卜希霆：沉浸业态引领文旅新潮流|文旅_新浪财经

本报记者吴静卢志坤北京报道

近两年，大理、淄博、哈尔滨、天水、开封等城市的“出圈”为当地带来了巨大的线下客流，成为文旅消费的现象级事件。

越来越多的城市意识到，通过做好城市服务，打造新消费、新业态、新场景，形成差异化的消费体验，文旅可以很好地融合不同产业，成为经济发展的崭新引擎。

6月12日—13日，在《商学院》创办20周年之际，《中国经营报》、《商学院》和中经传媒智库主办了2024中国企业竞争力年会系列论坛之“中国商业20年跃迁与创变引领新商业文明”论坛。在论坛举办期间，中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师、中国文化馆协会沉浸式文化委员会副主任卜希霆在接受《中国经营报》记者专访时表示，以沉浸式文旅为代表的新型消费业态正在重新激活城乡被虚拟经济冲击的实体经济，成为越来越多城市推动文商旅融合的重要发展趋向。

沉浸业态不断“上新”

卜希霆指出，当前，越来越多城市正通过打造新业态、新模式、新消费，形成差异化、品质化、多元化的文旅消费新体验，满足主客一体的全域、全时、全年龄段的沉浸式文旅消费新需求。“沉浸城市”是很多地方唤醒并重新驱动城市发展的新选择。

据他介绍，在相对发达的城市，沉浸式文旅体验更偏重于技术，通过新型技术加持增加体验的丰富性。例如，国内的《风起洛阳》VR体验和由国际团队联合打造的《消失的法老》等，通过结合热门文化IP、运用VR和AR等前沿技术，以及精心设计的场景和互动环节，营造了逼真的沉浸环境。

而在乡村、县域则注重依托在地自然风光，沉浸于自然风物之中，感知天地万物、锦绣山河带给人的情绪滋养与生态疗愈。以北京密云的“日光山谷”项目为例，该项目参考PVCP集团和日本的母亲农场项目，以其家庭友好型设计和自然与休闲的结合，让游客在体验皮具、蓝染、木刻、手作等丰富活动的同时，重构与自然、与人的亲密接触，满足了现代游客对高品质、多元化旅游体验的追求。

他指出，随着文化科技融合加速，乡村和县域的沉浸式体验也在不断升级，虚实融合的沉浸式文旅正在全方位改变着中国文旅的传统风貌。尤其是年轻人喜闻乐见的游戏化“玩法”、智能化“算法”“说走就走”的“活法”，“体验经济”正在改变并颠覆着传统的文旅消费模式与习惯。

县域、乡村潜力巨大

当前，沉浸式文旅体验在全球范围内得到了快速发展，已成为推动文旅产业发展的重要力量。

对于运营商而言，卜希霆指出，“强IP、重运营、会传播、长更新”是此类沉浸式项目可持续发展的必备能力。以西安的“长安十二时辰”为例，在疫情期间装修被迫时断时续，但凭借强大的IP影响力和运营能力，疫情之后其投入基本回本，现在已经进入持续盈利阶段。

另外如上述“日光山谷”项目，虽然在项目探索阶段受到农村用地问题的困扰，必须在成本和内容研发上做平衡，经过多年磨砺，“日光山谷”终于走出一条轻体量发展营地之路，这几年持续盈利，且为在地带来了文旅消费和有效就业。

不过，也有一些企业在引入沉浸式项目时，前期没有做好充分的客群调研、内容研发，就盲目地进行重资产投入，最后造成资源和财力浪费。

值得注意的是，目前县域和村域其实在发展沉浸式业态上更快一些，“因为他们的投入小、体量小，‘船小好掉头’。一般它们用的都是非常轻资产的小投入，借助网络效应快速传播。”

据卜希霆介绍，自去年以来，景区、度假区、民宿业并未在文旅复苏中回到疫情前水平，归根结底还是经济下行背景下消费力普遍低迷，尤其是年轻人不再迷恋大城市，而寄情于广袤的县域与乡村，因此县域与乡村“广阔天地，大有可为”。“在考察期间，我看到很多地方对于引进沉浸式文旅业态都很有兴趣，不过考虑到资金投入及回报预期，一般多会优先考虑技术成熟、有相关成功经验、投入不重的项目。”

他指出，文旅融合、文化与科技融合的新时代，在文旅产品供给、内容创新上，国内还有很大的挖掘空间与想象空间。