高频场景支付优惠加码信用卡改打“精细战”|银行_新浪财经

本报记者秦玉芳广州报道

随着“五一”假期的临近，绑卡优惠、还款返现、消费折扣等各种信用卡消费促销举措全线拉开。银行纷纷聚焦旅游、出行、餐饮等消费场景加码支付优惠，以刺激持卡人用卡交易热情。

对此，消费者反应差异明显。不少消费者认为，近来各种眼花缭乱的优惠大多是针对假期出游的刚需消费内容，优惠促销刺激用卡意愿提升。也有消费者认为，实际优惠力度越来越小，吸引力正在减弱。

业内人士分析认为，今年银行息差压力加大，降本增效控成本要求越来越高，缩减权益投入、优化客群结构正在成为信用卡行业从增量业务模式转向存量业务模式的必然选择。当前，商业银行越来越强调精细化的存量客群经营，通过数字能力提升对存量客户需求进行精准的需求识别和差异化应对，以降低活客成本，提高运营效率。

节日促销花样百出

“五一”假期，国内旅游热度有望再创新高。各家银行纷纷开启消费节日促销，积极布局假期消费。各家银行官方公布的优惠资讯显示，加油、机票、景点门票、餐饮、购物等衣食住行的刚需消费领域，成为银行信用卡消费支付优惠促销的博弈焦点。

广州的陈先生表示，自己手中有3家银行的信用卡，各家的优惠活动内容都不一样，但都是针对日常消费的打折或者返现，只是活动的场景和合作商家不同。“我现在已经养成了信用卡支付的习惯，每次支付前都要先看一下最近哪张信用卡有对应的优惠活动。”

“不过，相比以前，普遍来看今年各家银行信用卡的优惠活动力度都有减弱。不仅返现、折扣力度减少了，甚至有些信用卡同样消费金额兑换积分的能力也下降了。以前，很多信用卡动不动就有几倍积分的活动，现在也很少见了。”陈先生如是说。

某股份制银行信用卡中心业务人士向《中国经营报》记者表示，整体来看，今年信用卡营销力度、权益投入等都不如往年，主要是零售业务营收减弱，加上息差压力大，银行不得不降本增效，压缩成本。

招联首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员董希淼表示，近年来，银行息差缩窄明显，迫切需要压降成本。近期的降低存款利率、减少信用卡权益也是银行“控”成本的方式，有利于缓解息差压力。

资深信用卡研究专家董峥认为，在过去信用卡增量发展的业务模式下，产品竞争力缺乏，积分、活动优惠等权益刺激是信用卡获客的主要手段。但随着增量发展空间受限，叠加当前环境影响下消费者消费意愿下降，导致银行成本负担高但效益低，这就迫使银行必须主动调整。

在星图金融研究院研究员黄大智看来，过去信用卡高速发展的时候，银行通过做大信用卡积分权益，能够更好地新增获客。“随着增量空间的减小甚至缩量，银行信用卡进入存量客户运营阶段，高价值客群将成为信用卡业务发展的主力客群。对于这些主力客群来说，权益体系的价值正在减弱。”黄大智说。

“实际上，近两年越来越多的银行已经在进行主动调整，逐步收缩权益投入，消费支付刺激也更多向‘衣食住行’这些消费者刚性需求的消费领域倾斜。今年大家面临的情况更加严峻，从最近公布的年报数据来看，信用卡增长、交易额等指标都在下降，加上利率下调预期，所以各家银行都在勒紧裤腰带准备过苦日子。在此背景下，不少银行借机进行权益体系和客户结构的调整，这也是大势所趋。”董峥表示。

