芒果TV：江湖夜雨十年灯

文|文娱先声 雨过炊烟

编辑|范志辉

想看日出，必须要守到拂晓。

芒果TV用十年的时间，验证了这一真理。4月26日，芒果超媒在长沙举办了“春风万里，以爱（AI）为赢”的春季招商会，并释出了100多部综艺、剧集等内容。

与此同时，#芒果又押错宝了吗#话题冲上热搜，《浪姐5》这次押宝的姐姐能否复制王心凌奇迹，很大概率取决于玄学。

但芒果的爆款综艺依然是王炸：《花儿与少年》时隔五年，再度回归，恰好陪伴芒果TV走过了第一个十年；《歌手2024》阔别四年，总算官宣定档；《浪姐5》正在热映，连续九天坐稳市占率日冠位置……

不过，多点开花的综艺，掩盖不了广告收入下滑的事实。2023年财报显示，芒果超媒2023年广告业务实现营收35.32亿元，同比下降11.57%，不知今年能否挽回颓势。

当流量时代的潮水褪去，广告主逐渐收缩预算，长视频会员增长濒临天花板后，转型迫在眉睫。芒果TV亦在转型的道路上不断探索，比如推出大芒计划、上线小芒电商、借助AI赋能等。

“桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯”。诚然，芒果十年以来的战绩值得肯定，走过凄风苦雨、见证时代变迁的芒果TV，又该以怎样的姿态迎接下一个十年？

01 综艺王者，一骑绝尘

芒果TV诞生的契机其实有些尴尬，这还要追溯到湖南卫视与爱奇艺的版权交易。

时间倒回十一年前，湖南卫视将《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》等五档综艺的独播权以2亿元打包卖给爱奇艺，并以上亿元的价格将《我是歌手2》的版权卖给乐视。

却不曾想，此举令这两家长视频平台赚得盆满钵满，爱奇艺DAU几乎呈指数倍上升；《我是歌手2》播放过半，乐视就已经赚回了近2亿元的收入。相比之前，湖南卫视则完全为他人做嫁衣，赚到的版权费不过是毛毛雨。

意识到有可能养肥竞争对手后，湖南卫视当即抱着壮士断腕的决心，加速推进自建视频平台，芒果TV亦因此应运而生，湖南广电前掌门人吕焕斌将其称之为“马栏山的诺亚方舟”，并在2014年启动了“独播战略”。

靠着“老东家”湖南卫视源源不断的供养，芒果TV短期内也算衣食无忧，并完成了早期用户的积累。上线仅8个月，芒果TV的DAU突破3000万，App累计下载量突破3000万，互联网电视活跃用户接近500万。

然而，危机往往藏在隐秘的角落。

2014年，网综呈井喷式发展，以《奇葩说》、《我们15个》、《你正常吗？》为代表的自制综艺渐渐崛起，倘若芒果仅靠湖南卫视的转播节目，势必难以满足用户的需求，正如芒果超媒董事长蔡怀军所说：“媒体不能空心化，如果芒果TV仅仅是一个播出平台，内容的核心竞争力不在自己手里，这样的市场化就不是真正的市场化。”

为此，芒果TV果断将自制综艺提上了日程，随后，首档自制综艺《偶像万万碎》上线，一年后，这档聚焦明星生活的综艺播放量突破了2000万。尝到了自制综艺的甜头后，芒果TV接连上线了《明星大侦探》、《妻子的浪漫旅行》、《妈妈是超人》等爆款综艺，在综艺领域一骑绝尘，并在2017年实现净利润4.89亿元，成为国内第一个实现盈利的视频网站。

关于芒果TV综艺，有网友观众甚至调侃道：“这一生，芒果给你拍完了”，并列举了芒果TV出生、求职、相亲、婚姻类的综艺，这也能看出芒果TV综艺的多元化类型。

不过，就在芒果刚刚取得些许成绩时，很快便与短视频平台上演了一场“短兵相接”。根据QuestMobile数据，2018年下半年，头部短视频应用的用户总时长超过了头部长视频应用的用户总时长，抖音、快手的DAU更是远超爱优腾芒。

