暑期档什么样的酒店房卖得好|刘博_新浪财经

转自：中国旅游报

北京燕莎中心凯宾斯基饭店为小朋友准备了户外嬉水活动酒店供图

小朋友在Club Med地中海白日方舟·南京仙林度假村体验攀岩度假村供图

□ 本报首席记者王玮

这个暑期，对于酒店业者来说，岂是一个“卷”字可以概括。随着暑运大幕的拉开，周期长、需求旺、出行频次高的传统旅游旺季来了。上周末，已经有心急的家长带着刚结束期末考试的孩子出发了。根据多家OTA的数据，7月6日，出现了第一波暑运客流高峰。“消费更加理性了”“分段体验成了新趋势”“预订决策期越来越短”“消费分流很明显”……拿着近几天的预订数据，酒店业者仔细分析，他们心里很清楚，这个暑期，在新消费形势下，有一场硬仗要打。

消费需求变了？

6月底，孩子还在准备期末考试时，85后北京游客吴菁就已经做好暑期旅行计划，7月初，孩子一结束考试，他们全家就开启了四川“大九寨”环线之旅。“成都我们只住一个晚上，所以选择了一家口碑不错的经济型连锁酒店，实惠便捷。第二天一早我们租车前往都江堰，因为在青城山有一家高端度假酒店，‘种草’很久了，这次专门去‘拔草’，价格高点我们也能接受。九寨沟是孩子期待的目的地，我特意选了一家有亲子房的中高端品牌酒店，平均一晚的价格不超过千元，服务也有保障，当然最打动我们的是这家酒店的装修风格，很藏式，感觉一下就能融入当地风土人情。这几家酒店我在预订前，反复在不同平台比较价格和套餐产品内容，最后从性价比高的平台做了预订。”吴菁在与记者分享这段行程时，也把一部分亲子家庭暑期酒店消费特征表露出来，即该省省，该花花，而且货比三家才下单。

采访中，几位业者向记者表达了相似的观点，现在消费者越来越理性。在万达酒店及度假村收益管理中心总经理王伟莉看来，暑期客人多平台比价的消费习惯愈见明显。同时，随着客人越来越看重旅行过程中的体验丰富度，对酒店的服务内容和产品特色也非常看重。

北京燕莎中心凯宾斯基饭店收益管理总监刘博发现，暑期的客群越来越年轻化，很多大学生、高中毕业生结伴出行，比起特意去一个景点打卡，他们更喜欢城市探索，享受行程当中的每一分每一秒。

上周末，来自宁波的大三学生崔莹莹跟同学相约到北京旅游，6天时间，她们预订了3家酒店，平均每两天换一家酒店，从城东住到城西。“换酒店住主要是为了能离想打卡的目的地近一些，可以节约交通和时间成本。另外，也想合理分配预算，享受不同类型的酒店服务。”崔莹莹说，她们的标准并不完全是价格最优原则。同样是两天一晚的套餐产品，如果酒店行程里既包含她们想打卡的地方，又有避开人群的小众玩法，哪怕价格略高一些，她们也会毫不犹豫选择。

这和不少业者的观察吻合，哪怕是在同一座城市，客人也不再像从前那样只住在一家酒店展开旅程，而是分段体验不同区位、不同风格的酒店特色。

“从目前集团预订的信息来看，暑期客人更关注酒店的边界服务，比如是否与周边景区有联动，是否有相关的套餐服务。而且相比排队游览知名景点，客人更关注酒店内部和周边是否有心仪的休闲空间，比如主题游乐场、民俗文化展示点、网红展览馆、下午茶打卡地等。”世纪金源酒店集团副总裁李成勇说。

首旅如家酒店集团事业部销售资深总监吕淞观察到，长线游消费特征是较早预订的客人居多，而短途周边游的预订决策周期则变得更短，很多客人“说走就走”，这也让一部分酒店出现当天起量较快的现象。

这个夏天，哪部分区域的酒店更有市场？记者从锦江酒店（中国区）、首旅如家等酒店集团了解到，下沉市场的需求十分旺盛。比如，锦江酒店（中国区）在多个热门四五线城市的整体酒店预订率超过了新一线、二线城市，均价基本与新一线城市酒店持平。

从地中海俱乐部（Club Med）的数据来看，也是新型小众目的地受关注度高，如位于四川眉山市的Club Med Joyview地中海邻境·黑龙滩度假村不久前刚开业，其暑期预订率就在集团位居前列。

当然，暑期传统旅游目的地的酒店预订情况也不错。中青旅山水酒店集团运营总监周刚告诉记者，北京、广州、深圳等地酒店依然是客人暑期旅游的热门选择。另外，随着我国免签朋友圈的扩大，这些城市的酒店也迎来不少境外游客。

