、梅西等足球巨星的球迷，甚至还有圣安东尼奥马刺、金州勇士、曼城等篮球或足球豪门球队的“队迷”。

随着越来越多女性成为体育迷，女性体育消费也逐渐成为全球体育消费新的增长极。

耐克在2023年年末的财报会议中表示，目前女性业务已有90亿美元营收规模。过去三年，耐克的女装业务平均每年都实现高个位数增长，约40%的耐克会员是女性消费者，而且这个群体正不断增长，新会员的比例也在不断上升。

另一运动品牌安德玛也在发力女性市场，目前其女性业务已经实现占比25%。2023年2月，安德玛还任命了品牌史上首位女性首席执行官——斯蒂芬妮·林纳茨 (Stephanie Linnartz)。

中国运动品牌也欲分一杯羹。安踏在其最新的5年计划中就提出“女子品类到2025年流水规模目标接近200亿元”的目标。

年轻人运动，“差生装备多”

热衷于自我投资和自我增值的年轻人，逐渐成为体育消费的生力军。

《2022年上海市居民体育消费调查报告》指出，总体趋势来看，越年轻的人群，体育消费能力越强。具体来看，“00 后”及以后人群人均体育消费最高，人均体育消费达5677.2元，体育消费发生率95.7%，同样为最高。

对于年轻人而言，他们并不满足于去公园简单地跑步、健走，篮球、足球、羽毛球、乒乓球等常规的体育运动项目也不能满足他们日益增长的社交需求。因此，潮流运动、小众运动和曾经的精英运动逐渐占领年轻人体育运动项目新的高地。

蝉妈妈发布数据显示，参与潮流运动的人群中，18~30岁和31~40岁两个年龄段的人数占比遥遥领先，分别占34%和36%。

随着更多年轻人入局，小众运动开始成为新的“热门运动”。百度指数显示，八段锦、马拉松、骑行、滑板、瑜伽等运动项目在2023年占据网络曝光指数的前列。此外，对于过去一年尝试的新的运动项目，徒步和骑行的占比也处于领先位置。

除了小众运动之外，一些传统的精英运动项目也开始走进普通年轻人的生活之中。CBNData发布的《2023体育消费趋势报告》显示，马术、网球、高尔夫球、滑雪等动作优美、注重技巧、历史悠久和耗资昂贵的“贵族运动”开始走向大众化。

当中少不了企业的推动。2022年北京冬奥会期间，伊利开创了“活力冬奥学院”，带动“三亿人上冰雪”，让冰雪运动成为人们健康生活的新风尚。今年巴黎奥运会举行前夕，伊利又发起“伊起向巴黎”健康跑活动，助力中国体育事业的发展。

《2023体育消费趋势报告》指出，截至2023年9月20日，网球、滑雪和高尔夫球在小红书上的笔记数量均超过100万篇。与此同时，中国马术协会的数据显示，相比2017年，2021年全国马术俱乐部的数量已经超过3000家，增长超过3倍。

此外，工作繁忙、注重养生的年轻人也开始在运动上“以静制动”。《运动风起——2024抖音体育运动潮流趋势报告》显示，“静运动”的搜索量大幅增加，钓鱼、瑜伽、拉伸、八段锦、普拉提、太极拳、打坐、站桩、抱树、颂钵分列抖音2023年“静运动”搜索量前十名。

为了参与各种运动项目，年轻人会为体育装备“氪金”。不管运动水平如何，装备首先“卷”起来。

《2023体育消费趋势报告》显示，2023年3月至2023年8月，皮肤衣、运动群、运动马甲、保龄球等体育用品的线上销售额均同比大幅增长，作为部分运动衫“平替”的POLO衫也成为社交媒体的热搜产品。

蝉魔方数据显示，2023年抖音上自行车相关销售额同比增长超过400%，从具体的产品来看，骑行裤销售额同比增长超过2400%，骑行袜同比增长超过1000%，自行车手套同比增长超过880%。