与此同时，湖南卫视的招商情况也陷入了困局。

相关数据显示，2018年，《快乐大本营》的招商金额由3.9亿降至2.2亿；《歌手》的招商金额由1.45亿降至8034万，接连下滑的广告份额给芒果超媒敲响了警钟，靠爆款综艺挽回招商就成为了破局关键。

在这种契机下，《浪姐》、《披哥》、《快乐再出发》等现象级综艺不断涌现。靠着持续输出的新综艺和综N代的影响力，即便行业都在降本增效时，芒果TV的招商情况依然较为乐观，这也为芒果提供了较为充足的现金流。

时至今日，芒果TV的综艺地位依然难以撼动。根据2023年年报，芒果TV全网综艺正片有效播放量同比上涨31%。但阳光的背后，芒果过度依赖综艺招商的问题也开始显现。

根据2022年、2023年财报，芒果超媒的广告收入分别为39.94亿元，35.32亿元，同比下滑26.77%，11.57%，广告收入接连下滑已经为芒果敲响了警钟，尽管会员收入首次实现了两位数的增长，但与爱优腾仍有一段距离，倘若剧集端难以支棱起来，仅靠一条腿走路的芒果，恐怕要陷入独木难支的局面。

02 六年盈利，“内卷”爱优腾

自从2017年开始赚钱养家后，芒果超媒至今已经连续六年实现了盈利，这要得益于芒果超媒走出了与爱优腾截然不同的经营模式，即“芒果模式”。

为了构筑内容护城河，芒果通过自制综艺降低内容成本，渐渐成为了综艺爆款制造机的代表。

从2023年财报来看，整个芒果TV总的营业成本为106亿，作为对比，尽管爱奇艺早已降本增效，但内容成本依然高达162亿。芒果早在2018年就通过《明星大侦探》等综艺为湖南卫视造血，并将爆款综艺《我最爱的女人们》卖给东方卫视播放。

昔日的芒果TV早已由嗷嗷待哺的婴儿，蜕变为独当一面、赚钱养家的湖南卫视好大儿，目前已经连续实现了六年盈利。

再来看一下竞争对手的发展情况。早期，爱优腾背靠BAT大厂，对标奈飞，走版权采购的流媒体路线，砸钱换流量增长，这也就意味着采买成本必然高昂，当芒果实现盈利时，爱优腾已经累计亏损190亿。而芒果则对标迪士尼，早早发力自制内容，大大降低内容成本同时，争取实现多平台联动，并不断挖掘相关内容的衍生IP，早早走起了“降本增效”的路子。

可以看到，爱优腾渐渐加大对自制内容的投入力度，爱奇艺已经成功扭亏为盈，但芒果依然在走传统路线。从营收模式来看，芒果主要依靠头部综艺招商，带动广告主入局，从而实现会员拉新；而爱优腾则依靠爆款剧集，吸引用户升级为付费会员，继而引来广告主。

反馈在收入上，2023年，芒果会员收入为43.15亿元，爱奇艺的会员收入则高达203.4亿。而根据2023年年报，芒果TV的有效会员规模达 6653 万，全年会员收入达 43.15 亿元，同比增长10.23%。虽然有所增长，但对比爱奇艺、腾讯视频破亿的会员规模，仍然还有较大差距。

在财报中，芒果TV首次提出要精细化提升会员平均每付费用户收入值，并表示TV会员业务有望步入会员数量和平均每付费用户收入值同步提升的高质量发展阶段。由此看来，会员收入也是芒果下一步重点发力的增长点，但目前看来，仅靠综艺拉新会员显然不够。

随着时间推移，“芒果模式”也有了新变化。在媒体融合方面，芒果TV已经由“芒果TV+湖南卫视”的双平台模式升级为“芒果TV+湖南卫视+金鹰卡通+小芒电商”的四平台模式，意在打造内涵更加丰富的“1+1+1+1+N”芒果生态圈。

