拼抢网红IP盛宴车圈高管涌入直播间|周鸿祎_新浪财经

本报记者郭阳琛杨让晨石英婧上海报道

“企业家做IP是‘一把手’工程，也是必修课。”6月1日，在2024（第二届）未来汽车先行者大会上，360集团董事长、创始人周鸿祎向众多“车圈大佬”传授自己的流量秘诀，他呼吁企业家亲自下场打造个人IP，建立与消费者的直接联系。

近水楼台先得月。由于360集团是其重要股东，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇自然而然地成为周鸿祎“企业家IP”理论的第一个学生。

《中国经营报》记者注意到，除了日常亲自运营社交媒体、与用户积极交流，张勇还在6月2日公开直播中向周鸿祎“取经”：“哪吒汽车要不要改名？”但6月3日，张勇又在社交媒体直言：“最近也感受颇深：都不创业了，都去干‘企业家IP’了。”

事实上，面对如今的“内卷”市场和销量压力，车企纷纷打造企业家IP竞逐流量的心理无可厚非。但归根结底，汽车行业并非娱乐场，技术底色和产品品质才是安身立命之本。

“目前，汽车行业内的汽车饭圈化、技术流量化是一个过渡阶段。”上汽集团副总裁祖似杰在接受记者采访时表示，对于流量，传统汽车需要向消费电子学习。“做技术是由浅入深，但和用户接触是由深到浅，公司希望做到正流量的管理，把我们的声音传递出去，把用户的反馈更好地拿过来。”

周鸿祎“传授”流量秘诀

“明星代言人的时代已经过去，短视频时代企业家应当参与到企业IP中，建立与消费者的联系。”在周鸿祎看来，现在消费者的头脑已经被短视频格式化，企业传播方式需要随之改变。

“对企业家来说，用户在哪里，企业家就应该到哪里。如果一家企业没有流量，就无法获客、无法和客户沟通，更无法获得销量。企业家做短视频和直播时要平视用户，不能高高在上、不能讲大道理，更不能自吹自擂。”对于自己做“企业家IP”的心得，周鸿祎阐释道。

6月2日，作为与周鸿祎关系最为密切的汽车人，张勇便在公开直播中向周鸿祎“取经”：“哪吒汽车要不要改名？”记者注意到，这一问题源自今年4月北京国际车展上，周鸿祎对哪吒汽车提出了改名的建议，随后张勇在网络发起了公开投票。

据此次公开投票数据，在1.3万名网友的投票中，仅有21.7%的网友支持沿用“哪吒汽车”一名，另有37.48%的网友表示应改名为“合众”。在部分网友看来，目前越来越多的年轻人选择“躺平”，类似动画片中“我命由我不由天”的哪吒精神，难以让用户产生共鸣，应与哪吒汽车精神进行切割。

周鸿祎在直播中表示，品牌定位应多听取用户的意见，要和用户做朋友。“‘哪吒’给用户一种玩具的感觉，形象是个小孩子，应该多做形象更新和沟通。”不过，周鸿祎也表示，自己的立场不重要，重要的是用户如何看待。

但在直播现场的多位业内人士看来，改名对于现阶段的哪吒汽车而言，并非最重要的事。哪吒汽车要站得高一些，跳出包围圈、成为引领者，要做一个基业长青的品牌，这才是品牌的内涵。

除了哪吒汽车品牌名称的改名讨论外，哪吒汽车的产品序列命名也颇受关注。相较于宝马、奔驰、小米等“字母+数字”的命名方式，哪吒汽车采取“哪吒+字母”来对产品命名，例如哪吒X、哪吒GT、哪吒S等。

对此，周鸿祎表示，产品命名要学会“吸精大法”，把别人好的为己所用。“下一辆车可以叫S8，叫S9可能产品力支撑不够，8又比7大。大家也期待一下，下款以数字命名的哪吒汽车产品会尽早面世。”

“企业家IP”相继涌现

在此背景下，长城汽车、广汽集团、比亚迪等多家车企的高管均入驻微博、抖音、视频号等社交媒体平台，“企业家IP”开始涌现。

亟待扭转销量的哪吒汽车，更是在张勇的带领下主动进行“议程设置”。例如，5月下旬，张勇在线发布“哪吒汽车CEO征集令”：“手下解决不了的都推给一日CEO，当天重要的决策也是一日CEO来做”，一时引发较大的舆论关注。

