【环时深度】从一个保温杯看“中国制造”品牌出海

永康市经济与信息化局副局长应旭军介绍说，永康是全国最大的保温杯（壶）生产和出口基地，知名企业的制造能力不亚于虎牌、膳魔师等国际高端品牌。保温杯（壶）目前是该市传统五金八大行业的支柱行业之一，年总产量和出口量均占全国70%以上，行业共有17家企业取得20张“浙江制造”认证证书，上市公司1家，规上企业188家，高新技术企业62家，省级高新企业研发中心15家，中国驰名商标1个，浙江出口名牌8个，省级智能工厂（数字化车间）5家，配套企业达2500余家。中国“保温杯第一股”哈尔斯就诞生在这里。

比“口杯之都”更广为人知的是，永康还被誉为中国“五金之都”。不锈钢是保温杯最重要的上游原材料之一，稳定且大量的不锈钢原材料可以确保保温杯的稳定生产。安胜科技股份有限公司董事长吕峥健告诉记者，中国出口到国外的保温杯绝大部分都是在永康制造，究其原因，就是永康以及周边地区有着完整且高效的供应链和与之相对应的技术积累。同样的杯子，在永康生产，成本低、效率高、质量好，这也是国外一线品牌纷至沓来与当地保温杯企业合作的一个重要原因。

凭借性价比优势迅速占领全球市场后，越来越多的中国企业家意识到，品牌才是企业的战略资产，拥有自主品牌才是打开市场的最优路径。站在浙江奥度日用品有限公司超过9万平方米的厂房内，该公司总经理王家骏对《环球时报》记者表示，公司成立于2017年，是一家年轻的公司，每年的保温杯产能超过4000万只，是目前中国4家除硅胶和包材外所有重点工序均在自己工厂生产制造的专业不锈钢水杯制造商之一，奥度当下仍以贴牌代工业务为主，但其最终目标是打造属于自己的品牌。

从创业初期就致力于打造自主品牌的雄泰家居用品股份有限公司也十分注重自主品牌建设，该公司董事副总吕接班告诉记者，从本质上讲，发展自主品牌才是企业的根基。他说，中国保温杯行业拥有很强的实力，无论是在制造工艺、材质上，还是在产业链供应链等方面，都处于世界前列。实际上，很多欧美和日本的品牌都是在中国生产并贴牌的，“中国制造”的品质甚至已超过西方标准，更应该用自己的“名字”走出去。

吕接班的观点在海外消费者那里得到印证。曾经来华留学的波兰人柯玮对记者说：“保温杯已成为当代年轻人的一种时尚单品。我现在使用的是一款Stanley的水杯，它在欧洲卖得很火爆，据说这款水杯百分之百由中国制造，不仅能够保温还能防止冰块融化，令我爱不释手。我还使用过哈尔斯的保温杯，它是我在中国留学时以40元购入的。我觉得中国产的水杯主打外形时尚、耐用、高品质，完全不输膳魔师等品牌，那个水杯陪伴了我3年，现在依旧可以保温。”

按国外品牌样品和图纸生产的情况已完全逆转  

从最初的粗放式生产到如今自主品牌意识觉醒，技术水平达到或接近国际领先水平，中国保温杯行业在几十年内经历了快速的发展和迭代。调研机构智研咨询发布的数据显示，在国内销售的保温杯产品主要分高、中、低端3个层次。其中，高端产品被国际知名品牌产品占据，国内生产企业尚未与国际知名品牌商形成直接竞争。中端产品主要被国内领先品牌占据且主要分布在经济发达的城市和地区，市场竞争主要体现在产品质量、功能、款式以及销售渠道、成本控制等方面。低端产品主要由业内小规模企业生产，消费市场多分布于经济欠发达的一些中小城市及农村地区。

“要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要全方位创新，包括但不限于制造创新、销售模式创新、设计创新、技术创新、引导消费新观念等。创新并不只是单纯的画张图纸，而是要在很多层面实现突破。”谈到中国保温杯与国外品牌的竞争，吕峥健认为，当前不锈钢保温杯制作工艺相对成熟，不同产品在保温功能上几乎没有差距，市面上各价位产品普遍都能提供长时间保温（12小时的有效保温）。因此，无论是国内市场还是国外市场，保温杯消费都已从功能性消费向时尚性消费进行转变。在市场竞争中，品牌影响力和创新能力将成为关键。

