移动互联网时代电信行业的OMO数字化运营策略|电信行业_新浪财经

张廷任

移动互联网的浪潮已经不可逆转地改变了电信行业的市场格局，为电信运营商带来了前所未有的机遇与挑战。

在这一时代背景下，电信市场竞争日趋激烈，竞争焦点已经从单一的产品和服务转向了涵盖整个行业价值链的全方位参与。特别是营销渠道的创新，正逐渐成为电信市场竞争的核心领域。

电信运营商必须适应这一变化，基于大数据、人工智能等关键核心技术能力，构建起适应移动互联网时代的新型营销体系。在这种形式下，电信行业建立起一个OMO（Online merge Offline）新型渠道营销体系，对保持行业领先地位、在5G时代中立足脚跟，不被激烈的市场竞争淘汰至关重要。

一、市场形势

1.1技术进步与营销创新

移动互联网的兴起：智能手机的普及和4G/5G网络的快速发展，为电信行业带来了新的营销机遇。基于位置的服务(LBS)成为移动互联网的核心，使得用户与服务提供商之间的连接更加紧密。

用户行为变迁：随着移动应用的广泛使用，客户的在线时间显著延长，信息获取变得更加迅速和精确。线上渠道已经成为获取客户的新战场。

1.2 政策导向与营销策略调整

监管政策的影响：自2018年以来，工信部对电话和短信营销实施了更严格的监管措施，这对电信运营商的营销转型策略提出了更高的要求。

营销模式的转型：面对政策变化，电信运营商必须从传统的电话营销模式转向更为合规和用户友好的营销策略，通过大数据、人工智能等新质生产力提高业务营销质量和用户满意度，实现经营高质量发展。

1.3 用户需求与会员经济

会员经济的兴起：在客户需求导向的背景下，会员经济迅速发展，成为电信运营商构建用户忠诚度和提升用户价值的关键。

本地生活服务的机遇：预计到2025年，中国本地生活服务市场规模将显著增长，这为电信运营商提供了通过会员体系引入本地权益，增强用户粘性的机会。

1.4 流量运营的转变

公域流量的局限性：随着公域流量成本的上升和竞争的加剧，其效益逐渐降低，用户粘性和数据可控性成为问题。

私域流量的优势：私域流量的运营，以其低成本、高转化率和强抗风险能力，正成为电信运营商寻求增长的新途径。

在这种形势下，传统的线下渠道管理模式已无法满足互联网零售时代的需求，电信行业亟需构建线上与线下渠道融合的OMO运营模式。即通过整合线上的便捷和线下的体验，实现全渠道营销，提升用户体验和企业竞争力。

二、当前电信行业渠道营销存在的问题

在数字化时代背景下，电信行业的市场形势正经历着深刻的变化。

技术进步、用户行为的变迁、政策导向的调整以及流量运营模式的转变，都对电信行业的渠道营销提出了新的挑战和要求。

大数据赋能背景下的场景化运营，是企业与用户产生链接的关键桥梁，其效率和效果直接影响着企业的市场竞争力。然而，当前电信行业的场景化运营存在一些亟待解决的问题，这些问题不仅限制了营销服务潜力的发挥，也影响了用户的服务体验。

2.1 用户触达不足

信息投放触点单一，比如传统K计划以传统信息流（代理）为主，过度依赖重成本的传统获客方式，线上线下互相引流不足，线上为线下赋能不充分，协同场景有待进一步挖掘，且未形成有效的用户入口，没有将服务交易的结束变为下一次服务的开始，导致营销效果大打折扣。

2.2 重投放，轻汇聚

在营销活动中，更倾向于将大量的资源和精力投入到流量的获取和投放上，包括签约品牌代言人、直播间运营、社交媒体推广、内容营销等手段，但在流量汇聚和转化的环节上，投入相对较少，未通过企微/社群等私域运营方式将公域流量转化为私域流量，形成过手流量，用户只是短暂停留，无法形成长期稳定的用户关系，也无法为企业带来持续的价值。

2.3 转化偏低，用户粘性不足

传统电信产品以号卡为核心的产品内容填充难以适配用户真实需求，会员化产品包装不足，用户吸引力不足。用户营销活动较单一，以免费送流量、红包抽奖等活动为主，有效转化低，以佣金、成本驱动的用户转化效率低下及用户粘性低。且现有电信运营人员由以往的电话营销、地推等传统营销人员转换而来，社群运营关键环节能力不足，引流、建群、促活、裂变关键环节能力不足。

2.4 平台不牢，数据能力、AI能力不足

运营商的通信产品及业务较为复杂，营销依靠传统的产品为导向的撒胡椒面式销售，营销效率低下。数据搜集聚焦于企业内部数据,依靠对存量客户业务量使用分析引导营销活动的推进，营销效果不能实现实时、动态、精细化呈现，无法有效的指导营销活动。

