老白汾调价5元，谁赚到了这笔钱？

　　文|酒周志

　　茅老大跌跌不休之际，汾老大官宣涨价了。

　　多位汾酒经销商向酒周志证实了汾酒涨价的消息，从6月20日起，老白汾全系列产品每件开票价上涨30元（即每盒提价5元），巴拿马20每件开票价上涨60元（即每盒提价10元）。事实上，这是今年以来汾酒的第二次提价行动，早在3月，青花20就已上调了出厂价。

　　在茅台飞天持续下跌的背景下，汾酒此番提价吸引到了足够多的眼球，更有酒友表示，“这一次，汾酒要重新夺回自己‘汾老大’的荣誉。”

　　今年白酒动销难的问题尤为明显，汾酒为何在这个时间段，反其道而行之。开票价上涨后，后续终端指导价是否跟进涨价？市场是否买单？此番涨价后，到底谁才是大赢家？

　　涨价，涨到哪里去了

　　多位经销商告诉酒周志，拿货价上涨、市场成交价要是涨不上去，影响到的只有经销商的利润。

　　汾酒营销条线的工作人员告诉酒周志，老白汾、巴拿马系列开票价上涨后，后续终端指导价也会跟进涨价，不过会有一个过渡期，现在还没有明确的时间。

　　北京三旗百汇酒水批发市场的一家酒行老板表示，当前大环境不好，几乎所有的名酒终端价格都在倒挂，这时涨价其实就是（厂家）从经销商口袋里拿钱。

　　汾酒专卖店的老板陈女士表示，根据谈好的返利政策，本来可以赚到的钱，但这次拿货价涨了，利润又都搭进去了。

　　据一位汾酒经销商向酒周志透露，此次涨价，给到渠道商的合作政策并没有变化，一是明确的陈列费，以陈列瓶数为标准给予对应的费用；二是积分，进货得到的积分可以兑钱拿酒，当季度购酒、次季度兑付，“不过现在都是采取费用后置，以线上的模式去兑付，到时候公司下发多少，（渠道商）在小程序后台就能看到自己的购酒数量、积分能兑多少钱等信息。”

　　对方补充道，“具体来看，高度老白汾一箱能积3分，高度青花20一箱能积6分，不过一分能抵多少钱，并不固定，要等厂家下发以后才能知道，因为还分了好多奖项，达成多少分还会获得相应的奖项，不同的积分区间兑付的钱也不一样。但可以肯定的，拿货越多，产生的积分越多，能兑付的钱就越多。”

　　对此，昌平区某烟酒店的工作人员告诉酒周志，政策其实都大同小异，参考以往费用核算，这次涨价并不会让经销商赚到更大的利润。

　　此外，白酒测评师酒仙张对酒周志说，目前白酒行情差，酒企在淡季涨价是常规的套路，淡季白酒销量差，此时提价，不仅可以安抚经销商的情绪，提高经销商的信心，让他们获得心理满足，自己的囤货要涨价了；更重要的是，催促继续想干的经销商抓紧打款订货，完成厂家的销售目标。

　　酒周志以渠道商的身份咨询厂家和大商时，他们均建议现在就囤货，可以按照老款的政策执行，相对划算，“虽然厂家涨价，经销商再和我们进货也涨，但是还有个过渡期，这两天拿货还有库存，再过两个月来谈，老价格就拿不到了。”

　　有意思的是，酒周志走访北京市场时注意到，尽管很多经销商对涨价并不太满意，但基本都选择了囤货，“这两年汾酒增长势头比较猛，玻汾、青花系列的市场影响力提高，消费者的市场培育起来了，清香基本就是汾酒一家独大，而且厂家也不会搞搭售，基本都是按需供货，基本每个系列都不愁卖。”陈女士表示。

　　市场是否买单？

　　相对于提高开票价，市场反响如何，更值得关注。最近，酒周志走访市场时了解到，涨价的动作并未完全传导到终端消费者，有经销商表示，市场成交价能否同步上涨不好说。

　　第一，市场成交价能否涨上去，还需要给市场消化库存的时间。

　　上述昌平烟酒店的工作人员表示，汾酒涨价后，市场上囤一堆老货，即使老款停产、新包装上市，短时间老库存消化不完，价格就难以涨上去。

　　一白酒渠道商告诉酒周志，其实上个月就已经收到了涨价通知，不过目前还是按照原本价格来销售库存产品，尤其是用来维护老客户，等这波库存没了再以最新价格入新货，到时候根据市场行情考虑要不要跟进涨价。

