娇兰翻车启示录，美妆消费者需要科研新故事|娇兰_新浪财经

文|仪美尚

在美妆产业“卷科研”的战火愈演愈烈之时，娇兰却在这一问题上连续“塌房”。

近日，有网友在LVMH集团旗下美妆品牌娇兰的“明星产品”帝皇蜂姿焕活复原蜜（昵称：黄金复原蜜）海报上发现，其宣称具有“修护抗老”功效的数据来源，竟是仅有11人的实验样本。

这一发现迅速激起广大消费者的质疑与讨论，#娇兰卖780元的护肤品实验样本只有11人#的话题迅速登上微博热搜榜，截至目前，该话题的阅读量一度突破4300万。截至发稿，娇兰品牌方均未在官方平台做出任何相关回应。

值得关注的是，这已经是娇兰第二次在科研营销上翻车。今年年初，娇兰上新的御廷兰花金致焕采系列，宣称首次采用量子生物学技术，该说法也遭到了国外知名博主“打假”。

无独有偶，近日，国货品牌谷雨也因天价精华，以及在全球顶级科学期刊发文，而陷入争议。

当科研营销成为翻车重灾区，美妆品牌如何才能做好科学传播？中国消费者又需要什么样的科研新故事？

实验样本仅11人，功效结果可信吗？

娇兰黄金复原蜜的海报信息显示，该产品在标签上有一列小字标注为“该数据来自于娇兰品牌内部，为11名24到61岁的女性志愿者（10名高加索裔及1名非裔）单次使用本品于前臂后经仪器测试得出的结果。”

图片源于Guerlain法国娇兰官方微博

对此，仪美尚查询了国家药品监督管理局进口备案系统。该产品备案信息显示，自2022年12月至2023年1月期间，娇兰黄金复原蜜确实共进行了11次人体功效评价试验，其中，国内实验4次，国外实验7次。

根据上述研究数据，显示该产品具有“增强屏障和皮肤完整性“和“增强弹性纤维的强度、延缓老化机制”的功效结果。但随着此事件被爆出，社交平台上有不少网友对于该产品的有效性及安全性产生了质疑。

仪美尚梳理发现，质疑声大多聚焦于受试者数量上，普遍认为此实验数据样本人数较少，不能代表该产品具有宣传功效，“11人连抗性不良反应都凑不齐”。

图片源于进口普通化妆品备案信息官网

有业内人士表示，在化妆品实验检测中，30个受试者的样本才被行业普遍认为可得出某结论。但中国检验科学院某教授表示，按照统计学原则，不同检测方法要求样本量不同，比如常用的T检验（一种常用的假设检验统计方法），通常不低于10个样本量即可。

此外，在娇兰该产品的备案信息中可看到，有6次实验的受试者数量为30人，5次实验的受试者为11人。“从统计学上来说，样本的数量越大越好，但是通常认为30个样本就可得出结论，因此娇兰并没有做虚假宣传。”荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军认为，其产品功效结果是可行的。

仪美尚知识产权导师刘奕岑律师认可此观点，《化妆品功效宣称评价规范》中并没有对人体功效评价试验的人数提出要求，“虽然按照统计学来说11人确实比较少，但是本商品在药监局有明确的备案功效，11人的试验也是明确写在备案信息中的，说明监管部门是认可的。”

定价780元的贵妇级产品，值得吗？

除了样本数量备受争议，娇兰该产品的受试者人种，也成了质疑点之一。娇兰黄金复原蜜海报小字信息显示，受试者为10名高加索裔及1名非裔，“竟然没有1个亚洲人参与实验，能证明对国人有相同功效吗？”有网友如是表示。

不过，其备案信息则显示，有4次实验的受试者为中国人，其余包括高加索人、非裔、西班牙裔等。

仪美尚采访获悉，目前国内监管层面并无硬性规定，要求必须选择某些特殊的人种进行实验检测。

上述中国检验科学院某教授坦言，受试人群是功效评价的重要组成，不同人种之间可能会有皮肤生理的差异，但是目前似乎尚未有明确的针对具体参数的研究结论。“专为亚洲市场设计的产品，才须提供针对亚洲人的测试报告。”张太军补充说道。