他进一步强调，当前，银行越来越重视对存量客群的经营，权益建设投入也在向优质客户倾斜，尽管各种消费刺激优惠活动依然此起彼伏，但对消费者的诱惑力大大减弱。

董希淼也认为，自2023年7月信用卡新规公布后，信用卡高速发展阶段已经告一段落，这也倒逼机构调整权益配置和营销模式，进入精细化管理阶段。

董希淼强调，银行在调整信用卡权益时，也需要积极优化服务，及时告知客户调整动态并争取客户理解，才能在目前激烈的市场竞争中取得转型的主动性。

精准挖掘存量客群需求

在降本增效的同时，更不能忽视业务发展。随着信用卡业务从增量模式向存量模式转变，银行信用卡越来越注重精细化的运营。

董峥指出，权益下调是信用卡经历20多年高速发展后必然要经历的阵痛阶段，行业面临客群结构优化的问题，同时也伴随着权益体系的结构调整。在董峥看来，这期间银行信用卡的产品需要更加精细化，要在产品和消费者研究上做更深入、更精准的研究，围绕消费者的刚需进行产品调整，实现业务的可持续发展。

易观分析也在此前发布的《中国商业银行信用卡数字化发展研究报告（2023）》中指出，银行机构在扩内需、促消费的拉动下，结合率先恢复的消费场景积极布局，加速场景融合探索经营，借消费动能拉动用户的消费活跃度，同时，通过深入细分客群的精细化经营，实现稳存量和挖潜力。

业内普遍认为，大数据模型是银行信用卡实现客群精细化运营的关键。中国银行（601988.SH）研究院博士后李一帆表示，近来，银行数字化程度不断提高，借助数字化发展趋势加快推动消费金融业务数字化转型。比如，借助大数据技术，准确刻画客户的差异化金融需求画像，以便开展针对性营销。

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，通过数据和技术的运用，银行可以对客户进行更加精准的画像，加强客户的分层管理，并针对不同层次的客户提供更加精准、个性化的消费金融产品和服务。

黄大智强调，尤其人工智能与大数据模型的融合应用，为银行消费金融领域的客群精细化运营拓展了新的方向，有很多银行已经开始应用AI大模型技术进行新业务机会的发掘。

易观分析还指出，未来信用卡市场前景广阔，随着数字经济的深入发展，更多的金融机构将进入信用卡市场，市场竞争将更加激烈。因此，商业银行应抓住数字化转型的机遇，加快创新步伐，提升服务质量，以应对未来的挑战。

当前，随着存量业务模式的转型深入，银行信用卡业务对存量客群精细化经营也在呈现出新的特点和趋势。在李一帆看来，银行围绕客群的展业越来越精细化，越来越多银行紧密结合新市民、青年人等不同群体的实际情况，找准消费金融产品和服务的切入点，支持相关群体消费需求。

李一帆还指出，银行消费金融业务也越来越强化场景的建设。“当前，金融机构更加聚焦餐饮购物、家居装修、文旅娱乐等关键民生领域和高频生活场景的金融需求，将消费金融服务融入日常生活。”

李一帆认为，未来，在深耕拓展客户方面，银行可以依托科技赋能持续覆盖以往可能存在的客户盲点，不断挖掘潜在客户。围绕征信机制建设持续进行探索，推动长尾客户群体的征信白名单建设，增加这类客户获得金融服务的可得性与便利度，赋予消费金融更大的普惠性。

在发掘传统消费业务增长点的基础上，李一帆还强调，金融机构需要稳妥发力数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费，特别是针对智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点，为广大客户提供更高质量的消费金融产品和服务，不断契合客户多元化消费需求，实现着力支持扩大消费的目标。

不过，相比信用卡行业头部银行来说，中小区域银行信用卡业务在存量客群经营方面还面临着新的挑战。普华永道在日前发布的报告中分析指出，区域性银行信用卡业务面临业务战略定位和规划不明、经营压力增大且金融服务亟须转型升级、特色化产品不足，以及科技底座相对薄弱等四大挑战。

对此，普华永道分析指出，国内区域性银行可把握时机，借助数字化转型的契机，将信用卡业务更好地推广至区域甚至下沉市场，弥补金融产品和服务的空缺，并助力提高区域发展的平衡性、协调性、包容性。通过关键业务生态场景布局、私域和公域经营体系布局，区域性银行可创新性地全面构建信用卡客户经营体系，加强营销和客户服务能力建设，并提升资产质量保障能力。