苹果头显，能否靠中国市场翻盘？|苹果_新浪财经

转自：贝壳财经

2024年6月28日，顾客在苹果杭州旗舰店内体验苹果头显Vision Pro。

在美发售近5个月后，苹果Vision Pro终于进入中国市场。不过，记者从多方了解到，苹果授权体验店都还没有这款产品。以北京为例，只有苹果的5家直营店有货。这意味着Vision Pro目前并未全面铺货。

这或延续了苹果一贯的饥饿营销手法。

7月2日，记者从苹果官网了解到，现阶段用户可以在官网预约然后到直营店体验产品演示，不过这几日北京5家直营店的预约都已满额，其中有2家店显示“无可预约时间”，另外3家店预约时间排到了7月8日，上海9家直营店最早可预约时间也均排到了7月8日。

苹果公司中国区一位技术顾问告诉记者，之后会继续有名额开放。网上下单到店取货暂时也不可行。当前进店人数较多，门店无暇接待网上来的顾客。

Vision Pro是苹果公司的首款头戴式“空间计算”显示设备，科技感拉满的这款产品真的如此火爆吗？接受采访的多位分析师告诉新京报贝壳财经记者，苹果Vision Pro中国开售门店虽然火爆，但大多数是出于好奇而体验，不乏虚热。更有消费者体验后直言，里面真正优质的内容并不多，产品太重，一会儿就“脖子疼、眼睛难受”。

不过这款产品是一个划时代产品，对整个行业来讲是一个大的拐点，具备里程碑性质。对国内来说，Vision Pro发布的意义更多是让厂商和用户看到了更高的软硬件标准和更多的使用场景可能性，会提高行业标准，并促进XR市场厂商间的竞争。

开场火爆：直营店预约满额，用户戴后直言太重

随着苹果Vision Pro上周五在中国正式发售，这款产品面纱进一步被揭开，这款国行版与今年2月2日在美国上市的美版有何不同呢？

苹果中国区一位技术顾问告诉记者，Vision Pro的国行版和美版产品没什么不同。只是用户在不同国家设置不一样的苹果ID，除了语言差异外，可下载的应用有些区别。国内可下载的应用更多是中国消费者常用的APP。

和美版产品的口碑类似，国内用户对国行版Vision Pro的评价也不完全一致。有的被其沉浸式空间和内容体验惊艳，一度沉迷其中，有的则觉得真正优质的内容并不多，产品太重，一会儿就“脖子疼、眼睛难受”。

一位苹果授权店店主告诉记者，之前的VR（虚拟现实）产品需手柄操控，Vision Pro则可用眼睛控制光标，沉浸感也更强。不过其必须外带续航电池，产品整体更重。在他的感受中，在看电影和游戏方面，Vision Pro不如PICO 4（字节跳动旗下VR产品，价格2999元），不过前者更能适用办公场景。

总体来看，苹果头显进驻中国市场还是引起了很大关注，不过，业内人士对此有不同看法。“苹果Vision Pro中国开售门店虽然火爆，但大多数是出于好奇而体验，并不像当年iPhone进中国一样被抢购，是虚热。当前大环境下，大多数人减少了非必要支出，Vision Pro对大多数人来说只是娱乐产品。”WitDisplay首席分析师林芝对记者分析称。

元宇宙与碳中和研究院常务副院长、中国第一套元宇宙书籍作者邢杰则对记者表示，苹果头显在中国开售，火热在预料中。“虽然网上褒贬不一，但毫无疑问，这款产品是一个划时代产品，对整个行业来讲是一个大的拐点和里程碑性质的。”

IDC中国分析师叶青清表示，Vision Pro今年在中国主推方向还是中高端线B端赛道，C端销售在初始热潮结束后就会回到低点。对国内来说，Vision Pro发布的意义更多是让厂商和用户看到了更高的软硬件标准和更多的使用场景可能性，从量上说不会有爆发式增长，但会提高行业标准，并促进XR市场厂商间的竞争。

值得注意的是，苹果Vision Pro在中国市场的发售目前并非全面铺货。记者从多方了解到，苹果授权体验店都还没有这款产品。以北京为例，只有苹果的5家直营店有货。“Vision Pro在交付给顾客时需要一些定制化配置，包括尺寸大小和扫脸认证等，因此苹果授权店还没办法售卖该产品。”上述苹果技术顾问解释称。

佩戴体验和生态内容都亟须优化，会否重复美国市场“高开低走”？

今年2月，苹果头显在美国上市，初期一片火热，但没多久热度逐渐消退。天风国际分析师郭明錤此前发文称，美国市场需求急剧下滑超预期，苹果已将Apple Vision Pro2024年出货量预测下修至40万-50万（市场预期是70万–80万台）。这让苹果也连带保守看待非美国市场需求，并重新检视与调整头显发展蓝图。

在邢杰看来，苹果头显市场热度削减主要还是价格太贵；第一代产品设计也还有一些不足和缺陷，比如重量。“苹果Vision Pro和其它VR、AR、MR产品有根本性不同，体验上了一个非常大的台阶，只是第一代价格太贵，影响了普及和推广。”