为了应对当前电信行业渠道营销面临的挑战，企业必须采取创新策略，而OMO（Online Merge Offline，线上线下融合）模式提供了一种有效的解决方案。OMO模式的核心在于通过数字化手段建立集用户画像、触点、产品、内容、数据、AI一体化的运营平台，指导线上与线下开展营销活动，实现无缝的用户体验和更高效的营销成效。

三、OMO数字化运营模式概述

随着电信行业的快速发展，OMO（Online Merge Offline）数字化运营模式成为企业提升竞争力的关键策略。

OMO模式强调线上线下的无缝融合，通过统一账户体系、场景化触点运营、会员运营体系和私域化社群运营，实现用户需求的深度挖掘和营销效率的最大化。以下是针对OMO运营策略的几点建议。

3.1 OMO商业模式概念的深化阐释

OMO商业模式指通过在线分享商务、移动电子商务、线下商务的有效聚合，帮助企业顺应体验经济的发展和用户需求的变化，简化获得实体商品和服务的途径，打造线上——移动——线下三位一体全时空的体验店营销系统，使企业与用户能够通过各种载体及终端进行交易和消费。

拥有这种统一平台型商业模式的企业，可结合自身产品与服务特点，合理配置企业资源，制定相应的经营战略，最终实现品牌传播与实际交易的双赢。

「OMO」这一词源自于前几年电商火红关键字—「O2O」演变而来，随着近几年疫情大爆发，改变人们的消费模式，疫情影响使得线下实体店面经营面临极大生存挑战，故「电商经营」已成为现今全球零售业的共同目标。

以往 O2O 的营销手法是透过大量的广告曝光及营销活动，刺激消费者的购买行为，以单向导流的方式促使消费者前往实体店面消费；然而，近年来投放广告的成本大幅提升，当广告支出大于营收，流量难以变现的时候，更是所有品牌的一大痛点。

因此着重「消费者购物体验」的 OMO 已成为现在新零售时代的趋势。

3.2 电信行业OMO运营模式

在公众通信消费市场上,电信运营商面对的消费者主要为个人客户,运营商所提供的产品主要为周期性的服务产品而非一次性的买卖活动，电信运营商的顾客市场有“多阶段营销”“持续性服务”两类场景,且在两类场景中均有运营商、供应商的参与。

结合零售行业的OMO商业模式，电信行业可以用户为核心，建立一套以用户价值为中心的OMO运营模式，整合流量、供应商、产品/服务，形成生态外循环，同时整合结合用户特征开创内容更多玩法，覆盖用户“通讯/娱乐/购物”多个细分场景，通过数据运营强化用户行为分析，形成运营内循环，形成一套双循环体系下OMO生态化实践模式。

3.3 OMO应用实例

在这一模式的指导下，一些企业已经开始尝试并取得了显著成效。

例如，白小T通过私域社群运营实现了GMV的爆发式增长，瑞幸咖啡则过线上线下融合推动了私域用户增长，带来了海量订单。

而联通在线广州分公司则通过搭建OMO数字平台、强化渠道升维、运营注智、生态赋能三大方面，打造OMO生态运营标杆案例。

本研究主要探讨OMO模式在电信行业中的应用，以及如何通过OMO模式的实施来提升电信行业的整体竞争力。

四、电信行业OMO运营策略建议

4.1 建立统一账户体系

以用户手机号、微信号为用户身份标识，建立自然人账号，实现全部业务集中管理，使得数据分析更准确。基于对自然人账户的细分及标记，深入了解用户需求和行为特征，大数据精准分析能力赋能精准识别客户，为用户制定个性化、差异化营销策略，提高广告和营销活动的精准度，降低营销成本，提升用户消费转化率和消费体验。

基于用户账户，搭建一套搭建会员互动平台，设立用户钱包体系、成长体系、活动体系、积分体系、商城体系，多渠道、多方式增强会员交流与分享，建立完善的营销过程管理闭环，提升客户和社群活跃度，构建企业私域会员流量池，提高留存转化，提升会员的归属感和粘性。同时，关注会员反馈和意见，强化企业风险管控，及时调整和优化产品服务，提高会员满意度。

4.2 场景化触点运营

把分散的触点管理起来，把分散的流量集中起来，对线上、线下触点进行全方位布局与运营，将公域流量进行有效的私域转化，并通过线上线下一体化的全场景触达和全生命周期的精细化服务，为消费者提供更好的体验，进一步促进顾客忠诚、带动复购。对电信运营商而言，就是整合主流投放联盟的触点信息流，精准短信、视频短信、5G消息为主的消息流，博主大V、直播联盟在内的媒体流，智能外呼、来话营销、通话来显营销的语音流，品牌跨界、会员融合、换量互推、联合活动等的异业流，通过专业的运营团队与方法，打造标准化引流体系，实现线上线下流量汇聚。

