全世界最挑剔的日本观众，会爱上短剧吗？|日本_新浪财经

文|新声Pro 王珊珊

办公室内，凶神恶煞的女配一把推倒可爱女主，细数看不顺眼其的各种奇葩理由。女主吞咽莫大委屈，不反抗的理由是——作为社长的千金大小姐，这不过是咱下凡历劫的游戏体验。

作为只会说su mi ma sen的国产观众，我基本可以毫无阻碍地看懂这部《お嬢様のパワハラ退治》（《大小姐的权利骚扰消除》）。毕竟，直白到羞耻又忍不住暗爽，1分钟时长/从第9集开始付费/总55集……全是本土最熟悉的短剧配方。

中式短剧正在全球范围内上演着某种喜闻乐见的商业剧情。作为女频爱好者，当我看到ReelShort的全球用户分布，美国、英国、加拿大、澳大利亚、菲律宾、巴西……有一种亲切感，想起当年在美国念书跟异国妹子交流网文剧情的快乐。

就在最近，一批日本同好跟上了队伍。

短剧出海应用TopShort今年2月8日首次冲入iOS应用畅销榜100名以内，2月底在日本娱乐应用iOS下载榜中的排名，超越流媒体巨头Netflix和日本当地视频应用U-NEXT。

TopShort 截至目前日本双端总流水预估近千万，其中2月流水560万。如果跟Reelshort和DramaBox已经达到全球双端的破亿总收入做比较，这个成绩并不亮眼。

但它更大的意义在于，初步证明了中式短剧这种内容形态能够在公认「挑剔」的日本市场发芽，至少对于中国短剧公司来说有值得一博的空间。

正如TopShort创始人、上海嘉书科技（冰甜短剧）创始人王小书对《新声Pro》谈到，短剧因为其模式从生产到分发，都几乎是中国本土发明，对于日本市场来说具备较强的冲击力和新鲜度。

01 提供日本没有的产品形式

中国出海企业一直以来的共识是：日本作为全球第三大经济体，经济高度发达，人口高度城市化，有巨大的消费潜力；另一方面，这片独特的市场有自成一体的文化审美与商业规则，各个商业环节的融入挑战很大。

推动一款内容消费产品打入日本市场并非易事。日本本土的电影、剧集、动漫、小说等内容领域本就成熟且细分。我们曾在分析Netflix在日韩不同表现的文章中分析过，Netflix在日本投资发行的一系列影视剧不仅在全球反响平平，甚至在日本本土也热度一般。日剧有独特的细分市场，独有的分时段制模式对应不同的细分观众人群，增加爆款难度。

TeamJoy是致力于中国动漫与影视IP出海日本的公司，曾观察到日本当地一些传统的大型娱乐公司在特定领域拥有较大发言权，市场相对慢热，想要分一块蛋糕很有难度。

王小书有超过20年的网文、游戏领域从业经验，清楚日本市场有很大挑战：「日本内容的难度来自于日本文化有独特性。其文化审美有东西结合的部分，自成一体。」

他坦陈，之所以优先发力东亚邻国，一部分是出于个人兴趣的情有独钟。他是日本文化爱好者，看过大量的日剧、日漫，每年都会去旅游几次。

此外，中国内容出海日本亦有成功案例。独特差异性的优质作品能够获得机会。以国产剧出海为例，古装耽美题材的《陈情令》2020年被WOWOW电视台引进，获得了一定的影响力。

中国目前短视频和手游的日本取得的成功，更多依托于产品形式的创新。与之相似，中式短剧能够出海全球多个国家，本质上也是因为其内容形式迎合短视频观众的口味，商业模式上沿袭了网文的凶猛买量模式。正如王小书所说，这一套做法算是「中国发明」。

日本有 gokko5club、maihani.4等以社交媒体为阵地的竖屏短剧账号，不过更类似于国内MCN公司剧情达人号的系列短视频，盈利方式主要是品牌商业定制。独立应用BUMP则主打高质量横屏短剧，跟小程序短剧也不是一种内容。

02 先证明是家靠谱公司

嘉书从2023年初决定筹备出海短剧业务。第一步是在国内搭建起数十人的技术团队，自建短剧APP，去年6月研发完成，一次性上线了170多个国家及地区，内容填充是国产短剧的翻译版本；第二步是在中国台湾地区试水跑一遍发行投流路径；第三步确定出海第一站日本，在当地拓展本土化制作产能，从1月开始上线主推日语原创剧集。