记者了解到，目前国行版有三个版本，256GB版本售价29999元、512GB版本售价31499元、1TB版本售价32999元。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也表示，苹果头显价格是“硬伤”，产品更多也是面向时尚发烧爱好者或者礼品市场。“其刚需性没那么强，属锦上添花产品。”叶青清也提到，Vision Pro佩戴体验和生态内容丰富度都亟需优化。

虽然在美国市场的热度降低，但国内各类APP厂商对于入驻苹果Vision Pro表现出了积极热情。除京东、淘宝等主流电商平台借此“革新购物方式”外，其他多种垂类APP也开始试水交互新形态。

比如中国移动旗下咪咕公司推出咪咕视频-Vision。相关负责人对记者介绍称，结合欧洲杯赛事实时数据咪咕视频-Vision推出赛事数据沙盘，用户可通过眼动、手动触发球员个人信息及实时赛事数据，以3D空间形式全方位、多角度展现。此外，咪咕视频-Vision最多可支持五块大屏同播五场赛事。

天下秀旗下Honnverse虹宇宙是一个3D虚拟社区平台，该应用也上架了苹果Vision Pro应用商店。平台相关负责人对记者介绍称，借助苹果头显，用户可以通过手势操作更加沉浸式的体验虚拟空间，进一步感受到Honnverse虹宇宙互动效果的提升。

“国内有众多创业者更热衷应用创新，或许能涌现出更多的好的应用和开发，无论在to B、to G和to C等领域。”邢杰说。

XREAL联合创始人、算法负责人吴克艰此前在接受贝壳财经等媒体采访时说，“苹果Vision Pro不光带动整个行业的信心，还可以吸引更多开发者开发真正属于3D、AR或MR的原生应用。对于大众来说，其至少可以教育大家以后新的个人计算平台的观感和交互方式是什么样的，这些都在潜移默化改变这个行业和市场。”

不过XREAL创始人兼CEO徐驰也提到，苹果让大家看到了空间计算的未来，但是现在的产品还需要打磨。“目前的XR行业还没有看到空间计算的iPhone时刻，相反在朝三个产品形态收敛，其一是沉浸式设备，即相对笨重的XR头盔，比如Quest和Apple Vision Pro；其二是以Meta和雷朋合作的智能眼镜为代表的全天候佩戴设备，无显示但相对轻巧，被称为AI眼镜；其三是处于两者之间的AR眼镜，XREAL的新品(XREAL Beam Pro，一款空间计算终端,与AR眼镜适配)则是能定义分体式AR眼镜的存在。”

无论苹果头显当前表现如何，其高昂的价格也挡住了不少消费者的购买热情。有消息称，苹果未来计划推出平价版Vision pro。

林芝分析称，平价版Vision Pro等于是降低消费门槛，但是如果没有解决硬件和生态问题，还是无法引爆市场。邢杰则判断称，“两三年时间苹果头显的价格就会进入到1万块钱以下区间，大众就会迅速感受到元宇宙的体验和浪潮。”

叶青清对记者表示，对于消费级市场来说，头显厂商想要有量级上的突破最终都需要在价格上进行控制，但针对商用市场的高端头显设备未必如此，低价不一定是苹果头显的出路，但是优化生态内容的落地和佩戴舒适度是苹果及任何一家厂商的必经之路。

苹果同时押注MR和AI赛道，Vision Pro未来或引入Apple Intelligence

重押头显设备背后，是苹果CEO库克认为人类会进入空间计算时代，但当其他科技巨头纷纷押注AI时，苹果近期也公布了其AI计划。上个月，苹果在WWDC开发者大会上发布了面向iPhone、iPad 和Mac的智能化系统“苹果智能”（Apple Intelligence ）。苹果也将与OpenAI合作，把ChatGPT集成到苹果系统生态中，让用户能够直接使用ChatGPT的特殊功能。Siri也会比之前更智能。

对此林芝表示，MR和AI不冲突，两者相辅相成。“苹果现有的硬件遇到增长瓶颈，需要新的硬件增长引擎，所以推出MR产品，培育新的市场。而AI融入到系统和应用中，将无处不在，有助于改善MR等硬件的交互体验，所以无论MR还是AI都是苹果的增量市场布局。”

邢杰也表示，苹果押注两个赛道并不矛盾，“AI是当下，空间计算既是当下，也是中期和未来。”苹果公司的高管此前表示，更高版本的AR眼镜可以在大约十年内取代iPhone的需求。“这是个极为重要的方向，苹果公司不可能对这个方面就不看好了，或者转移资源投入。”邢杰分析称。

据彭博社Mark Gurman的最新报道，苹果正致力于将Apple Intelligence功能引入其Vision Pro产品中。该设备拥有足够的内存来运行设备上的Apple Intelligence 功能，例如通知摘要、写作工具和更新版的Siri。

张毅提到，对苹果来说，这款头显产品本身最大的意义不是做营收和利润上的贡献，而在于苹果公司能够紧跟科技最前沿，为消费者提供时尚的、富含高科技含量、同时也是科技引领的公司形象。对于资本市场上以及它后续产品领先性的形象，是一个非常好的输出。“AI领域毫无疑问也一定是苹果接下来要重点打造的产品技术方向，我们看到它用在手机和其他相关产品上，这也是必然趋势。”

新京报贝壳财经记者孙文轩韦英姿

编辑岳彩周

校对柳宝庆