《鲁见“酒量”》之淄博篇：酱酒+散酒，撑起淄博人的“海量”|淄博市_新浪财经

过去的一周，《华夏酒报》融媒体团队以“鲁见‘酒量’”为主题，走进因烧烤文化热度飙升而广受瞩目的山东老工业城市——淄博，通过对话酒类经销商、烟酒店主，走访高端商务餐饮、社区便民市场以及网红烧烤摊点，发现淄博市民在饮酒习惯上有着显著的特征：不仅对酱香型白酒情有独钟，且对散装白酒同样表现出极高的消费热情。

值得关注的是，淄博的常住人口数量仅占山东全省的4.64%，但居民对白酒的偏好与消费习惯远超人口规模所对应的平均水平。以此前发布的《鲁见“酒量”之烟台篇》为参照，两市的常住人口相差近240万，有意思的是，烟台地区生产总值远超淄博两倍以上，但淄博的白酒消费量却近乎烟台的三倍，这在一定程度上凸显了淄博白酒消费市场的活跃度，以及其深厚的饮酒文化底蕴。

淄博白酒基本盘与全国趋势基本一致

作为全国重要的工业城市，淄博工业文明浸润深、氛围浓。采访中，众多酒商纷纷表示，在这片土地上，人们不仅见证了工业化进程的辉煌历史，同时，也继承了一种与工业文明相伴而生的独特生活方式，即对白酒的热爱与品饮传统。

“根据业内交流获得的数据来估算，淄博规模以上白酒消费市场规模已超过12亿元，其中，茅台及其系列产品占据约5亿元，汾酒在1.3亿元至1.4亿元，五粮液与郎酒各自贡献超过1亿元，习酒销售额接近1亿元，洋河与剑南春则分别达到6000万至7000万元。”山东淄糖名酒食品有限公司董事长麻景奎在接受《华夏酒报》记者专访时分析指出，淄博是座有工业底蕴的城市，白酒整体消费频次高、规模大，与全国趋势饮酒偏好基本吻合：消费者的购买行为明显向知名品牌集中。其中，酱香型白酒占据绝对主导地位，市场份额达到60%，无论是商务接待，还是家庭聚会等各类饮用场合皆如此，但近两年，随着消费者愈发理性，酱酒市场开始回调，浓香逐步回温，清香也形成了新的消费趋势。

从价格区间来看，高端市场无疑是茅台的天下；在次高端千元价格带上，竞争格局则呈现出多元化态势，五粮液、郎酒、习酒及茅台1935等品牌均有不俗表现；在300至800元的中高端价格区间，酱酒品牌如郎酒、习酒继续保持优势，同时，浓香型代表洋河与剑南春也展现出稳健的市场表现；至于300元以下的中低端市场，主要由茅台系列酒主导。值得注意的是，自去年起，清香型白酒的代表——汾酒，在中端价位及百元以下的光瓶酒领域异军突起。

“从品牌构成来看，全国知名品牌的白酒占据了淄博市消费总量的九成。过去，淄博本土的扳倒井、黄河龙、百粮春等地产酒品牌在当地颇具影响力。但近年来，随着各大名酒渠道下沉、深度拓展，地方品牌面临不小的冲击。”麻景奎告诉《华夏酒报》记者，尽管如此，地产酒还是在通过扎实的营销策略与活动，在婚宴市场板块分了一杯羹。

不容小觑的散酒市场

引发《华夏酒报》记者高度关注的是，散酒在淄博市场也有着巨大的潜力与旺盛的需求。

在深入淄博市场调研时，正好有一位顾客在打散酒，15元一斤的散酒，他一次性购买了20斤。他向《华夏酒报》记者透露说，这是他一个月的“酒量”，平均下来，每天差不多能喝三四两到半斤。

据了解，像这样钟情于散酒的消费人群在当地并不罕见。

“我们所处的这座老工业城市，老年人口占比较高，他们往往倾向于选择性价比较高的消费品，因此，本地散酒市场表现尤为突出。但并不是所有的散酒都价格低廉，价格也是从不足十元至高达一千元不等。”尚阅名饮业主李建告诉《华夏酒报》记者，以他的小店为例，提供的散酒价格有7元、10元、15元、22元、36元、55元、100元、600元乃至1000元等多种选择，但在实际销售中，36元和22元这两个价位的散酒最为畅销。

“实话说，同样价位，散酒的酒质比瓶装酒更好。因此，当地很多老酒客对散酒的忠诚度特别高，这从散酒销售点的分布情况也能看出来。”淄博叁柒伍商贸元太对《华夏酒报》记者分析指出，在淄博，散酒销售点不仅存在于繁华的商业街区，还深入到居民生活的各个角落，特别是在一些老城区或者传统的市场区域，虽然规模不大，但数量众多，且多数都经营多年，积累了大量的顾客资源。

有散酒店主给《华夏酒报》记者算了笔账，虽然单个店铺的销售额难以达到亿元级别，但若将全市所有散酒销售点的业绩汇总，整体市场规模有可能达到2亿元。由此来看，散酒市场不容小觑，庞大的数字背后有着广泛的消费基础，但遗憾的是，散酒销售中，依然是外地品牌占据主导。