非要卷价格吗？

正在英国陪孩子完成游学之旅的上海游客凌娜告诉记者，今年暑期除了这趟十来天的旅程外，他们不打算再出远门长线旅游了，最多到城市周边逛逛。凌娜的想法也是很多家庭客人的打算。不少酒店业者意识到，这个夏天，随着出境游市场的持续升温，分流走了一部分高净值人群。近段时间，圈内“国内高端酒店不香了？”“今年暑期，酒店业是否要打一场激烈的价格战？”等焦虑声传出。面对客群分流、消费回归理性，这个传统旺季，酒店真的要通过卷价格来获客吗？国内高端酒店的市场情况究竟如何？

“从目前的预订情况来看，今年暑期市场热度仍会延续，只是像去年暑期那样的‘集中消费’现象基本不会出现了。”吕淞分析，同时，随着市场供给的增加，酒店的确面临一定竞争压力，但这属于正常市场现象。而酒店之间的较量也并非只有拼价格这一条路，如何让产品价值获得更好体现，让客人的情绪价值有所提升，都是对酒店竞争力的考验。

根据麦肯锡《2024中国消费趋势调研》报告，82％的受访者表达在旅行方面会增加支出或者保持支出不变的意愿。“如今客人既不会被品牌无理由的高昂溢价迷惑，也不会单纯为低价盲目买单。质价比是相当一部分客人关注的。换句话说，优价和高品，他们都要。”地中海俱乐部营销负责人一语道出当下市场消费心理。

采访中，也有业者坦言，目前市场上的确存在“放价抢客”的现象，在一些社交媒体平台上，也能看到少部分酒店为了引流，拿出标着9.9元的低价产品。但在刘博看来，这样很容易让客人产生不信任感。因为，客人对每一个档次的酒店，是有心理定位和预期的，他们会根据自己的预算和出行需求来做选择。如果酒店突然将产品卖得非常便宜，客人反而会感到疑惑，担心产品品质，尤其是高端酒店的消费客群。

记者在采访中了解到，北京多家老牌五星级饭店这一时段的出租率和平均房价相比2019年同期均有所提升。“不是高端酒店不香了，而是纯依靠高新品牌效应的酒店不香了。”刘博说，唯有酒店最大化地挖掘独有的特色内容，研发出不同产品才可能有吸引力。现在，一部分客人对价格的敏感度的确更高了，但不是说这类客人只对标价上的数字更敏感。有时他们更在意的是产品所存在的价值。比如，同一区位的两家酒店，其中一家的客房能看见水景，公共区域有室外草坪，孩子活动的空间更大，暑期出行的客人就更愿意去选择。

“一味卷价格并非良策，不利于酒店健康发展。”李成勇说，一个很简单的道理，低价虽然可以在短期内吸引客人，但往往是酒店牺牲利润换来的。如果企业长期没有足够利润支撑运营、人工成本，服务品质从何谈起。正因如此，很多酒店放弃价格战，转向在产品增值上做文章。

锦江酒店（中国区）相关负责人提醒，目前，客人缩短了预订周期，多数人更倾向于当日预订，而这一趋势使酒店在旺季前夕常出现大量空置房，加大了收益管理的难度。由于酒店缺乏远期OTB（在手预订量）数据做支撑，对临期的价格策略要更频繁关注和更迅速反应。

那么，酒店如何在暑期保持最佳的收益状态？

“我们更注重回归收益管理的本质。”锦江酒店（中国区）相关负责人告诉记者，“先要精准锁定暑期的核心出行客群，向其提供所需产品，再依据市场状况设定恰当的价格，然后在这部分客群惯用的渠道中做营销推广。值得注意的是，酒店在价格管理方面，要保持理性预期，开展阶梯式铺价，确保更早预订的客人能享受早订优惠。这对于收益管理至关重要。”

这几年，酒店对于多渠道营销战略驾轻就熟。这个暑期，多数酒店火力全开，在单个渠道恋战的很少。

北京西苑饭店相关负责人透露，酒店自有渠道的订单占比很大。“其中一部分是企业客人。在非公时间段，他们也可以用企业协议价预订我们酒店，出于对这里的熟悉，不少人会很放心地带家人来住。”这位负责人告诉记者，OTA依然是他们获取订单的重要渠道，同时，他们也会在抖音等社交媒体平台上放固定比例的房量，并通过官方直播间做销售。这也是观察市场的一个窗口，不仅可以通过销售量和核销率对市场有一个精准把握，主播在与客人进行互动时，也可以直接了解客人对产品的反馈以及喜好。