　　第二，关于白酒涨价，不论是产品消费升级，还是企业策略，白酒价格的变动最终还是要受到供需关系的影响。

　　在白酒的流通链条中，白酒从酒厂到经销商、再到终端零售门店，最终到达消费者手中，这一过程中，价格经历了多次的传导和波动，最终的成交价能不能涨，压力还是落在了经销商身上。

　　酒周志走访市场时注意到，目前汾酒存在价格倒挂的现象，成交价低于打款价：以青花20为例，打款价为448元，实际到手价在420元左右，在酒水批发市场，价格普遍在370元-380元。

　　上述汾酒经销商告诉酒周志，53度老白汾10年一箱开票价为750元，53度青花20年一箱开票价则为2658元，在给渠道商供货时，也会建议不能低于这个价格，但挡不住有渠道商将陈列费等费用揉进去低价销售，扰乱了市场价格体系，让我们也很苦恼。

　　走访酒水批发市场时，多位渠道商表示，厂家说涨价也不好涨，现在都是市场行为，没有哪个产品不可替代，特别是今年这种行情，不掉价就行了，毕竟连茅台的价格都不好稳了。

　　整体来看，酒企价格变动真正传导至终端市场，仍需一段时间。酒水行业研究者欧阳千里也曾提到，汾酒的增长源于渠道的高预期，而非消费的高增长，所以汾酒亟需消除渠道高预期带来的风险。消除风险或者延缓风险爆发的方式之一，就是通过对经销商的拿货价进行提价，从而在发展中解决问题。

　　老白汾能否为500亿“壮腰”？

　　有业内人士指出，近年来随着白酒中低端产品消费向好，老白汾涨价是汾酒根据当下消费行为下行的趋势做出调整，毕竟在100-200元价格带，老白汾有一定的市场基础。

　　此次汾酒经销商会上，汾酒也提出老白汾系列未来是汾酒冲击500亿的腰部核心“力量”。

　　这从汾酒的一系列措施中，从中能看出其大力推广老白汾系列的决心——除提价外，老白汾系列、巴拿马系列与青花系列，以焕新产品全部启用“五码合一”的方式投放于市场，并通过扫码双向返利政策，让经销商更多动力推广，并提高消费者的开瓶率。

　　那么，此次老白汾系列、巴拿马系列的提价策略，能否助力汾酒冲刺500亿？

　　酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞告诉酒周志，汾酒逆势涨价恰恰是企业强势市场地位的体现，也是企业最近几年价格向品牌价值回归的结果，高端白酒作为典型的社交产品，价格定位在一定程度上代表着品牌形象，此时汾酒涨价，可以夯实自己的高端品牌地位。

　　“考虑到汾酒在全国市场的高速发展，涨价可以冲抵成本，梳理价格体系，优化市场投入费用空间，增强市场淡季消费信心等，可以认为，汾酒提价拥有一定的市场基础。汾酒大品牌赋能，叠加良好的产品口碑、市场基础加持，以及大众消费扩容趋势的契机，从这个角度来说，我对于老白汾的提价抱有积极态度。”

　　不过，也有业内人士指出，提价是否有效落地，也在考验着酒企的品牌力。

　　市场中存在这样的声音，汾酒导入‘五码合一’的营销，希望通过控价来实现每个销售环节都有利可图，以走出当前价格倒挂怪圈。不过，只有强势品牌才能快速实现‘货变钱’，这对酒厂的品牌力是一种考验。

　　对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪持有相同的观点，让渠道有利润，才能保证提价有效落地。“在当前的市场环境下，老白汾的提价策略能否成功，对汾酒的品牌力来说，确实面临着不小的考验。”

　　汾酒在行业低迷期反其道而行之，通过涨价来控盘，能否为500亿“壮腰”，还需要市场的考验。

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责任编辑：李昂