不过，再亮眼的单科成绩，掩也盖不了偏科的事实，芒果亦是如此。尽管芒果TV在综艺领域的成绩遥遥领先，但在剧集领域，芒果却与另外三家拉开了较大距离。

云合数据显示，今年Q1 ，播放量top20的剧集里，芒果TV仅有《与凤行》和《神隐》上榜，且都是和腾讯视频拼播。这也就不难理解，芒果为何会与腾讯视频争抢《与凤行》的营销，甚至不惜花重金举办烟花秀，无非是爆款来之不易的缘故。

根据《2023年剧集网播表现及用户分析报告》，2023年，播放量top20的剧集里，芒果也仅有一部与爱奇艺拼播的《归路》，豆瓣也仅有5.8分，这也暴露出芒果在自制剧端较为乏力，过度依赖拼播，爆款稀缺等问题。

而剧集短板同样直接影响了芒果试卷的整体分数。为了弥补剧集短板，芒果TV与湖南卫视在2020年推出“季风计划”，并设置季风剧场，尝试打造出圈精品剧集。但季风剧场未能出现类似爱奇艺迷雾剧场的奇迹，而能否依靠剧集拉新会员，也是芒果能否成功转型的关键之一。

至于今后如何破局，依然取决于芒果TV在创新方面的努力。

03 要想转型，何去何从？

文娱行业历经多年寒冬，芒果TV同样过得如履薄冰。

早在2020年，芒果TV和湖南卫视的采购协议到期，不能再通过优惠打包价格享受独家购买权，这也对芒果TV的自制能力提出了严峻挑战。

财经作家吴晓波说过：“巨石崩裂之际，有人看见了恐惧，有人看见了光”。也是在那年，芒果TV靠着《乘风破浪的姐姐》扶摇直上，节目开播当天，芒果超媒的总市值首次突破千亿。后来，芒果TV又推出了《披荆斩棘的哥哥》，虽然这档综艺的热度不及《浪姐》，但也为后续的综N代之路提供了参考蓝本。

在综艺端，芒果TV一方面在老牌综N代领域不断创新，比如《浪姐4》邀请了国际姐姐，出现了《极乐净土》的现象级舞台。另一方面，芒果TV也在继续挖掘新综艺，即便在行业普遍降本增效的情况下，芒果TV依然以小搏大，推出了《快乐再出发》、《欢迎来到蘑菇屋》等叫好叫座的爆款综艺。

在剧集端，芒果在春季招商会上提到，将在剧集领域推出青芒、星芒、金芒、锋芒、大芒五大剧集厂牌，这也释放出了芒果继续加强自制剧布局的信号。

除此之外，芒果TV也在转型的道路上不断试探。2019年，芒果推出大芒计划，意在发力横屏短剧，并推出了《念念无明》、《虚颜》、《风月变》等爆款作品。为了与短视频平台和其他长视频平台走出差异化路线，芒果TV短剧的时长一般控制在10到20分钟，这样既不至于过度碎片化，也能保证故事的完成度。

2020年，小芒电商上线，实现了“内容+电商”的联动模式，这也是芒果探索衍生IP的渠道之一。数据显示，去年，小芒电商GMV已经达到了100亿。但小芒APP目前仅有1921万次安装，评分1.8分，用户反馈服务器非常差、发货慢等问题，后续仍有较大的提升空间。

在炙手可热的AI领域，芒果超媒也早早布局，并借助AI赋能，目前已经推出40多款AI产品，国内首位AI导演爱芒还出现在了《我们仨》综艺里，后续还将推出爱芒导演的独立综艺《爱芒的1%法则》，这无疑是综艺领域的新玩法，芒果的创新能力可见一斑。

总结来看，芒果TV在第一个十年为行业贡献了大量的优质内容，但也面临着短板拖后腿的挑战。

所谓“十年饮冰，难凉热血”，下一个十年，芒果TV依然前路漫漫。

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