如何才更吸粉？

采访中，多数业者判断，7月中旬至8月中下旬是酒店暑期预订最旺的时间段，长线游客群将成为暑期消费主力。如何把握这一时机？投其所好是一部分酒店的选择。

锦江酒店（中国区）相关负责人从今年一些OTA平台的假期数据中观察到，同比去年，长线自驾游的订单增幅最为显著，各类自驾游套餐备受青睐。“我们今年将基于锦江旗下酒旅产业链资源推出‘跟着锦江游中国’大IP，以‘酒店+’的形式，网罗酒店周边的景区、景点、在地餐厅及其他文旅业态，推出一价全包的长线游产品，首期线路将于7月17日发布。我们还会根据探索的新线路来布局酒店。”

在石家庄工作的伊姗发现，与以往“食+宿+酒店体验活动”的套餐不同，现在酒店的产品更像是一段完整的个性化行程体验。比如，在北京燕莎中心凯宾斯基饭店今夏推出的套餐里，额外包含了泡泡玛特城市乐园门票和亮马河游船体验，这两个项目就在酒店附近，都是她和孩子想去打卡的。“现在酒店越来越知道我们想要什么了。”伊姗说。

在“酒店+”上做更多的外延拓展是多数酒店在尝试的。周刚告诉记者，今年暑期，中青旅山水酒店与周边景区、旅游活动机构进行深度合作，提供包含门票、导游服务、交通等在内的一站式产品。

每年一到暑期，研学旅游就会成为热点，地中海俱乐部与相关机构合作，推出“旅行+研学”体验产品，比如，由来自上海辰山植物园的专家参与设计的“自然教育营”课程，结合了当地的植物、地貌、气候的特色进行教学，一周7天有不同的学习内容。此外，“自然教育营”还融入了文化传播，孩子可以在不同的度假村体验不同的在地文化、传统习俗。

在市场越来越卷的当下，李成勇提到了货架理论，即把酒店里的一些空间布置好，让客人在里面获得更多便利，包括提供一些综合性产品、安排他们参与当地的活动等。这些产品不仅要有特色，还要以平价出售，以此成为酒店的配套服务。“就像现在的很多机场，有不少小吃店的餐食比城市街边的性价比还高，非常受旅客欢迎，消费的人群也多起来。只有服务亲民，才有更多客人愿意来。此外，今年，世纪金源酒店集团对旗下的酒店做了多项改造升级，包括部分酒店增加了儿童娱乐设施；所有酒店更换了床垫、棉制品、洗护用品，升级了早餐菜品等。”

对于这个暑期，多数业者保持谨慎乐观。锦江酒店（中国区）相关负责人告诉记者，从锦江酒店（中国区）7月暑期预订进程来看，这个旺季预计出租率能与去年同期水平相当。

吕淞也向记者表示，首旅如家今年暑期出租率有望达到去年水平，但平均房价可能会低于去年。而随着客人预订客房习惯的改变，将会有更多不确定性因素出现。

事实上，目前多数酒店面临的最大挑战是，在不断有新酒店涌入的环境中，消费者的可选择性越来越多，且分散于各个线上或线下渠道。在这种情况下，酒店如何引起客人的关注？

刘博想到的方法是，实行所有渠道的价格一致化。“这样从任何渠道看到我们的客人都能够获得最新的统一价格。否则，他们通过多渠道比价，很可能会集中到某一个性价比相对高的平台去下单，这样对于酒店来说会有销售渠道过于单一的风险。”

北京燕莎中心凯宾斯基饭店是比较早布局小红书的酒店。刘博认为，学会帮客人种草是酒店必修课。“小红书在这方面相对有优势，因此，在上线新品前，我们通常会通过笔记让客人提前了解即将要推出的产品，勾起他们的购买欲望完成种草。这样等产品开售时，很多客人会有针对性地去下单‘拔草’。”

在周刚看来，为了获得更多客人，酒店已经开始卷产品和服务了。这也是这个暑期，酒店为何那么卖力做升级的原因。

“第一步要设法让客人看见你，第二步是让客人觉得想选择你，第三步是让选择你的客人，获得一个很好的体验，再去帮你进行传播，这三步，每一步都很关键。”北京西苑饭店相关负责人说，“越是市场情况复杂多变，我们越不能只关注怎么把客人吸引过来，因为我们还需要留住这些客人帮我们去做口碑传播，所以必须把服务卷起来。”

“酒店除了在人员准备、产品差异化以及营销多元化方面需要深入探索外，还有两个关键因素值得关注，即积极的预期和敢于优化客源配比。”锦江酒店（中国区）相关负责人说。事实上，在新的市场环境下，即便是在传统旺季，想要获得更好的收益预期，酒店也要不断地做产品调整和市场探索。