酱酒正在告别野蛮生长

“贵州酱酒看山东，山东酱酒看淄博。”这是走访烟酒店时，让《华夏酒报》记者印象最深的一句话。打个不恰当的比喻就是，酱酒疯起来，几乎也没别的香型什么事了。

据悉，两年以前，酱酒在淄博的市场份额更高，一度达到七成以上，甚至在一些中高端餐饮场所的晚间消费，酱酒几乎占据了压倒性优势。

“早前，酱香型白酒占比之所以能达到如此惊人的高位，除了茅台赋能、核心意见领袖引领，部分原因还在于诸多二三线品牌抓住酱香型白酒的市场风口，通过开发买断等形式，实现了短期内的井喷式增长。”麻景奎分析指出，但酱酒占比过高的市场表现是阶段性且非常规的，作为一名行业从业者，他认为，这一现象并不合理。

“粗略估计，整个桓台县，酱酒的市场份额应该能达到80%。如果单看我的店，比例更高，超过90%。不是说浓香不好，其实很多浓香企业也在扎实做市场，但消费者就是不认。举个例子，如果是商务宴请，携带一瓶价格达500多元的浓香型白酒，还不如选用一款价值200多元的酱酒。”博悦茗茶名酒负责人孙德波对《华夏酒报》记者分析道，事实上，以前的淄博市场还是以浓香为主，转向酱酒是在2019年。当时，酱香刚刚风起，开始出现风口，接着就有一批消费者大量购买并储存。基本上，只要是价格合适，还具备一定品牌力的酱酒，买个50箱、100箱的顾客大有人在。

“但如今，购买10箱就已经算是大客户了，多数企业和个人更倾向于按需购买，即用即买，但不管是自饮、商务宴请还是婚宴，酱酒依然占据市场主流地位。目前看，消费者的认知相对固化，可能需要很长时间才能转换，但清香势起不容忽视，并且在相对小众的圈层里，用老酒兑新酒的喝法也逐渐流行起来。”孙德波如是说。

从调研的结果来看，酱酒+散酒，撑起了淄博人的“海量”。

未来的机遇在哪？

尽管淄博白酒消费市场有着广泛的群众基础和巨大的消费热情，但复杂多变的经济环境，还是给品牌商、经销商、烟酒店带来了前所未有的挑战。

“这两年，酒水市场的红火更多是表面现象，繁荣之下，实则是大批烟酒店老板透支资金与过度运营的结果。因此，烟酒店的日子并不好过是行业共识。不管怎么说，每一个行业它都有其存在的价值，中国有句老话就是，只有倒闭的企业，没有倒闭的行业。”孙德波坦言，眼下，大部分酒水都存在价格倒挂的问题，而且渠道利润太过透明。在较为理想的市场环境下，一件名酒带给零售商的利润空间通常只有十几元。如果一旦遭遇市场价格的非理性飙升又迅速回调，经销商就有可能出现亏损。所以，在库存高企、需求疲软的态势下，经销商会越来越理性，消费者也会越来越理性。

“那些不过分依赖浮华营销策略，而是注重实实在在的扁平化市场推广、品质提升和服务质量的二三线品牌，在未来将会拥有更为广阔的市场潜力和发展机会。毕竟，并不是所有的消费者都有这个经济实力去接触高端品牌。那些二三线品牌虽然市场占有率相对较低，但由于其优质的酒品和合理的价格定位，会成为一线大品牌的‘平替’，反而更受大众消费者青睐。”孙德波告诉《华夏酒报》记者，未来，想要在竞争激烈的市场中脱颖而出，烟酒店必须要聚焦，注重品牌、品质和品位，多举办沉浸式的小型品鉴会来征服消费者。此外，能否做好服务也成为关键因素。他建议，下一步，烟酒店也要建立完善的客户服务体系，提供周到、细致、专业的服务来增强顾客的忠诚度和黏性。

对此，名酒经销商们也表达了相同的观点。在他们看来，面对市场新挑战时，超商、大商也需要与时俱进，积极调整自身策略，以便更好地适应市场需求，保持竞争力。

“现在，以郎酒为代表的名酒企业开始转变思想，携手经销商共同进步，通过系统性的培训打造一支理念一致、战术明确的经销队伍成为一种新趋势。这种新趋势不仅意味着名酒企业对于市场的深度洞察，也体现了他们对于合作伙伴的深度关怀。其核心就在于统一各方思想，确立共通的市场战略，进而助力经销商构建高效运作的团队，实现共赢。所以，未来，厂商关系对于白酒行业未来的发展起着决定性作用。”麻景奎分析道，可以将厂方、商家与经销商视为一个稳固的三角关系，如果厂方、商家均能专注于自身角色，聚焦市场营销，那么，品牌的成功与否将直接取决于消费者的接纳程度；如果消费者对品牌有了一定的忠诚与热爱，厂方与经销商再能精准定位、有效运营，就一定会实现1+1＞2。