4.3 搭建会员运营体系

建立完善的供应链平台，实现商家快速入驻，加快引进包含虚拟权益、实物权益、本地生活/生产商户权益在内的海量权益。通过体系化会员包装能力，实现从通信套餐产品转向通信套餐+三智两新应用+会员权益+终端实物产品，打造自有付费会员、大网融合会员及外部联合会员，大力丰富产品体系。深入理解用户心理和行为，加强活动策划与运营能力，设立常态活动、月度主题活动、专属会员日、积分专享活动等丰富的营销活动，激发用户参与欲望，持续推动用户活跃度。

4.4 建立私域化社群运营

明确社群定位和目标用户，通过微信、微博、抖音等平台，为用户提供有价值的内容，建立社群。通过发起话题、邀请好友、推广活动等形式不断增加社群成员及互动，增加社群活跃度。对社群用户，需要提供个性化的服务和产品推荐，满足用户的需求和兴趣，同时定期进行社群分析，了解用户的需求和反馈，优化和改进产品和服务。同时围绕社群搭建、引流裂变与专业运营模块，需要进行专业化的社群运营培训，培养一支专业社群运营队伍。

通过实施上述OMO运营策略，电信企业可以更好地适应数字化时代的需求，提升用户体验，增强用户粘性，提高营销效率和转化率。

统一账户体系的建立有助于实现精准营销，场景化触点运营和会员运营体系的搭建能够促进用户活跃度和忠诚度，而私域化社群运营则能够进一步提升用户参与度和品牌忠诚度。电信企业应不断探索和优化OMO模式的应用，以实现长期的可持续发展。

五、电信行业OMO运营实例

在某省电信行业企业的OMO运营实践中，通过一系列创新的数字化战略和专项运营，该省分移网及5G用户整体订单转化率预估可由20%提升到25%，半年生命周期内可提升超千万元收入。同时联通存量产品品牌曝光全年可超10亿人次，大幅提升在市场的品牌影响力。

运营效果的取得有赖于扎实的数字化底座能力，而数字化底座能力是统一账户体系、场景化触点运营、会员运营体系和私域化社群运营四大模块的坚实基础。

通过数据中台、业务中台、OMO生态化运营平台、6I数字化运营系统等，为各模块提供数据驱动、智能化和生态化的全方位支持，确保运营效率的提升和用户体验的优化，共同推动业务的持续增长和创新。

5.1 统一账户体系数字化底座

数据中台与业务中台：为统一账户体系提供了数据汇集、用户分析和管理决策的支持，实现用户身份的集中管理。

海纳数据运营平台：通过大数据和AI分析能力，赋能省分进行精准的用户画像和行为分析，优化统一账户体系下的个性化服务。

OMO生态化运营平台：实现统一账户下的商家快速引入及高效结算，加强账户体系的实用性和便捷性。

5.2 场景化触点运营数字化模块

全域私域经营：通过线上线下公私域整合，增强场景化触点的运营能力，提升消费者在不同场景下的体验。

数字化运营一体化：线上线下服务和营销的整合，为场景化触点提供无缝衔接的用户体验。

智能化运营：利用大数据驱动的精准营销，增强场景化触点的吸引力和转化效率。

5.3 会员运营体系数字化模块

会员运营：直接关联会员运营体系，设计会员产品，提供平台能力，增强会员的忠诚度和活跃度。

6I数字化运营模块

通过大数据精准营销和实时分析，提升会员运营体系的效果，实现会员价值的最大化。

5.4 数字化私域化社群运营模块

组建联合团队，开展社群运营，直接关联私域化社群运营，提升社群的活跃度和用户的粘性。

生态化运营：跨界合作与创新，为私域化社群运营提供更多元的内容和服务，增加社群的吸引力。

社群运营工具体系：基于企业微信的定制化工具，为私域化社群运营提供技术支持，提高运营效率。

通过这些数字化底座能力，可以构建一个全面的数字化运营框架，实现运营效率的提升、用户体验的增强，以及业务的持续增长和创新。

六、结语

伴随科学技术的迅猛发展，我国电信行业发展已经进入 5G 时代，面临着技术方面的持续创新和升级，还面临着市场需求方面的多变性挑战，在此进程中，不仅要持续地提升自身企业的综合竞争实力，还需要通过借助科学恰当的营销策略来进一步协助电信企业开拓市场，以用户为核心建立起现代化的线上线下用户运营体系，采用多种方法和措施加强对运营模式的创新完善与优化管理工作，以便于可以更好的为客户提供优质、高效、便捷以及高品质的产品及服务，获得长期稳定的持续健康发展。