记者在走访数家保温杯企业时，均能深刻感受到它们对创新的看重。在安胜的成品展示间，记者看到大量使用不同工艺制造出来的保温杯。据安胜智能制造部部长吴存君介绍，该公司具有行业领先的研发能力，特别是表面处理工艺，“我们的项目组每年能开发近百种表面处理工艺”。

王家骏在向记者介绍工厂生产线时也提到，奥度拥有完善的产品知识产权体系、新品研发体系，每年在研发中心的投入超过2500万元。他还向记者展示了奥度的产品实验室和多件保温杯质量检测仪器。拥有全国唯一一条全自动生产线的雄泰也在创业之初就坚持自主研发，在高科技设备上的投入超过数亿元。

在永康保温杯企业的众多技术革新中，尤为引人关注的是浙江飞剑工贸有限公司研发的钛杯。该公司董事长夏飞剑称，纯钛保温杯的诞生，标志着我国杯壶行业在材料应用上取得了重大突破，走出了一条特色道路。钛在高端保温杯（壶）上的应用提升了产品的功能特性，也打开了新的市场空间。

“中国的制造业已经从简单的仿制和加工，过渡到拥有自主知识产权和专利的创新研发阶段。”吕接班说：“过去，我们常常按照国外品牌提供的样品和图纸进行生产，但现在情况已完全逆转。我们不仅能够自主研发和设计产品，还能为销售公司和品牌提供更多的方案和参考，这大大提升了产品的价值。未来，随着自主权的不断扩大，我们有望朝着更加积极和创新的方向发展，这将为中国制造业带来更多的机遇。”

痛点：品牌和文化认同

华经产业研究院发布的《2024-2030年中国保温杯行业市场全景监测及投资策略研究报告》显示，中国保温杯出口金额近年来呈现出稳步增长的态势，2022年出口额为278.05亿元，同比增加了46.01亿元，这既反映出全球消费者对于中国保温杯的认可，也让人看到保温杯市场的增长空间。从“中国制造”到“中国品牌”，如今的中国保温杯正以全新面貌引领国潮出海新趋势。但在出海的路上，以保温杯企业为代表的民用产品制造业仍面临不少挑战。

“在国外做品牌，远比在中国难，因为存在文化差异。”在采访中，夏飞剑对记者表示，中外消费者对于保温杯的用途需求和使用场景完全不同。差异化的需求和场景给企业提出了更高的设计要求。他举例说，西方国家民众更愿意使用保温杯“保冷”，在杯型和容量上也存在很大区别，这些都源自当地文化和理念的不同，因此中企在设计上一定要遵从本土化原则，不要闭门造车。只有设计出海外消费者喜欢的产品，才能提升品牌在海外的认可度和市场份额。

除了文化理念不同，在受访的企业负责人看来，出海过程中遇到的营商环境、法律政策甚至地缘政治也是难以克服的难题。其中，一些国家尤其是一些欧美国家还给到当地发展的中企筑起了短时间内难以逾越的贸易壁垒。为规避风险，很多企业在进行海外布局时会优先选择东南亚地区，一方面，该地区民众对中国品牌的认可度很高；另一方面，该地区具有相对而言较为完善的产业链和供应链支撑。

随着电商行业的迅速发展，产品的销售渠道不再局限于传统的商场和超市，海外的线上渠道如亚马逊等，已变得非常畅通。销售渠道的变化，为自主品牌提供了更广阔的销售平台，但也为中国品牌的进一步海外拓展提出更高要求。

谈到电商渠道，吕峥健表示，过去，企业需要在海外市场扎根，派遣人员进行销售。现在，通过线上渠道，中国的产品可以轻松地触及全球消费者，这使企业能够更深入地了解当地消费者的需求，也给中企的生产效率、制造和研发体系带来新压力。但压力就是动力，企业会随之进行转型升级，让生产线更加柔性化和灵活，以满足小批量、定制化和个性化的需求。

与国外品牌相比，中国品牌起步较晚，在消费者认知度上仍有差距。吕接班表示，在走出去的过程中，品牌和文化的认同需要时间来沉淀。时至今日，许多人仍对“洋品牌”抱有较高的信任度，即使这些产品大多数是在国内生产的。想在短时间内超越西方品牌，除非在技术上有重大突破，创造出与众不同的产品，否则很难改变消费者的固有认知。当前，中国品牌仍要在保证产品质量的基础上继续深化产品内涵，逐步累积品牌知名度和美誉度。实际上，无论是哪个行业，要在国际市场上获得认可，都需耐心深耕市场，制定相应的市场策略，讲好自己的品牌故事，逐步提升品牌影响力。