与此同时，车企也主动接近周鸿祎这样的“网红”企业家，试图获得更多的曝光和流量。

4月18日，周鸿祎宣布将把迈巴赫600卖掉，换成国产的新能源智能网联车。一时间，蔚来、小鹏、极氪、极越、阿维塔等品牌纷纷自荐。360大楼下也停满了众多品牌的新能源智能网联车，仿佛一个小型车展。

一个多月后的5月24日，“卖掉迈巴赫，拥抱新能源”的周鸿祎，作为首批车主代表，受邀参加了下定的第一辆国产新能源新车——极氪009光辉的交付仪式。

说到选车理由，周鸿祎表示，首先，在他发布网上征集视频后，极氪是第一个予以响应，并第一个提供试驾车的车企；其次，作为豪华四座极氪009光辉很好地满足了他对舒适度的追求；最后，安全是最大的豪华，极氪009光辉的主动安全、被动安全以及隐私安全他都非常看重。

除了称赞新车，周鸿祎还进一步为360和极氪“带货”。当天，360集团和极氪签署了战略合作协议。360将充分结合极氪在新能源汽车领域数字化建设及智能化转型的业务场景，提供全方位的技术支持。

“主动借助周鸿祎这样的‘流量担当’来宣传品牌和新车，是典型的企业营销‘议程设置’。”一名资深公关人士告诉记者，在企业营销和公关中要想获得最大的影响力，除了借助社会中已经有影响力的事件“蹭热点”，更重要的是结合用户的认知规律造一波“热点”，即在用户的精准洞察中制造值得用户关注的“议程”，就汽车行业而言，安全性无疑是最重要的。

唯流量论不可取

“今天听到一个冷笑话，最近也感受颇深：都不创业了，都去干‘企业家IP’了。”所谓物极必反，就连周鸿祎的“忠实门徒”张勇也提出了质疑。

对此，周鸿祎回应称，自己说的也不一定对。有人擅长做（企业家IP），那就应该出来做；有人不擅长做，那就不应该做。他告诫张勇：“不要因为哪吒L的订单多了，就又开始飘了，还是需要继续保持谦虚谨慎的态度，坚持把流量做好，不管流量是自己创造的还是蹭来的。流量代表着获客能力，流量代表着用户对你的知晓度。”

随后，张勇又澄清道：“我是最支持企业家做IP的，因为我是最大的受益者，我不能端着碗砸了锅。”

对此，祖似杰表示，传统汽车需要向消费电子学习。现在有互联网，广大的群众可以发声，可以有流量传递，上汽也加强流量管理。

事实上，不久之前，上汽集团旗下智己汽车便在新车发布会标错小米SU7 Max参数，因而与新晋“顶流”小米汽车摩擦不断。

智己汽车联席CEO刘涛告诉记者，在此营销事件后，智己汽车在很多地方做了复盘。单纯地去博一些流量，既不是智己汽车的特色，也不是智己汽车所擅长的，智己汽车要把技术强项和用户场景作为未来营销的真正重点。

“在品牌运营、流量管理等方面，智己需要向互联网公司学习，但这并非唯一需要关注的部分。任何一个新品牌必须要找到自己的路，而不是简单地对标其他品牌。”刘涛进一步阐释道。

“现在的流量需要引起警醒。流量有好的一面，但如果追求绝对的流量，一切唯流量论，不仅无效甚至是有害的。企业和品牌需要明确自己的客户，有效地表达、保持清醒。”沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林也感慨道。

“流量时代，企业家IP一定程度上可以推动品牌销量，但必须给予产品品质和技术底蕴。”一家传统合资汽车品牌营销负责人也对记者表示，总要有人踏踏实实为用户做一些第一眼看不到的坚持和创新，比起宣传一个手机支架，我们更希望在以自动驾驶为代表的“黑科技”上取得突破。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，车企应平衡好技术和流量之间的关系。一方面，在宣传过程中应该注重真实性和准确性，同时也要考虑到汽车技术的晦涩难懂，加强技术传播和普及工作；另一方面，应对流量有敬畏之心，不能仅仅为了注重流量而忽略了产品的质量和安全。