年轻人热衷运动和购买相关体育用品，与其社交需求不无关系。除了强身健体、打发时间等需求外，运动也与社交需求深度融合，成为年轻人在朋友圈的“硬通货”，运动与社交的边界正在变得模糊，结伴运动也代替“约饭”成为线下新的社交场景。

惊蛰研究所发布的《2024年度运动流行趋势指南》显示，截至2024年3月6日，豆瓣上关于骑行和徒步的小组数量分别有323个和249个，关于瑜伽和网球的小组数量分别有421个和232个，关于马拉松的小组数量也有48个。对于运动爱好者的周末社交偏好，有72.3%的人选择结伴运动，占比高于“吃饭”和“看电影”。

线上观赛不想充值，线下追星疯狂花钱

除了自己去运动，看别人运动也是年轻人体育消费的主要场景。

在欧洲杯和巴黎奥运会接连举办的今年，体育赛事消费再次成为关注的焦点。目前，主要体育赛事的转播权被掌握在少数头部互联网企业或媒体的手中。比如腾讯是NBA的互联网转播商，咪咕视频和央视拥有CBA的转播权等。为了收回购买转播权的高额成本和实现盈利需求，“充值看球”逐渐成为线上体育观赛消费的常态。

以腾讯体育为例，目前有“体育VIP”和“体育超级VIP”两种会员类型供消费者选择，前者单独购买1个月的价格为30元，后者单独购买1个月的价格为60元，购买前者每月可获得不限球队的8张观赛券，购买后者可不限场次观看各类赛事。

由于观看比赛要收费，这让部分体育APP用户选择“用爱发电”。比达咨询发布的《2024年第一季度体育直播APP市场研究报告》，近六成体育直播APP用户表示“不考虑任何付费”。

目前，我国体育直播仍然处于粗放的发展阶段，不少付费后观看的赛事直播存在大量广告，画面清晰度也不尽如人意，赛事直播还出现延时的情况，加上解说员的专业水平参差不齐，这些都是不少消费者不愿意付费观赛的原因。

于是，一些自媒体开始加入赛事直播阵营中。以NBA为例，除了腾讯和央视以外，篮球自媒体“雨说体育徐静雨”的人气在近年暴涨，其免费观赛、主播的“激情解说”、针对球星和近期热门事件的观点和情绪输出等成为其主要卖点。

▲“雨说体育徐静雨”在bilibili的主页

当然，部分年轻人不愿意线上付费观赛，并不代表其不愿意花钱在现场看球。虎扑发布的《篮球圈层洞察报告》和《足球圈层洞察报告》均显示，购买线下门票观赛的人数预计将会大幅增长。

与此同时，购买体育明星的周边产品正成为体育迷追星的主要消费来源。虎扑《足球圈层洞察报告》显示，2023年“球衣+游戏”已经成为球迷日常消费，消费人群占比达50%。

除了专业赛事以外，体育明星的赛事集锦和生活化短视频，以及素人拍摄的体育运动相关短视频等，也逐渐成为体育视频的重要消费载体。

《运动风起——2024抖音体育运动潮流趋势报告》预测，詹姆斯·哈登、全红婵、王楚钦、孙颖莎、吴艳妮、夏思凝等预计将会是巴黎奥运会最受关注的体育明星。其中，孙颖莎在抖音的粉丝数超过340万，詹姆斯·哈登的粉丝数则超过280万。

据抖音方面披露，2023年播放量前列的极限运动相关视频中，潜水、冲浪、跳伞等位列其中，攀冰相关视频的播放量有近130%的同比增长。

与此同时，随着体育运动覆盖面不断扩大，一些娱乐项目也开始走向专业化和竞技化。比如电竞项目，从“洪水猛兽”变成杭州亚运会的表演项目，而前文提及的攀岩、滑板等也已经成为本届巴黎奥运会的正式比赛项目。

俨然，全民参与体育消费的新时代已经来临。能强身健体还能提供情绪价值的各项体育运动，终究会成为消费常态。

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