此外，仪美尚还发现，在该产品的11次实验中，仅有3次实验起止时间较长为51天，其余8次实验起止时间均不超10天，有3次仅为1天。

图片源于进口普通化妆品备案信息官网

对此，有不少业内人士认为，人体面部肌肤的自然代谢周期为21至28天，通常意义上，护肤品的测试时间应不小于28天才具有说服力。“一般实验的有效数据要设立7天、14天、28天等测试周期，以涵盖产品使用后的多个时间点，尽量排除个例情况对测试结果的影响，来保证测试的相对准确性。”某品牌研发人员补充道。

相关实验数据的曝出，引发了消费者对娇兰产品性价比及定价合理性的质疑。

据了解，此次事件中涉及的娇兰黄金复原蜜，最早于2014年上市，迄今已售卖长达10年时间。该产品的规格有15ml、30ml、50ml、60ml及100ml，售价分别为440元、780元、1170元、1560元及1830元，其中，价格为780元30ml的规格为热销款。

该产品自上市以来，就依靠“蜂蜜”、“蜂王浆”等主要成分主打“黑蜂修护科技”，借此成为娇兰的爆款明星产品，在天猫“Guerlain娇兰官方旗舰店”中，累计销售更是高达7万＋。

此事件曝光后，不少消费者在社交平台直言，“贵妇级产品，实验数据还这么糊弄人”、“定价这么贵是让消费者交智商税吗？”

“科技开发”成美妆营销噱头消费者会买单吗？

上文提及，娇兰并非首次因“科技营销”翻车。今年年初，娇兰上新了御廷兰花金致焕采系列，其中，50ml的面霜定价高达6100元，该系列宣称首次采用量子生物学技术，能帮助肌肤细胞焕发如初生般的活力。

但这一说辞很快被国外知名博主打假，认为该技术与量子生物学无任何关系，且与娇兰合作的科学家也在公开场合称，研究合作与“量子”面霜无直接关系。

上述两起事件不仅一再降低了娇兰在消费者心中的信任度，其打造的“科技”、“专业”的品牌形象也几近崩塌。

不止娇兰，仪美尚发现，随着国内卷科技、卷研发的氛围越来越浓厚，近年来不少国内外美妆品牌开始用各类黑科技、稀缺原料等进行包装与加持，在科研上或存在过度营销的嫌疑。

典型如去年8月，Prada美妆曾推出一款售价为3080元的“主动面霜”，宣称含"肌源自适"前沿科技，该技术能让肌肤化被动为主动。但从成分上看，其主要为“18%玻色因、2%维生素CG和0.175%的神经酰胺NP”，这一组合被消费者吐槽“不如黑绷带”，“可能定价里面880元都给了‘Prada’这个logo。”

近日，主打功效型护肤的新锐国货品牌谷雨也陷入争议。其于近日推出的一款售价近千元的精华水，单价甚至超过大牌“神仙水”、“绿宝瓶”。此外，谷雨在官方公众号发文自称，全球顶级科学期刊《Nature》为其进行了专题报道，并宣传其为“首个登上《Nature》的国货护肤品牌”。但此宣传也很快被“打假”，指出该文章并非专题报道而是付费广告，且并非在《Nature》主刊刊登，而是旗下增刊，但在营销话术上打了“擦边球”。

事实上，上述美妆品牌频频用这些营销手段营造出“高端”形象的最终目的，无非是借此来提升产品定价，让消费者为之买单。针对此现象，阿尔伯塔大学卫生法律和政策研究主席Timothy Caulfield提出“科学开发”一词，专门用来描述品牌如何借用新兴科学领域的语言，来营销未经证实的产品。

不少业内人士表示，面对越来越多的此类营销手段，消费者对此的态度也逐渐由过去的“被教育”转变为“会反抗”。

HBG品牌增长研究院院长麦青老师直言，品牌自说自话的时代已经过去，随着消费者心智的变革，如果忽略消费者的需求本质，去做过度的“科技营销”或者“擦边球营销”，不仅不能取得消费者信赖，反而会引发类似上述事件中的质疑，即消费者对于品牌会做出自下而上的反馈。

“美妆品牌和企业的宣传还是要以事实为依据，避免娇兰类似事件的发生。”某新锐品牌创始人补充说道。

此外，麦青老师还建议，品牌在做任何营销时都必须基于深刻的消费者洞察之上。具体而言，需从HBG系统品牌六力模型的产品力、渗透力、内容力、组织力、战略力、品牌资产力等各个维度上，结合消费者的实际体验，避免出现此次娇兰事件中，消费者对品牌或产品形成的质疑与挑战。“如果出现消费者自下而上对品牌的‘挑战’，该品牌在消费者心智中的整体印象都会受到影响。”