TopShort 共上线约二十部短剧，其中五六部日语本土原创，包括《大小姐的权利骚扰消除》《大小姐目前正在实习》《社长和我的婚姻》《今天我契约结婚了》。这些都是中国责编运营与日本当地的编剧、摄制团队合作产出。

相对于欧美华人影视从业者众多，以及韩国高度工业化，日本的影视制作产业同样有其独特性，获得本土制作者的信任难度很大。

王小书告诉我们，日本的市场相对封闭，进入门槛比较高，日本企业和个人对于新合作伙伴的选择十分慎重，通常要经过漫长的商务流程或者招聘过程。

TopShort 之所以能在日本领跑一步，与嘉书去年10月左右在东京设立本土办事处有关。根据点点数据，除TopShort，大部分同类应用在日本市场的下载量占比及收入占比都没有超过1%，ShortTV在日上线的内容多为翻译短剧。

嘉书曾做过网文和手游出海日本的业务，团队内部有熟悉日本情况的双语人才，率先搬至东京，后期持续招聘内容及运营人才，目前共有十几个全职工作人员。

王小书解释说，只有当地有正式办公室，才能帮助获得日本当地制作人员的信任度。短剧APP提前上线，就像一个业务模式的展示工具，能够帮助日本团队理解什么是中式的短剧内容产品。

在国内，嘉书科技合作过的制作团队累计有近百家，大部分从业者都听过冰甜短剧。在日本，嘉书首先要耗费力气证明自己是个靠谱公司。

制作阶段，TopShort合作了数家制作团队，其中影视剧制作团队、TVC广告团队各占一半。2月开始在内容制作层面推出了「繁星计划」，有8部成品剧剧本招标合作方。

截至目前，无论是全职招聘还是繁星计划，都挑战很大。「只能说逐步克服，因为之前有做对日内容业务的积累，稍微好些。」

03 押注未来市场

从App Store 的会员评论来看，一些用户也在抱怨TopShort的定价较贵。相比Netflix 月度会员定价区间50到166人民币（按照不同分辨率等级），TopShort从一上线采取单集付费与会员制结合的模式，月度、季度会员分为4500、9000日元（约215、430人民币），单部解锁的费用约介于月度与季度会员之间。

日本付费用户更倾向于支付季度会员。这可能是因为几部热度较为平均，没有爆款；其次，毕竟单部解锁的价格比月度还贵。相比之下，欧美市场的出海短剧应用靠单部爆款来拉动收入。

王小书判断日本的付费潜力好于中国，日本用户比较习惯流媒体会员模式。单集定价较高是基于早期投入成本昂贵，付费用户获客成本约在50到100美金。「等用户规模起来以后，价格方面也会再调整」。

日本短剧的单部制作成本在80万左右，介于国内与欧美制作成本之间。因为要不断拉新和留存会员，未来每个月的理想情况是有10部左右的原创新剧上线，即每月需要约一千万的成本投入。

相比内容制作投入，短剧出海的投流回款环节的周期更长，对于公司的现金流压力很大。国内是通过抖音、腾讯等平台投放跳转小程序付费，能够当天回款。海外则是通过社媒跳转到APP中观看，回款周期要将近甚至超过两个月。

王小书强调，从竞争角度考虑，中小玩家玩不起短剧出海，对于头部企业也是优势。之所以要冒着风险进入海外市场，就是因为看到国内短剧市场「内卷」激烈程度只增不减。「已经听麻了，谁来拍短剧我都不奇怪」。去年，嘉书科技出品的国内短剧约有一半能回本，2024年已经不到一半。

他给出一个乐观的预测，未来2至3年内，日本市场将会达到百亿以上。嘉书科技今年还将全力投入，争取抢占日本整个短剧市场领导者的位置。

不同于国内市场的游戏规则实际掌握在抖音、腾讯两大平台手上，出海短剧应用可以像Netflix一样「真正拥有用户」，这对于头部玩家是一个很大的吸引力。

只是可以预见的是，日本市场的竞争程度未来将会持续加剧。MPU的首席运营官高祥晨就表示，FlexTV将在东京、首尔和洛杉矶等地开发海外短剧拍摄基地。