茅台换帅：丁雄军掌舵期间茅台试水多元化，老将张德芹回归

专题：张德芹任茅台集团董事长，被推荐为贵州茅台董事长人选

　　界面新闻记者 | 富充

　　贵州茅台4月29日晚间公告，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。张德芹是一位茅台老将，曾供职茅台多年，担任过习酒董事长。

　　同日，贵州省人民政府网消息显示，茅台前董事长丁雄军出任贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长。

　　2021年8月，丁雄军光速接替前任董事长。这位曾于武汉大学研究高分子化学与物理的“70后”博士，在“空降”茅台之前并无酒企管理经验。他的上一份任职是贵州能源局局长，当时的茅台，也已在三年内换帅了三次。

　　丁雄军掌舵茅台的近三年时间，最为人瞩目的是茅台尝试试水多元化、年轻化，这家中国最具知名度的白酒公司推出年轻化产品茅台冰淇淋，跨界联名瑞幸咖啡、德芙的酒心巧克力，也推出茅台直营的线上平台i茅台。茅台在丁雄军履职期间行业绩相对稳定，在刚刚过去的2023年首次实现利润总额破千亿。

　　吴晓波在《茅台传》中提及，一次访谈之后，丁雄军告诉他要去参加跟和元宇宙相关的会议。随后茅台推出了i茅台和巽风数字世界的筹备会议，吴晓波指出，这些新项目把茅台云计算、冷链供应和物联感知等新技术嵌入了酒厂的生产运营。

　　“与之前的茅台掌舵人相比，丁雄军是高学历知识分子出身，在地方政府和职能部门历练多年，有着不一般的专业视野和当代思考，”吴晓波在书中评价。

　　但坊间对于丁雄军的评价却有些“两极化”，尤其是那些与茅台合作已久的传统经销商们。当企业长远发展和经销商眼下的实际利益发生碰撞，一些人提起丁雄军就会有点“又爱又恨”。

　　2024年4月以来，一路狂飙上涨的飞天普茅价格开始下落，半个月来，飞天普茅终端零售价由年初每瓶跌幅超200元，很多经销商将它归因为巽风APP的“背刺”。

　　丁雄军对巽风数字世界寄予厚望，曾多次在公开场合提及它，并表示“巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍”。根据丁雄军的规划，玩家在这个APP上体验的是从种谷物到酿酒的“天人合酿”过程，并以此了解茅台酒“端午制曲、重阳下沙”顺时生产文化。

　　4月7日开始，用户在巽风APP上做任务合成的53%375ml贵州茅台酒（巽风） （简称“巽风酒”）开始在全国线下1400家门店进行提货。定价为每瓶1498元的巽风酒低于市场价，一经推出后，茅台酒价随之走低。

　　“瞎折腾，现在小茅不好卖、茅台1935价格倒挂，本来唯独普茅有一些赚头，春节期间500毫升的普茅合每瓶市场价2800多元，巽风酒合2000元500毫升，这么一搞，连普茅的价格都下来了，”茅台北京经销商王林对记者表示。

　　他自称1999年开始做茅台生意，在茅台行情几经沉浮的情况下始终不离不弃，尤其是2012年“限三公”以后茅台遭遇销量低谷，他表示自己是真金白银囤了一大批酒帮助茅台度过困难。如今，茅台在直营、电商渠道放量，许多经销商“囤积居奇”的茅台没有以前赚得多了，丁雄军的做法似乎有点“不念旧情”。

　　王林担心与瑞幸、德芙的联名拉低了茅台的高端属性，冰淇淋的高价则阻碍了它的复购率。“尤其在冬天的北方市场，我们店茅台冰淇淋的复购率只有10%，”他告诉记者。

　　另一种声音认为，在“年轻人不喝白酒”的当下，茅台必须带领行业“求变”。

　　“现在我店里买茅台的主力是70后，但人口数量是在不断走低的，90后人口数量减至1.75亿人，比80后减少23.24%，本来人口红利就在下降，所以从长远考虑，扩粉和扩充品类的路子是对的，”另一位上海的经销商向记者表示了他对丁雄军的支持。

　　丁雄军上任后，有重新塑造茅台品牌的意图。他多次在公开场合提及“美生活”——认为如果想让人亲近茅台，至少要为品牌造一个令人向往的概念。

　　茅台副总经理、财务总监、董事会秘书蒋焰在2023年10月18日回复投资者线上提问时，用具体的例子描绘了这样的生活方式：人们日常可以消费冰淇淋、饮酱香拿铁，携带赠送酒心巧克力，在特殊的日子里喝茅台酒、吃茅台宴。

　　从数据来看，茅台的新品也为企业带来一定的业绩增长。至2023年，茅台冰淇淋事业部实现营收4.3亿元，同比增长58.24%。在2024年一季度，贵州茅台旗下冰淇淋业务营业收入同比增长239.62%。与瑞幸咖啡联名推出的酱香拿铁，首日销量突破542万杯，销售额超过1亿元。

　　丁雄军也试图在市场渠道端做出调整，这其中最重要的举措是推出了茅台自己的电商销售平台——i茅台。茅台希望籍此主动掌握市场渠道的话语权。“以中石化、国家电网、沃尔玛等案例可以发现，一个企业要想做强做优做大，就必须拥有或者控制终端，”在茅台集团开年的2024年度市场工作会上，丁雄军如此说道。

　　i茅台的推出，提升了茅台的直销产品销售比例，2022年i茅台面世后，公司直销渠道的收入迈上了400亿台阶，直销渠道在总营收占比达39.79%。2023年，贵州茅台直销营收672.33亿元，同比增加178.54亿元，占比已超四成。直销比例的增大，更利于企业对市场控盘。

　　丁雄军也试图推动茅台海外市场的发展，不过，茅台国际化在经营数据上尚未带动公司业绩增长。

　　2023年，东京的茅台文化中心在银座中央大街正式开业，也展开了围绕欧洲主要城市门店、渠道建设的调研访问。2023年9月，丁雄军还和帝亚吉欧集团董事会主席、保乐力加全球市场执行副总裁共同在伦敦签署了《全球烈酒T3对话国际合作共识》。

　　在丁雄军任期接近尾声的时候，飞天普茅还迎来时隔六年的涨价消息。公告显示，自2023年11月1日起，上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。

　　“带头大哥”的涨价消息引领了时长近半年的行业提价潮，也被解读为对于白酒市场的一针强心剂。

　　张德芹在制酒五车间调研，图片：茅台时空

　　2024年4月27日，新任茅台集团党委书记张德芹已率队调研茅台酒生产质量情况。

　　人们关心的是，深谙白酒市场的茅台老将张德芹回归后，将如何衔接这变革的三年。

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