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中国品牌如何铸就?
海南椰岛从历史、行业、现实
三个角度带来启示。
5月10日-14日,作为目前国内唯一国家级别的品牌博览会——上海世博,2024中国品牌日在此举行。集海南老字号、中华老字号于一身的“双料老字号”海南椰岛亮相海南省展区,尽显中国品牌新姿。
“中国品牌日”的初衷是推动中国品牌成长,8年来,“中国品牌日”在推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变中起到了巨大作用。
“中国品牌日”备受关注的背后,是中国人对中国品牌自立自强的渴望。而从历史、行业、现实三个角度看海南椰岛,不难发现,海南椰岛不仅自诞生之日起就带有民族品牌的意识,且正面临时代机遇,有望成为保健酒行业的百年品牌、走向国际的世界级品牌。
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█看民族品牌意识的觉醒与传承
岁月的指针拨回从前,我们会看到一个怎样的海南椰岛?
大型现代琼剧《椰岛魂》中,“一纸秘方、满门忠烈”的故事会告诉我们答案:
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在炮火纷飞的战争年代,作为鹿龟酒酿泡技艺第十六代传承人的冯质夫,为了保住祖传配方,不惧刀枪加身,全家人一同与敌人斗智斗勇,最终迎来了革命胜利,琼崖革命的火种已然燎原,椰岛品牌发展根基也得以留存。冯质夫为保护鹿龟酒配方立下了汗马功劳。
1953年,海南椰岛的前身——国营海口市饮料厂成立。冯质夫将已经传承400余年的鹿龟酒酿泡技艺及配方无条件献出,第一瓶椰岛鹿龟酒由此问世。
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此后,海南椰岛从地方国营饮料厂、酒厂历经了股份制改革,并成功上市,成为“保健酒第一股”。七十年间,它穿越了计划经济时期,见证了改革开放以及新世纪的到来,承载着深厚底蕴,展现出顽强生命力,是经受住时代考验的老字号品牌。
尤其值得一书的是当年曾引发全国热议的“1.2亿不卖”事件。
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1995年,美国博尔公司欲出资1.2亿元的天价买断椰岛鹿龟酒生产权和配方。海南椰岛股东大会否决了收购议案,此举不仅振奋了国人精神,更彰显了民族气节。全国各大媒体纷纷报道,“海南椰岛为保护民族品牌立了一个大功!”
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2000年,海南椰岛数十年的坚持终有收获——公司在上海证券交易所挂牌上市,成为国内第一支上市的保健酒股票。经过权威机构评估,其整体无形资产价值已经远超1.2亿元。
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无论是从冯质夫的护方、献方,还是海南椰岛拒绝1.2亿收购方案,都不难看出,民族品牌基因早已根植海南椰岛的品牌血脉之中流淌。
在当时中国企业民族意识、品牌意识较为混沌的背景下,海南椰岛能做到始终如一、代代传承,实属难能可贵。
每一个伟大品牌,都有一段不平凡的发展历程。海南椰岛从一家地方国营酒厂成为全国知名品牌,与企业对品牌的珍视和爱护密不可分。这也正是海南椰岛有充分资格,屹立于众多知名品牌之林中的重要原因。
█机遇在前,保健酒行业盼百年品牌
中国保健酒历史渊远流长,如果以行业视角观之,当下保健酒行业会不会迎来百年品牌呢?
