背背佳卷土重来

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

曾在电视广告时代火遍全国的背背佳又高调了起来。

近日，矫姿带品牌背背佳官宣白鹿为品牌代言人。而距离该品牌上次请来“超女”何洁代言，已经过去了近20年。其实大约从半年前开始，背背佳在各大社交平台上投放的广告已明显增多，不免让人想到其早年霸屏电视广告的情景。

销售数据更直观地反映出背背佳的翻红。飞瓜数据显示，背背佳品牌在抖音的销售额从2023年末起明显增加。最近180天内，背背佳的销量超过100万件，销售额超1亿元，其中69%来自直播，56%来自品牌自播。而在整个2023年和2022年，背背佳在抖音的销售额分别为5000万-7500万元和50万-75万元。

近180天背背佳在抖音平台的销售趋势  图片来源：飞瓜数据

背背佳对千禧年前出生的消费者来说不算陌生。这个在1997年创立的品牌，曾在2000年前后的几年里凭借“挺拔身姿，快乐背背佳”的电视广告、当红明星代言等营销手段快速提升了知名度。据中青报报道，背背佳在1998年取得外观设计专利并正式投产，在不长的时间内就拿下了国内80%的市场。另有公开报道称，背背佳当年的定价在300元左右，曾实现过一年4.5亿元的销售额。

但在2006年，背背佳陷入涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波。而在这之前，背背佳创始人杜国楹在2005年已将品牌卖给了当时主营电视购物的橡果国际。杜国楹是业内出了名的营销狂人，在背背佳之后，他又用相似的营销手段打造出了好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶等多个知名品牌和产品。

在橡果国际运营下的背背佳并未翻出太大的水花，甚至逐渐淡出市场。从2012年开始，橡果国际营收连续数年下滑，从巅峰时期的3亿多元跌至最低不到2000万元。橡果国际在2021年初完成私有化，从纽交所退市，又在年底将背背佳的运营主体、旗下子公司橡果贸易以1.77亿元出售给了可孚医疗。

据可孚医疗收购公告中的模拟利润表，背背佳矫姿类业务在2020年的营收为1.91亿元，营业利润为3637万元；2021年1-10月的营收为1.24亿元，营业利润为1375万元。

收购背背佳的可孚医疗在当时急需新的业务增长点，于是能看到背背佳在被其接手后有了更多营销动作，包括在2022年入驻抖音、赞助综艺节目《快乐再出发》第二季，并在社交平台上广泛投放明星穿着背背佳的图文视频。

近180天背背佳在抖音平台的部分带货视频  图片来源：飞瓜数据

很大程度上，背背佳依然在用早年那套重营销的打法，只不过渠道从电视广告转向了抖音、小红书、网络综艺这样的新媒介。

不过，背背佳卖得没以前那么贵了。目前其在各大电商平台的主推款热销产品为售价199元的成人矫姿带，该产品在抖音和天猫旗舰店分别售出83万件和30多万件。但在同类产品中，背背佳仍算高价。飞瓜数据显示，抖音平台上大约有3339款矫姿带产品，其中2573款售价在100元以下，占比为77%；199元以上的产品仅有220款，占比不到7%。

背背佳至今仍需要靠营销来说服消费者接受其高溢价的一个重要原因是，矫姿带这类产品实际上缺乏有力的技术壁垒。

天眼查显示，可孚医疗以及市面上热销的其他矫姿带品牌，目前拥有的关于矫姿带的专利多为外观专利和实用新型专利，而非发明专利。前两者对创造性和技术水平的要求更低，保护范围和时间更窄，比如实用新型专利只保护具体的产品，而不保护方法。

此外，医用的专业脊柱矫形器需被纳入第二类医疗器械管理，而市面上销售的矫姿带虽然都号称有调整体态的功效，但并不属于医疗器械。界面新闻并未在国家药品监督管理局官网中查询到与“矫姿带”、“背背佳”相关的医疗器械备案及注册信息。

从背背佳的营销话术、主推产品和代言人选择上都能看出，卷土重来的背背佳更注重年轻化转型，不再像早期那样紧盯发育中的青少年儿童及其父母，同样瞄准了有爱美心态的年轻女性。飞瓜数据显示，背背佳品牌在抖音的消费者超八成为女性，18-30岁人群占比约21%，31-40岁人群占比50%。

但如今的背背佳很难再像以前那样通过占领营销渠道来争夺用户，加上其并无线下渠道积累，这导致其需要在电商时代面对比以往更激烈的竞争。不仅是它的对手大都比它更便宜，还由于矫姿带这类产品的复购率低、闲置率高，也有不少产品以低价在二手市场上流通。

可孚医疗曾在收购背背佳时表示，将联合高校医学院、大型三甲医院等医疗机构，对物理矫姿、塑形产品进行专业的临床学术研究及产品升级开发。但在为品牌找到护城河之前，背背佳恐怕仍要靠持续的营销投入来促进增长。

可孚医疗财报显示，该公司的研发费用率从2021年的3.1%增至2023年的4.0%；而同期的线上推广费从7592万元增至1.70亿元，占总营收比例从3.3%增至5.9%。

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