跨境电商急需“回血”

文|消费最前线 江心白

当国内电商市场怎么刺激都趋于安静的状态下，海外电商的增长规模逐渐可观。6月份的商务部数据显示，我国跨境电商企业已超12万家，跨境电商企业累计在海外注册商标超3万个。

过去5年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍。无论是以四小龙为首的平台类玩家，还是早在十几年前就开始耕耘海外的跨境卖家，似乎在另外一片土地上都混得风生水起。跨境电商“四小龙”已然成了整个行业的模版。

而商家这边在海外市场的渗透率也不容小觑，《中国卖家在全球电商平台份额占比的报告》显示，中国卖家在亚马逊上商品交易总额占比逐年攀升。2017年，中国卖家在亚马逊上的GMV为480亿美元，是亚马逊总GMV的18%。

到2023年，中国卖家GMV将达到2380亿美元，占亚马逊总GMV的28%。然而，一片静好的背后未必真的风平浪静。毕竟当前，跨境电商企业一边狂奔，一边流血的例子越来越多。

跨境电商，集体“精品化”？

在跨境电商领域里，亏损或者盈利缩水在这两年逐渐成了家常便饭，尤其是商家类企业。一项调查显示，2023年，有31.92 %的跨境企业全年营收不到100万。截至2023年12月，近六成卖家的主营平台营收较去年有所下滑，其中20.76 %的卖家营收降幅超过40%；超六成卖家主营平台的销售利润出现下滑，其中35.15 %的卖家利润降幅在0 %至 30%区间。

深圳的跨境电商巨头“有棵树”在去年的净利润亏损更是高达4.85亿，同比下降32.10%。从2020年至今，近4年内有棵树年报显示公司总营收均为亏损状态，4年累计亏损超40亿。

无独有偶，星徽精密制造在去年的业绩也堪忧，总营业仅为16.26亿元，同比大幅下降30.85%，年度亏损高达7609.25万元。“鞋服跨境第一股”子不语 ，2023年首亏2.66亿元，这是子不语自2019年来首次出现收入下滑。

总而言之，跨境卖家在海外不断攒获盛名与规模的同时，也不得不面对营收上的滑铁卢。至于亏损的原因？在某个角度上，大部分企业的境况十分相似。

首先就是主平台下滑严重，特别是亚马逊。此前，亚马逊大量“绞杀”国内违规跨境商家，导致大量走铺货路线的企业遭到重创。泽宝、有棵树等国内头部跨境卖家皆在其中。数据显示，有棵树因为亚马逊封号大潮，超1亿元店铺资金被冻结。

2023年，有棵树在亚马逊的营收仅剩1亿元，相比2022年的2亿元几乎是砍半；在速卖通的营收也从2022年的1.8亿元下降到7900万元。泽宝最主要的6大品牌店铺被亚马逊封禁，营收也一度暴跌。

其次，大多数跨境商家缺乏一定的品牌力与原创能力，尽管当前国内跨境电商平台基本以托管模式为主，但这种模式似乎更适合中小型商家，加之海外的政策与知识产权监管收紧，稍不留神，就会掉进纠纷里。

希音与旗下为平台背过锅的商家就是例子。

时至今日，跨境卖家为了摆脱这种禁锢，正从铺货路线往精品路线上转移。这也是最近两年内，卖家企业心照不宣的一种新式生存方式。眼看海外竞争加大、政策趋严、运营成本上升，卖家急需塑造核心竞争力。

品牌精品化，俨然是一条行之有效的出路。公开资料显示，2023年独立站卖家，特别是品牌类卖家流水增速是平台类卖家的1.6倍，精品卖家的增速是铺货型卖家的2.6倍。国内所剩不多的几家盈利企业，基本都是因为提前转型。

以安克创新为例，2023年，公司在海外的收入高达168.69亿元，其中，自主品牌是销量稳定增长的基础。此外，安克在过去一年的研发费用同比增30.86%，直接拉高了公司的毛利率，2023年安克创新毛利率43.54%。

在亚马逊封号中成功脱身的赛维时代，截至2022年，赛维时代有63个自有品牌营收过千万元，占公司报告期内商品销售收入的比重高达88.07%。跨境卖家若是不想一味亏损，有必要重新思考一下发展方向。

毕竟，现在不再是从前那个轻松赚得盘满钵满的时代了。

全球化战略，会一帆风顺吗？

有机构预测，到2027年，中国以外全球零售电商总量将达到4万亿美元的规模。这个数字无疑再次刺激了整个跨境电商市场。但就目前来看，国内跨境电商赛道里的平台、商家，出海的主要集中市场依旧在北美。

亚马逊数据显示，近70%新上线亚马逊的中国卖家把美国作为其出海的第一站。然而，当前的北美电商市场的内卷程度不容小觑，全球范围内，中国是电商渗透率最高的地区，达到27.21%，美国其次，渗透率为26.26%。

至于其他新兴市场，不少渗透率尚不足10%。因此，向全球市场扩张已经成为跨境电商界的共识。先看卖家方，不完全统计显示，截至2023年6月，亚马逊上近半数的中国卖家已经在2个及以上国际站点开展业务。