答案是,完全有可能。
当下,保健酒行业正面临前所未有的时代机遇。
社会老龄化加剧
最新数据显示,我国60岁及以上人口达到2.8亿,占总人口比重19.8%;65岁及以上人口超1.90亿,占比达13.50%。
随着老龄化社会的到来,银发经济成为大众所关注的话题。
目前,我国银发经济规模大概在7万亿元左右,占GDP比重大约为6%左右。到2035年,银发经济规模将达到30万亿元左右,占GDP比重约10%。
2024年年初,国务院出台《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,这份以银发经济命名的政策文件,释放出重要信号,今年也被很多业内人士视为银发经济发展元年。
今年两会期间,银发经济、药食同源等屡次被提及,大健康产业成为社会共同关注的现象。
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健康意识抬头
随着消费结构不断升级,居民对医疗保健的重视和消费意愿明显提高,对营养健康食品的需求也逐步释放,大健康产业消费市场开始升温。
一个数据即可说明问题,2022年我国人均GDP为8.57万元,比上年实际增长3%,其中人均医疗保健消费支出2120元,增长0.2%。
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海南椰岛历经70余年的风雨历程,在品牌建设与产品发展方面均取得显著成就。在保健酒领域,随着技术研究的不断深入、提升、成熟,企业在市场上所拥有的坚实消费群体,成为品牌强大的支撑。
2024年4月13日至18日,海南椰岛携鹿龟酒亮相第四届中国国际消费品博览会,以国潮的品牌形象、新颖潮流的表达方式,迅速吸引众多目光。
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展望未来,海南椰岛通过不断创新产品包装,革新产品表达方式,持续贴近主流消费群体,或将有望进一步拓展市场份额。
由此可见,无论从大健康产业的宏观视角,还是从保健酒行业的微观层面看,海南椰岛都具备足够的能力承接时代的机遇。在接下来的三十年里,海南椰岛将迎来蓬勃发展,并且具备潜力成为百年品牌,在历史的长河中绽放出一抹耀眼的光芒。
保健酒行业在期待百年品牌的到来,而百年品牌也在守望如海南椰岛一般的企业崛起。
█重回主业,全新椰岛迈向广阔世界
从红色基因传承角度,或是发展前景等方面考量,以椰岛鹿龟酒为核心的保健酒领域,都属于海南椰岛公司的核心主业范围。
2023年,海南椰岛宣布回归国资实控,并对经营班子进行焕新,同时明确发展大健康产业的战略目标,锚定保健酒赛道进发。
自此,海南椰岛也迎来了一系列新的变化。
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2023年《椰岛魂》在全省巡演引发的热烈反响,已充分释放出了这样的信号。该作品以鹿龟酒酿泡技艺贯穿始终,以琼剧形式展现了“一纸秘方满门忠烈”的奋斗历史,明确突出了海南椰岛回归做酒初心的主题。《椰岛魂》也因此成为了海南椰岛的重要红色IP。
正是凭借“以非遗为媒、IP为翼,助力老字号焕新”这一创新营销模式,海南椰岛在第24届IAI传鉴国际广告奖上荣获了“酒业营销奖”铜奖。
而2024年对于海南椰岛来说更是具有非凡意义。海南椰岛集团党委书记、董事长段守奇在2024年开工寄语中明确表示,在新的一年里,海南椰岛要步履铿锵,加快走出去的步伐。
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紧接着,海南椰岛开始一连串动作:
年初,椰岛鹿龟酒以全新品牌形象登陆海口美兰国际机场,以新形象、新口号在品牌建设层面抢高地、占流量。
春糖期间,椰岛鹿龟酒以全新的视觉语言展现经典传承故事,户外广告、线上推广以及一系列营销推广多线并行。
3月,博鳌亚洲论坛2024年年会,椰岛鹿龟酒在海口城市展上精彩亮相。
4月,椰岛鹿龟酒被第二届中国(海南)乡村振兴高质量发展研讨会作为指定专用酒。同月26日,海南椰岛赋能中部崛起大健康研讨会在郑州举办,为海南椰岛搭建了一座深入中部地区大健康市场的桥梁。
参与“2024中国品牌日”,可视为海南椰岛“走出去”的重要一步。
“中国品牌日”作为国家级活动,对于中国品牌的发展意义非凡。国家的强盛,不仅体现在经济规模上,也应在世界级品牌数量上有所体现。
近年来,在“中国品牌日”推动下,中国品牌不断发展壮大,在国际范围内知名度、影响力日益提升。世界500强企业榜单上,中国上榜企业数量连续十几年增长,中美企业数量差距也在不断缩小。
目前,白酒、啤酒、葡萄酒均已有许多世界级品牌,比如茅台、五粮液、青岛啤酒、张裕葡萄酒。
海南椰岛则有望为保健酒行业走向世界创造更多可能。
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“中国品牌日”活动在上海举办,海南椰岛既可以与世界品牌同台竞技,又能让更多国际消费者领略到中国保健酒的独特风采,这无疑将助推海南椰岛进一步迈向国际市场。
海南作为海南椰岛总部所在地,对其“走出去”也极为有利。正在加速建设的海南自贸港:
一方面,有助于海南椰岛寻找白酒产区优势企业作为合作伙伴,实现强强联合,进一步扩大市场、做强品牌;
另一方面,借助海南的地理位置和自贸港定位,海南椰岛可以为中国保健酒扬帆出海走向世界贡献更大力量。
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