巴黎奥运开幕在即，赞助商偏爱“00后”运动新星

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

随着巴黎奥运的脚步越来越近，APP开屏、杂志封面、线下地广成为了各大赞助商为了奥运营销争夺的地盘。

在七月已经过去的十天里，伊利、携程、舒华体育等多家公司陆续宣布了与巴黎奥运相关的代言人续约、签约和团队合作。7月5日，携程公司连宣三组代言，宣布中国游泳运动员潘展乐、中国体操运动员张博恒以及中国羽毛球队男子双打运动员王昶、梁伟铿成为携程旗下金牌男团。有意思的是，这四位运动员均是“00后”运动员：张博恒和梁伟铿出生于2000年，王昶出生于2001年，最小的潘展乐出生于2004年。

携程并不是个例。偏爱“00后”运动员，是今年奥运营销大战的一大趋势。

尽管一部分赞助商的签约还未公布，但来自金牌之师国乒的“00后”孙颖莎和王楚钦显然已经在“最受赞助商欢迎的运动员”榜单中留下了姓名：可口可乐、伊利、万和电气、宝洁、汰渍、圣象地板等企业向“莎莎”抛出了橄榄枝，“大头”手中则握有伊利、松下、科颜氏、可口可乐等赞助商的合约。

同样是“金牌大户”的中国国家跳水队中，“00后”小将全红婵和陈芋汐亦成为赞助商们的优先选。以全红婵为例，哇哈哈、可口可乐、农夫山泉、伊利等“童年零食”代表都和这个想开小卖部的跳水新星达成了合作。

图片来源：@TEAMCHINA中国国家队 官方微博

赞助商们为什么选择“00后”？

一方面，“00后”已经成为本届奥运会中国体育代表团的争金主力。这里参考2023年举办的杭州亚运会。杭州亚运会上，“00后”运动员在中国代表团运动员中的占比超七成。不出意外，“00后”也将是中国代表团在冲击巴黎奥运会领奖台的主力军。

在某美妆品牌公关部工作的业务负责人Sally告诉界面新闻：“一般到体育大年的时候，很多产品的代言档期都会提前给运动员们留着。竞技成绩依然是我们签约的重要指标。出成绩的‘00后’变多了，被签约的‘00后’自然也就多了。”

品牌在运动员中选择代言人，无非看中两点：运动员形象是否和产品和品牌文化相吻合，运动员的粉丝群体是否和品牌的目标客户相吻合。“00后”成为赛场主力的同时，Z世代也成为了屏幕后的消费主力。

图片来源：界面图库

Z世代，也称为“网生代”、“互联网世代”，通常指1995年至2009年出生的一代人，目前约占全球人口的三成。根据公开数据，2021年末我国Z世代人口达2.91亿人，占全国总人口约20%。由于全球整体经济的发展，和上一代消费者相比，Z世代的消费能力更突出。

赞助商们自然十分渴望用同龄人们的广告吸引这部分人群的目光。

值得一提的是，除了现役运动员，不参加奥运会、已退役的运动员也成为今年各大企业争抢的奥运资源。艾瑞咨询和咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究报告》曾指出：“奥运赛事的一大特点就是受众广泛性。奥运会聚集多样的赛事种类与国际化的参赛阵容，营销接触面广泛，能够触及广泛的消费群体。”

“有些人气运动员同一品类很可能会有多个品牌给提案，那就需要拼预算了。那预算不够又想吃到奥运的红利，就可以考虑‘曲线救国’。”Sally说。

最近两个月，伊利宣布与短跑名将苏炳添续约，易建联成为徐福记旗下美禄品牌代言人，郎平登上五大女刊之一的ELLE封面。上述体育人虽然都不会以运动员或是教练员的身份参加巴黎奥运会，但拥有着较高的国民度，且和田径、篮球、排球等中国观众关注的奥运项目有着强关联。因此，他们也成为了赞助商们的选择。

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