在美国市场以外上线站点的卖家在过去一年里，增长了45%，其中，中东与拉美市场是跨境电商卖家最青睐的两大选择，毕竟中东非和拉美的电商增速在2023年将分别达到16%和14.3%，无数卖家趋之若鹜。

平台方自然也在积极推进全球化进程。Temu、TikTok Shop看中了中东市场，SHEIN在巴西的工厂正式投产，速卖通则将目光对准了欧洲。据悉，西班牙是速卖通的发展重点，此前，阿里国际数字商业在西班牙上线电商平台Miravia，计划到2026年，成为西班牙前五大电商平台。

跨境电商的全球化战略，会一帆风顺吗？

一方面，全球商业采购加速线上化是不争的事实，这为跨境电商实现全球发展埋下了有利的伏笔。数据显示，2023年到2030年，全球B2B电商预计将以20.2%的年复合增长率快速增长。亚马逊调研显示，91%的企业客户表示更倾向于线上采购；相较三年前，亚马逊上同时布局了B2C和B2B电商业务的中国卖家数量增长了近90%。

但另外一方面，全球电商渗透率持续增长，竞争力度无论到了哪一片市场都不会减少。商家如此，平台更如此。就目前来看，国内跨境电商平台的影响力始终没有逾越亚马逊，data.ai数据显示，在2023年11月iOS全球购物类App渗透率排行中，SHEIN、Temu、速卖通AliExpress分别占到了第2、第3和第4位，亚马逊还是第一。

而亚马逊的全球发展也比其他平台要早。从平台北美用户的占比来看，亚马逊只有15%。而Temu为41%，SHEIN为18%，据悉，亚马逊在欧洲9国开设了电商站点，能支持卖家在欧洲超过30个国家和地区的销售。

后来起步的跨境电商平台，在全球范围内都有与亚马逊针锋相对的可能。对于卖家来讲，多个平台百家争鸣，就意味着企业要维持多个平台生态，以有棵树为例，调查显示，公司在运营平台包括Amzaon、eBay、Wish、AliExpress、Shopee等 10多个平台。

虽然分散了曾经亚马逊封号的不可控风险，但也极度耗费精力与运营成本。全球化经营，注定是任重道远，跨境电商，要面临的难关还有很多。

直播带货“拯救”跨境商家？

与国内的电商进化路线基本一致，跨境电商在海外走到今天，逐渐在用曾经的思维来撬动全球消费市场，直播带货的模式，开始在海外上演。国内带货已经成了平台与商家刺激消费的常见手段，很显然，跨境电商也在等待带货来激发新一轮的增长。

不可否认，消费市场上的性价比策略在任何一片国度都屡试不爽。海外消费者对直播带货的接受程度，远比我们想象得要高。

阿里巴巴国际站提供的数据显示，2023年以来，每天在线观看跨境直播的海外买家同比增长127%，为外贸商家带来的商机增长达156%。Milieu Insight对来自东南亚的9000名受访者进行了直播购物行为和偏好调查，结果表明，82%的人都曾进入过直播间，48%的人每周至少逛一次直播间。

事实上，海外带货的可行性在前两年就被印证过。2020年以来，不断有海外大使馆加入直播间，包括俄罗斯、韩国、马来西亚、新加坡、秘鲁、智利、西班牙、卢旺达、毛里求斯、南非、卢森堡、塞尔维亚、保加利亚、斯里兰卡在内，为国内商品输出海外，摸索出了一条还算通畅的路。

后来的四大跨境电商平台与无数商家、MCN纷纷试水。克劳锐指数研究院公布的一组研究数据显示，已有26.6%的MCN机构正在尝试出海，另有14.9%的MCN机构正在筹备和观望。总之，直播带货与跨境电商，已成深度配合模式。

然而，海外的直播间会像国内一样彻底改变消费方式吗？跨境卖家又能否重新书写一取暴富神话？

有一点需要注意，跨境电商本就秉承的性价比在遇上直播带货，更加被凸显出来，这难免引发当地一些本土企业不满。之前印尼发布的“禁止社交媒体作为商品的销售平台”背后的原因正是跨境电商低廉定价对当地中小企业产生威胁。

要知道，印尼有6400万家中小微企业，2022年对GDP的贡献率超过60%，并吸纳了印尼97%的劳动力。跨境直播，让本土企业毫无抗衡之力。时不时被海外政策监管也成了跨境电商发展道路上的一大阻碍。

此外，直播电商发展到现在，早已不是国内电商平台的“专属”。这几年，亚马逊、沃尔玛、优兔、脸书、照片墙等海外购物及社交平台纷纷“试水”直播带货。《越南新闻报》报道，调查显示，东南亚电商平台上1/3的卖家正在使用直播带货模式，卖家每周平均花费6小时进行直播带货。

国内走出海外的平台与商家，注定置身一场血雨腥风里。

更重要的是，跨境电商在海外迟迟没有培养出李佳琦、小杨哥这类知名度与带货能力旗鼓相当的头部主播。不少在海外坐拥千万级粉丝的网红仍然对直播带货不屑一顾。种种因素，都是跨境直播要思考的阻力。

但愿阻力能化作动力，掘金全球市场，大概是整个电商行业的心愿。

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